品牌傳播戰(zhàn)略——低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌(ppt36)-成本管理(專業(yè)版)
【正文】 快速 ：直接設(shè)定到達(dá)目標(biāo)所需的路徑、軌跡。 產(chǎn)品識(shí)別、企業(yè)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、地位識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、成長性識(shí)別、創(chuàng)新能力識(shí)別、符號(hào)識(shí)別 …… ?統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng) 營銷是行、傳播是言 溝通方式 ?品牌傳播積累品牌資產(chǎn) 核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 ?在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距 一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ 為何如此？ ? 許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌 ? 過多削價(jià)促銷“教育”消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn)，削弱品牌忠實(shí)度。 “ 憑 ” 的又是什么？就是品牌。 什么是品牌 ?品牌（ brand） 一詞來源于古挪威文字 brandr， 意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義“如何在 消費(fèi)者心中留下烙印 ？” ?管理教科書中說，品牌是一種特定的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。 ?打下什么樣的烙印 品牌定位 ?打在誰的心中 目標(biāo)消費(fèi)者 ?如強(qiáng)打下烙印 品牌傳播（溝通方式） 例：啤酒品牌傳播分析 競爭者傳遞訊息 ? 青島啤酒：歷史悠久，品質(zhì)好的國際知名品牌 ? 燕京啤酒：燕京純生啤酒是好啤酒 ? 哈爾濱啤酒：品質(zhì)純凈，歷史悠久的啤酒 ? 百威啤酒：追求非凡，歷史悠久的品牌 例：啤酒品牌定位圖 朝全國化、年輕化發(fā)展 雪花 年輕 /有活力 全國 年長 /保守 青島 百威 燕京 哈爾濱 地方 ?品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值就是品牌通過多種消費(fèi)者界面直接傳 達(dá)給消費(fèi)者的價(jià)值承諾。 品牌直通車功能圖解 品牌直通車的特點(diǎn)： 直通 ：直接設(shè)定品牌目標(biāo)，根椐目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定品牌的核心價(jià)值做好品牌定位。 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分必須以水滴石
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