【正文】 品牌企業(yè)的廣告大戰(zhàn)逐漸平息，開始步入有序的廣告市場能夠幫助我們更好的認清形勢、認清方向、明確定位。 如果沒有良好的廣告資金支持的話，品牌的推廣以及銷售的進行均會受到相當大程度的制約。 就企業(yè)自身而言， 新天不是傳統(tǒng)生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)， 新天可以成為新天葡萄酒廠表明實力的依據(jù)，但對于紅酒的消費群來說這一點并不具備購買行為上的吸引力， 不足以提供給消費者可以產(chǎn)生購買行為的利益點 。 產(chǎn)品訴求點為： 新天葡萄酒的高品質(zhì)與高品位 。 葡萄酒消費還沒有充分進入家庭，但這是市場未來發(fā)展的必然趨勢。 銷售終端環(huán)節(jié)：包括所攻城市及周邊市場的知名餐飲行業(yè)（餐廳、賓館等）、娛樂網(wǎng)點（酒吧、網(wǎng)吧、歌廳、臺球城、洗浴中心、健身中心、娛樂中心等）、超級市場及各大（副食）商場等多處。這種關聯(lián)性已為改革 20 年來的經(jīng)驗所充分驗證。依此著眼，新天葡萄酒應將 “在 35 年內(nèi)，在新生代人口中培養(yǎng)自己的品牌消費群”作為營銷戰(zhàn)略的重點。目前，國內(nèi) 200 余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬噸的只有張裕、長城、王朝、威龍 4 家，生產(chǎn) 能力在 1000 噸以下的占 70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國際上不認可的非全汁葡萄酒。伴隨中國經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，市場對葡萄酒的消費需求必將呈現(xiàn)出遠高于其他酒類的增長速度。在 1999 年第一次葡萄收獲后，新天葡萄酒廠現(xiàn)有葡萄酒存量 2020 噸左右（ 其中干紅占 80%）， 2020 年的年生產(chǎn)量有望達到 50006000 噸，從而進入豐產(chǎn)期。 表 5 消費者認知葡萄酒品牌的途徑 各種促銷手段對消費者的影響力 50%的受訪企業(yè)認為，電視廣告是影響顧客購買葡萄酒的重要因素之一，是最根本的促銷手段；認為店內(nèi)廣告、實物折讓、價格折讓等很重要的企業(yè)均為 1/4，起到第二層的促銷作用；認為店內(nèi)人員促銷和店內(nèi)小包裝贈送（贈飲）這兩項只處 于從屬地位，促銷作用有限。同樣，占廣州市場銷售額前 8 位的品牌中，喜時來和樂事紅就未出現(xiàn)在北京、上海的前 8 名，第一位是威龍。 第二部分：市場分析 一、 總體現(xiàn)狀 市場總量穩(wěn)中有升 根據(jù)三個城市釀酒協(xié)會的統(tǒng)計， 1999 年北京、上海、廣州三地葡萄酒的銷售量為 、 、和 ，分別比 1997 年增長了%、和 %。 數(shù)據(jù)購買： IMI2020 年消費行為與生活意識形態(tài)年鑒、康賽媒體監(jiān)測、央視索福瑞收視報告。 一、 提案內(nèi)容 市場份額的品牌占有情況 消費者的 消費行為和形態(tài) 葡萄酒的銷售環(huán)節(jié) 產(chǎn)品分析和市場定位、走勢 市場銷售和目標人群分析 市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位 產(chǎn)品宣傳推廣的策略 附錄：廣告推廣活動和媒體選擇 二、 調(diào)查方式 實地調(diào)查：走訪北京、上海、廣州三座目標城市銷售終端、商業(yè)協(xié)會及國家統(tǒng)計局、 IMI 市場信息研究所、中國報業(yè)協(xié)會、央視調(diào)查咨詢中心等信息機構。 產(chǎn)品廣告宣傳投放戰(zhàn)略：根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)，制定行之有效的廣告宣傳步驟、品牌策略、投放節(jié)奏和媒介分配。 市場領先品牌的地域性差異較為明顯 1999 年．北京葡萄酒市場銷售額居前的 8 個品牌中，只有長城、王朝、張裕、野力等 4 個品牌出現(xiàn)在上海市場的前 8 名中，另 4 個品牌中北京當?shù)仄放普剂?3 個席位，他們分別是位居第二的豐收、位居第四的夜光杯和位居第八的千禧。其它途徑也占有一定的比例。 另： 表 國產(chǎn)葡萄酒的主要原料供應基地 葡萄產(chǎn)區(qū) 種植面積 種植品種 河北沙城 8萬畝 龍眼、赤霞珠、蛇龍珠、梅鹿輒、雷司令、霞多麗 昌黎產(chǎn)區(qū) 7萬多畝 赤霞珠、梅鹿輒 膠東半島 6萬畝 意斯林、赤霞珠、法國藍、白玉霓、白羽、佳麗釀、霞多麗 甘肅武威 赤霞珠、解白納系列、比諾毓、雷司令 新疆新天 赤霞珠、霞多麗、品麗珠、蛇龍珠、黑比諾、西拉 云南 梅鹿 輒、赤霞珠、歌海納、 7貴人香、霞多麗 天津 3萬畝 赤霞珠、梅鹿輒、品麗珠、貴人香、霞多麗、白玉霓、玫瑰香 黃河故道 玫瑰香、佳麗釀、白羽、龍眼、黑塞必爾、平兒、晚紅蜜、法國藍、貴人香、 雷司令、灰比諾、黑比諾、蛇龍珠、 新疆 佳美、白詩南、歌海納、神索、霞多麗、西拉、賽美蓉、白羽 就生產(chǎn)能力方面而言，新天葡萄酒廠不僅 有著實行統(tǒng)一管理的、具備世界級水準的葡萄基地，而且有著相當強大的果汁提煉和酒品釀制能力 。與啤酒的2020 多萬噸、白酒的 600 多萬噸或黃酒的 140萬噸年產(chǎn)量相比，我國每年葡萄酒的產(chǎn)量只有 20 多萬噸，這反映出當前葡萄酒只有 升，僅為世界平均水平的 5%。但是國外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國市場，而國外低質(zhì)低價的葡萄酒會乘虛而入。 當前，國內(nèi)葡萄酒的市場形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。因此，從長遠看，隨著整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入水平和消費水平必然也要經(jīng)歷一個不斷提高的過程。 配送中心：在銷售量比較集中的城市設立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔所在城市的商品配給，也負責向周邊市場的物流傳遞。 “新生代消費群” 這代人的生活消費方式不僅能夠引導當今生活之中的時尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費者的消費習慣與消費喜好 ，而這一個無限增長著的大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準目標消費群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過程中的主要消費者，這一點對于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關重要的作用。 第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略訴求點 企業(yè)形象訴求點為： 以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊，以時尚先進的現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象的訴求重點 。 第六部分：障礙分析 從整體營銷的觀點和消費者的角度而言，對于新天這一剛剛進入市場的新品牌，在自身情況、品牌積累、品牌個性文化、被消費者接受的價值感、市場占有 率、美譽度、知名度、認知度、市場鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在著諸多不足之處，由此，我們對新天的品牌建立以及市場推廣從市場和消費者的角度作出以下障礙分析。 新天葡萄酒沒有 現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡， 對通路缺乏管理，對代理商、經(jīng)銷商沒有強有力的控制能力 ，所以，我們對產(chǎn)品銷售到消費者的手里時的最后價格沒有準確的控制，這一點不利于品牌形象的建立。 品牌企業(yè)對媒體投放的趨勢漸為平緩 ，并在積極探索更合理的投放，使 宣傳市場不再因“雜亂無章”而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音，以分散消費者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。年齡處于 1825 歲之間以及處于 3560 歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對象和潛在消費群。 就消費者的價值取向來劃分， 廣告宣傳的主要訴求對象和主要目標消費群體所追求的價值，是他們所消費 的產(chǎn)品擁有的品質(zhì)及其所能代表的品位 ，他們關心的是喝這種紅酒能否讓他感到自身有品位。本產(chǎn)品的獨特性為：區(qū)別于同類產(chǎn)品所普遍宣揚的貴族化、懷舊化定位，獨樹一幟的張揚時尚精英自身清新自然、輕松休閑的個性特征，同時又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品