【正文】 謝大家的配合。隨著電子商務(wù)的愈發(fā)繁榮，市場上勢必會出現(xiàn)聚美優(yōu)品的對手企業(yè)，可能會比聚美優(yōu)品更加地貼近消費者。首先明確聚美的客戶群體是以女性消費者為主，聚美可以通過嘗試在其他專業(yè)女性用品網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接等宣傳?？梢哉f，陳歐在消費者中激起的浪潮甚至趕超了其他明星。而作為聚美優(yōu)品的唯一明星代言人，他在自己的大小通告上都盡職的進(jìn)行著聚美的宣傳，極大的提高了聚美的知名度。韓庚、尚雯婕、王櫟鑫、牛奶咖啡等人出席當(dāng)天活動。這些平面廣告在地鐵、報刊雜志等處隨處可見，廣告風(fēng)格清新、簡約、時尚、追求品質(zhì)感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優(yōu)品的知名度，為進(jìn)一步開拓市場奠定了基礎(chǔ)。我們將從以下幾個方面來分析聚美優(yōu)品的線下營銷活動：① 傳統(tǒng)廣告渠道電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個代言人，也讓聚美優(yōu)品的粉絲日益壯大。官網(wǎng)口碑中心：每一篇口碑報告，都將成為消費者購買美妝前的重要參考。常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。（這里要數(shù)據(jù)支持?。┰诶绨俣?、Google里優(yōu)化了“聚美優(yōu)品”關(guān)鍵詞的搜索效果。但是由于很多活動是結(jié)合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時候難免會出現(xiàn)歸類不當(dāng)，或者是重復(fù)提及的現(xiàn)象。線下的推廣活動會使網(wǎng)站真正成為發(fā)布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。而根據(jù)調(diào)查問卷顯示，顧客對聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。右下角時間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費者能夠更快地下決定購買。Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細(xì)，包括美妝分類（護(hù)膚、彩妝、全身護(hù)理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。而另外兩個也正好迎合了消費者的消費心理。這一系列舉措大大增強(qiáng)了可信度，同時這些舉措在主頁上占據(jù)一定的位置，不斷向消費者強(qiáng)調(diào)，也取得了消費者的信任。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。我們在此將本部分分為線上建設(shè)、線下建設(shè)以及網(wǎng)站推廣三個部分。如果能在貨源和服務(wù)商把關(guān)，加高競爭門檻，出售折扣正品，市場潛力將會非常大。聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐認(rèn)為，化妝品利潤高，中國化妝品市場大，國內(nèi)化妝品B2C市場一直缺乏一個知名的垂直類網(wǎng)購品牌。同時注意需要規(guī)避多元化的風(fēng)險，避免資金分散。團(tuán)購行業(yè)的進(jìn)入門檻太低，絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站線下運營能力不足，導(dǎo)致在網(wǎng)站界面，用戶體驗，團(tuán)購產(chǎn)品和服務(wù)等諸多方面同質(zhì)化較為嚴(yán)重。團(tuán)購模式本身的精巧設(shè)計，可以使得商家提前了解到用戶的需求，提早準(zhǔn)備好服務(wù)內(nèi)容，為商家提供準(zhǔn)時生產(chǎn)方式服務(wù)打好基礎(chǔ)。團(tuán)購模式中，商家所付費用按照實際購買人數(shù)結(jié)算，相當(dāng)于廣告投放效率為100%?？偸鰣F(tuán)購優(yōu)缺點：第一、中國電子商務(wù)經(jīng)過近十年的發(fā)展，消費者已經(jīng)成熟，熟悉并信賴網(wǎng)上的購物，團(tuán)購為消費者網(wǎng)購提供了便利；第二、團(tuán)購網(wǎng)站巧妙解決了網(wǎng)上交易的信任問題，成為買賣雙方的催化劑；第三、團(tuán)購模式解決了商家廣告花費用途不明這一難題，成為高效率投放廣告的最佳選擇。當(dāng)今，化妝品作為快速消費品行業(yè)之一的品類產(chǎn)品，是日常生活當(dāng)中的美麗用品，大多消費者開始都在網(wǎng)上購買。那么，聚美優(yōu)品選擇從團(tuán)購轉(zhuǎn)型到垂直B2C的原因是什么？在此，我們進(jìn)行了以下的分析。此次探究論文僅作學(xué)習(xí)路程的一次嘗試與總結(jié)，如有不當(dāng)之處，敬請指教。專注于化妝品行業(yè)，把握好市場細(xì)分的機(jī)遇，從團(tuán)購開始，到現(xiàn)在成為化妝品市場垂直B2C的領(lǐng)頭羊，聚美優(yōu)品從創(chuàng)立開始，每一個成長和轉(zhuǎn)型都引起了不小的轟動。（5）顧客可以通過手機(jī)來訂閱團(tuán)購商品信息，并隨時隨地的分享自己的感受，還可以通過手機(jī)支付來購買自己喜歡的商品?！返闹髦际莻鞑ッ利?，力求帶給美妝用戶一種美的力量。2012年7月28日，北京一號線大望路站的站臺包柱在一夜之間變成了聚美優(yōu)品化妝品的巨大展柜。而在三周年慶期間，三日大促共斬獲10億元，活動效果堪比淘寶雙十一“光棍節(jié)”。（三）主要競爭狀況團(tuán)購方面：淘寶聚劃算、拉手網(wǎng)、團(tuán)購、滿座網(wǎng)、糯米網(wǎng) 化妝品方面：樂蜂網(wǎng)、草莓網(wǎng)、歐酷網(wǎng)、淘寶網(wǎng) 新進(jìn)入者的威脅（代購網(wǎng)）：果皮網(wǎng)、No5化妝品商城、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品品牌的代購網(wǎng)站（四）消費者特征：女性。垂直類團(tuán)購網(wǎng)站被譽為未來團(tuán)購網(wǎng)站的三大趨勢之一，垂直類團(tuán)購容易做到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，更容易吸引忠誠的客戶。通俗點講可理解為分眾網(wǎng)站、專業(yè)類網(wǎng)站，以區(qū)別于綜合性大而全的網(wǎng)站）（二）企業(yè)和品牌背景聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng)，中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。二．當(dāng)前問題目前主要銷售化妝品，香水和奢侈品等，品種較少，有一定的局限； 每天提供十幾款熱門化妝品的低價限量銷售，只能滿足部分消費者的需求（從最開始的每日一團(tuán)到現(xiàn)在的每日多團(tuán)）； 缺乏大型促銷活動的應(yīng)對策略，對服務(wù)器構(gòu)建和維護(hù)的投入比例太小,前期準(zhǔn)備也并不充分,技術(shù)實力令人擔(dān)憂。四．創(chuàng)意策略（一）主要策略：產(chǎn)品代言人用雙代言的方式，以韓庚與陳歐的星座為切入點，星座說引起女性消費者的共鳴。并且投放《快樂大本營》，節(jié)目目標(biāo)受眾與網(wǎng)站的目標(biāo)消費群吻合度高，《快樂大本營》的娛樂效應(yīng)，能真正快速讓消費者知道聚美優(yōu)品。七．其他傳播活動（1）聚美優(yōu)品全行業(yè)獨家首推“喜從盒來”試用裝預(yù)訂活動，將高端化妝品試用裝不限數(shù)量與品牌進(jìn)行隨機(jī)發(fā)送，誠邀用戶前來體驗與分享。（7）獎勵會員推廣，聚美優(yōu)品的會員如果成功的邀請到一個人注冊會員將獲得15元的獎勵八．營銷效果評估，就在韓庚代言的４月份，月銷售額突破３０００萬元，推出聚美口碑中心，好評如潮。聚美優(yōu)品經(jīng)歷了怎樣的故事？如何在公眾的視野中從團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型成為垂直B2C？又是如何在淘寶、京東等百貨電子商務(wù)大家的擠壓下，殺出重圍？帶著這些疑問，我們參考了電子商務(wù)方面的教科書，以及眾多關(guān)于電子商務(wù)、垂直B2C、化妝品行業(yè)的論文、報道和觀點。團(tuán)美網(wǎng)最初是仿照國外Groupon的模式進(jìn)行“每日一件”的團(tuán)購，低價策略很快聚集起了一大批“粉絲”，并一躍成為中國第一家專業(yè)化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，也是當(dāng)時中國最大的化妝品團(tuán)購網(wǎng)站。③ 科技含量高。（2）聚美優(yōu)品的市場位置聚美優(yōu)品是我國第一家也是目前最大的女性化妝品團(tuán)購網(wǎng)站，從2010年3月成立至今，憑借口碑相傳，聚美優(yōu)品短短一年就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到如今2000萬元的規(guī)模，日單量在五六千單之間越來越多的品牌商如蘭蔻、雅詩蘭黛等與其展開合作，注冊用戶達(dá)到80萬，占女性化妝品團(tuán)購市場份額的60%以上。團(tuán)購為商家創(chuàng)造的長期價值也是有限的。團(tuán)購網(wǎng)站可以將商家信息對不限量消費者展開，非常適合大規(guī)模城市中的商品推廣，為中小型商家吸引到適合的消費群體。好的商家通過團(tuán)購之后，積累了足夠的口碑，影響到更多的潛在消費者，而壞的商家因為一些差評的放大效應(yīng)，很可能引起消費者的反感，而導(dǎo)致后來商家的促銷反應(yīng)慘淡。網(wǎng)站差異化程度低，某一家網(wǎng)站很難脫穎，因而也很難提高消費者的黏性，對團(tuán)購網(wǎng)站的一些諸如“限時團(tuán)購“的促銷方式，消費者也很容易持“觀望”態(tài)度。艾瑞數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，數(shù)碼、服飾等各垂直領(lǐng)域B2C商城的快速崛起帶動了B2C行業(yè)用戶數(shù)的整體增長。定位垂直B2C，可以避免被大網(wǎng)站擠垮。這陳歐說：“渠道商、供貨商可能以次充好，產(chǎn)品的規(guī)格、檔次的需求不同，有些供貨商還可能手頭沒有貨，先發(fā)訂單再買貨，等等。聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。同時，“頂級采購團(tuán)隊”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質(zhì)審查”“樣品驗貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優(yōu)品宗旨的代言人?？梢耘柌樵?、立刻充值、聚美調(diào)查、手機(jī)訂閱，包括使用幫助、售后服務(wù)、獲取更新都很詳細(xì)的展示出來。這里的線下建設(shè)主要聚焦于聚美優(yōu)品的倉儲、物流建設(shè)，同時會涉及到購物環(huán)節(jié)。（2）退貨政策聚美優(yōu)品實行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產(chǎn)品后，申請財務(wù)進(jìn)行退款，周期為1至3個工作日。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結(jié)合，才能發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢。線上針對性推廣可以縮小目標(biāo)受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時，在客戶群集聚區(qū)的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。同時，在頁面右邊有聚美優(yōu)品的關(guān)高，這讓聚美優(yōu)品在消費者前的曝光率大大增加。c)互動平臺建設(shè)互動平臺主要包括BBS類及其他可以與消費者直接產(chǎn)生互動的方式。百度貼吧：由聚美優(yōu)品內(nèi)部工作人員負(fù)責(zé)在內(nèi)進(jìn)行化妝品宣傳、女性保養(yǎng)維護(hù)知識等的教學(xué)、聚美優(yōu)品業(yè)務(wù)的推廣以及回答消費者的相關(guān)問題等等。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會人士。聚美優(yōu)品加入求職節(jié)目《非你莫屬》，吸引求職者。這一活動不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時還融合了時下熱門的微博互動活動，以禮品作為獎勵條件，更多地刺激了消費者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。④ 明星代言效應(yīng)明星代言似乎已經(jīng)成為了時下廣告的一條不成文的規(guī)定，眾多團(tuán)購網(wǎng)站也紛紛拉上了明星來進(jìn)行代言?！拔沂顷悮W，我為自己代言”。兩大帥哥這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的牽手，時尚、霸氣、年輕、多金、成功等具有很強(qiáng)的話題性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。通過其他宣傳途徑，例如，空間鏈接，人人網(wǎng)推廣等等。其網(wǎng)站的定位和設(shè)計要更為成熟，代言人的選取也必然會出現(xiàn)更替，與顧客溝通的策略也勢必會發(fā)生變化。本次論文的寫作分工如下：李石靜同學(xué)負(fù)責(zé)聚美優(yōu)品歷程以及線上建設(shè)部分的寫作，李芳菲同學(xué)負(fù)責(zé)聚美優(yōu)品從團(tuán)購轉(zhuǎn)型垂直B2C探究部分的寫作，康敏同學(xué)負(fù)責(zé)線下建設(shè)部分以及網(wǎng)站推廣線下部分的寫作，謝曉玲同學(xué)負(fù)責(zé)網(wǎng)站推廣部分的寫作，李昶昕同學(xué)負(fù)責(zé)整理各部分稿件并統(tǒng)稿的工作。在國內(nèi)化妝品這個競爭力極大的市場上，聚美優(yōu)品的化妝品團(tuán)購市場份額卻高達(dá)了60%，已經(jīng)成功成為國內(nèi)化妝品團(tuán)購的領(lǐng)頭羊。之后在由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》舉辦的中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇上，聚美優(yōu)品獲頒“2010最受女性歡迎的團(tuán)購網(wǎng)站”的榮譽。以下也將會分成網(wǎng)站設(shè)計、用戶體驗和商品展示三個方面來討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。聚美優(yōu)品主頁在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格，二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。聚美優(yōu)品推出地鐵海報，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博聚美優(yōu)品，并添加隨手拍聚美標(biāo)簽，即可獲得禮品。聚美優(yōu)品堅持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進(jìn)貨渠道采購商品，并在采購部專門設(shè)置自己的質(zhì)檢員。聚美優(yōu)品網(wǎng)站專注于服務(wù)女性，根據(jù)女性的特點來設(shè)計整個網(wǎng)站，比如網(wǎng)站的界面采用粉色，代表著高雅、溫柔、甜美可愛的形象，是眾多女性喜歡的顏色，同時粉色也有舒緩精神壓力的作用，讓女性顧客，一邊瀏覽商品，一邊放松心情。尤其是如今電子商務(wù)在中國日漸蓬勃發(fā)展的過程中，眾多企業(yè)更在紅海與藍(lán)海的苦苦尋覓中起落沉浮。第一筆資金來自新東方天使投資人徐小平的18萬美元。陳鷗很快便投入了這場網(wǎng)絡(luò)的混戰(zhàn)，并把目光鎖定在當(dāng)時尚屬冷門的垂直領(lǐng)域———化妝品的團(tuán)購上。之后，陳鷗自己也在董事會的提議之下，圍繞自己來為聚美做CEO營銷，仿照張朝陽這位互聯(lián)網(wǎng)第一代創(chuàng)業(yè)者，通過打個人品牌，以極低的代價成功帶動搜狐知名度的行為，既為聚美優(yōu)品節(jié)省了很大的一筆廣告費，同時也是在媒體和同行的不斷關(guān)注下，成功塑造了一個有血有肉新生代企業(yè)家的形象。盡管市面上很多團(tuán)購網(wǎng)站以及流行的名品折扣網(wǎng)站都推出了化妝品團(tuán)購業(yè)務(wù)，但陳鷗始終認(rèn)為聚美優(yōu)品具有差異性的競爭力。此外，團(tuán)購的門檻太低，這種低門檻的直接后果就是，團(tuán)購網(wǎng)站的誠信問題和服務(wù)問題都相當(dāng)嚴(yán)重，久而久之影響了整個行業(yè)的形象，因此這種過低的門檻根本不能保證團(tuán)購行業(yè)的持久、健康發(fā)展。聚美優(yōu)品實質(zhì)上做的是針對女性的B2C服務(wù)，它將市場定位于極具潛力的化妝品市場，同時避開了與主流B2C巨頭的正面沖突，為愛美女性提供最暢銷的20%美妝產(chǎn)品，進(jìn)行少而精的定制化推薦。參考文獻(xiàn)：[1] 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