【正文】 穩(wěn)定和提高了一些飲料品牌的熟悉度、忠誠度和偏愛度。農夫山泉飲用天然水廣告策劃書營銷環(huán)境分析總結農夫山泉實力雄厚，品牌美譽度高，價格適中，有著固定的消費人群，在錯綜復雜的飲用水之戰(zhàn)中有自己的根據地。積極的供應商、積極的經銷商、積極的消費者他們環(huán)繞著著積極的農夫山泉，農夫山泉未來的前景一片光明。農夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，理論上來說它能吸引所有人購買。農夫山泉牢牢抓住當今社會人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向廣大消費者宣傳真正的優(yōu)質水源。隨著經濟的發(fā)展，人類改造自然的同時也破壞了自然，生活污水、工業(yè)廢水，水體富營養(yǎng)化、水土流失讓水的質量變得沒有保證，無論是地表水還是地下水，我們不禁要問,哪里還有干凈的水?！?廣告發(fā)布計劃：電視廣告：2010年6月份15秒鐘的廣告每個所選電臺每天播放3次，持續(xù)半個月。影視廣告:農夫山泉的廣告文案口號：農夫山泉有點甜。“（六）廣告媒介策略：1．電視 :(全國性)CCTVCCTVCCTV(地方性)北京電視臺、河北電視臺、河南電視臺、2．雜志 :(專業(yè)類) 等。S（二）目標市場策略：城市大眾為目標對象，提升舊市場占有率。其實娃哈哈這一些年一直在生產純凈水以外的瓶裝水，卻始終得不到市場的認同，原因便在于在大眾的心目中，娃哈哈與純凈水已經是一體的了。如果單獨從城市市場來分析，還有微小的增長。（五）競爭態(tài)勢分析農夫山泉瓶裝水以一種清新、自然的特性進入瓶裝水市場，打破了瓶裝水娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，在瓶裝水市場上取得了一席之地水，到1998年養(yǎng)生堂的純凈水市場占有率已在全國占到第三位。6農夫山泉的品牌忠誠其實是品質忠誠度——消費者認可了天然水的健康價值。二是產品包裝：萬山從中一點紅。（三）產品分析1農夫山泉水質農夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經先進工藝進行凈化而成。公司的核心品牌“農夫山泉”為中國馳名商標。通過活動以及校園廣播和校服以及宣傳板對農夫山泉的宣傳，其在湖北技術學院和和周邊群體得到更大程度的認可，成功提高產品良好形象和增加產品銷售額，同時“農夫山泉”征文賽，策劃案的實施，更是大大提高了自己在該地區(qū)的知名度。促銷點掛上宣傳橫幅，宣傳標語—“農夫山泉”征文賽期待你的參加。：“以文會友，以健康與農夫山泉牽手”—“農夫山泉”征文賽。廣告環(huán)境分析調查顯示，校園里面大多在校的學生，以及周邊的農夫山泉的消費群體，年齡都集中在16~30之間，學校里的學生大部分以飲用礦泉水為主，上課的時候，下課的時候，休息的時候，以及出行運動的時候，都離不開水，水是生命之源，這個道理大家都懂，所以礦泉水成了他們的首選，第一它比較便宜，第二，它比較健康。此刻拿出一瓶農夫山泉的礦泉水，雙手送給采購經理推銷員：經理可以看一下我們的包裝并嘗一下口感，您會有不一樣的感受哦經理拿過農夫山泉仔細看了一下包裝并打開喝了一口推銷員：有沒有什么不同經理：恩，口感甘甜，清涼推銷員：恩，您說的太對了，我們的這款產品其本質上是賣水但實質上是在賣健康，正如您剛才所說的樣口感甘甜，清涼，因為我們的水質不同，我們的水源地是千島湖水下70米PH值剛好適合健康飲用的天然水質，這種水質是沒有人工主動添加任何化學物質，是原生態(tài)的健康水種。主要方法有：直接請求成交法，在顧客流漏出購買意向時推銷員用明確的語言向顧客直接提出購買的建議，促成成交。(2)圖片資料。隨著市場經濟的發(fā)展，各種產品彼此間的差異越來越小，眾多的產品和服務相互競爭。這就要求推銷人員在推銷洽談前，認真準備有關推銷洽談的各種資料和知識，針對不同顧客，擬訂具體的推銷洽談計劃，制定解決顧客異議的方案。，可以鍛煉銷售人員的思維反應程度，積累銷售經驗。：農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現純凈水有很大的問題，問題就出現在純凈上。“農夫山泉有點甜”這句廣告語也深入人心。而上班族的工作繁忙，壓力也很大，所以對生活品質的要求也相對比較高。2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成為定勢。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農夫山泉倡導健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離。那么、這些在科學上早有論斷即長期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場空間呢？顯而易見、就像其它行業(yè)一樣、當地稅收、地方政府保護主義、行業(yè)利益、大品牌護駕等諸多因素其實在一定程度上都是可以決定一個市場的起落的。第一篇：農夫山泉策劃書農 夫 山 泉 產 品 推 銷 策 劃 書一、農夫山泉公司簡介農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。無論是純凈水還是礦物質水市場的催生都離不開一個大的社會環(huán)境。2000年，農夫山泉公布了一項“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。（3）康師傅礦物質水：憑借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市場，成為礦物質水的主導力量之一。尤其是運動過后，更需要買礦泉水解渴。：學生和上班族接觸最多的是電視媒介，而 農夫山泉也在電視廣告中投入的最多。（二）消費者行為分析：如今的消費者講究質量，農夫山泉選擇了由天然水代替純凈 水的方法，拉大與純凈水的品牌差異，以達到使消費者習慣性去購買此產品，從而開拓了乙方市場。選擇用個人觀察法和中心開花法的原因是：1．從消費者角度來說，中心開花法起到了一個引導和刺激作用，因為在消費者心目中核心人物的信賴是有責任價值的，他們的行為表率作用給予消費者很好的認知能力，而此時在運用個人觀察法對于目標人群的選擇是方便和快捷的。為了推銷的成功，推銷人員使用的推銷方法、方式也要因人而異，不能干篇一律。這樣才能把顧客的需要與所推銷的產品聯系起來，促使顧客接受。推銷人員應盡可能隨身攜帶一些推銷品，在推銷過程中可以直接展示給顧客，有助于激發(fā)顧客的購買欲望。4．達成交易當顧客或敏或暗的通過語言信息或非語言信息表露出夠偶買的意向時，推銷員應該撲捉到這些信號，并抓住時機，促成交易。（二）、推銷模地點：荊州好鄰居時間：周一人物：推銷員、零售推銷方式：迪伯達模式尋找顧客方式：個人觀察場景發(fā)生現狀：鄭州超市采購經理辦公室推銷員：經理您好！首先不好意思讓你在百忙中抽出時間，請允許我做一下自我介紹，我們是農夫山泉公司的銷售代表，是專門負責農夫山泉在鄭州市的推廣，我們此次拜訪您主要是讓您了解一下我們的產品。通過對學校里面及周圍部分消費群體的調查對農夫山泉在湖北職業(yè)技術學院里面的銷售情況以及存在的銷售問題進行了解，并就存在的問題提出一些解決方案，讓農夫山泉能在校園及其周邊市場占到更大的銷售份額以及在消費者心中留下更好的印象。我們和學校文學社，新聞部聯系，策劃一次“農夫山泉”獎項文賽，為期三天。在公寓門口設立促銷點，配有20箱農夫山泉和兩名促銷禮儀，原價2元銷售。廣告預算前期市場問卷150份30元噴繪廣告招貼：6平方米2份300元 促銷員工資2人 三天720元 贈品600份300元 農夫山泉：15箱450元 宣傳單：200份100元 報名表：100張50元 橫幅：300元 策劃費用：400元 其他：200元合計：2850元廣告效果預測通過這個策劃，農夫山泉礦泉水會取得不錯的效果。一市場分析（一）企業(yè)及其產品歷史情況的介紹夫山泉股份有限公司成立于1996年，是中國飲料工業(yè)“十強”中唯一的民族企業(yè)、農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。因此，它的品牌名稱帶有強大的品牌親和力。公司可以更加合理地調整了從采購到生產、銷售、物流各個環(huán)節(jié)的計劃。5 同時，消費者更注重選擇水質純凈的水，天然的礦物質水。從近3年的市場格局看，農夫山泉的市場占有率一直穩(wěn)定在12%上下?？祹煾颠@個品牌已經牢牢與礦物質水鎖定在了一起，如今進軍天然水和礦泉水，有可能造成消費者的認知混亂。（2）長期目標：令消費者對此產品擁有品牌忠誠度。U（五）廣告表現策略：電視廣告和平面廣告同時實施。廣告創(chuàng)意：用母子親情來表現。畫面淡去，農夫山泉瓶裝水顯現在白白的畫面上，此刻畫外音響起：“農夫山泉，有點甜。班級：姓名：學號：****年**月**日農夫山泉飲用天然水廣告策劃書目 錄一、前言二、市場與消費者調查（一）營銷環(huán)境分析（二）消費者分析三、產品分析（一）產品特征分析（二）產品品牌形象分析四、企業(yè)競爭狀況分析（一）本企業(yè)在競爭中的地位（二）企業(yè)競爭對手分析（三）競爭對手廣告分析五、廣告策略（一）廣告目標（二）廣告目標市場策略（三）產品定位策略（四）廣告訴求策略（五）廣告表現策略六、媒介投放計七、其他廣告營銷活動八、結束語農夫山泉飲用天然水廣告策劃書前 言水是生命的源泉，是人類賴以生存和發(fā)展不可缺少的重要物質之一，人的生命一刻也離不開水，水的質量決定了生命的質量?！吧饺苯o人以回歸大自然、擁抱大自然的美好聯想。消費者面對眾多的飲用水品牌眼花繚亂，很難始終保持固有選擇。全國各地，無論走到哪里，基本上都能看到農夫山泉的身影，經銷商明白，農夫山泉能夠得到消費者認可，有一群忠實的消費者，經銷商銷售農夫山泉能夠從中獲利。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。消費者更加重視飲料品牌。通過對大學生的調查，發(fā)現在購買時主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價格低、是不是有優(yōu)惠等。而如今農夫山泉的主要消費群體，也就是年輕一族，他們不斷接受著新的觀念，不斷追求新事物，對品牌的忠誠度也不斷下降，所以對于這部分的消費者，必須用時尚潮流的觀 7農夫山泉飲用天然水廣告策劃書念來引導，培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。（二）產品品牌形象分析 農夫山泉堅持環(huán)保、健康和天然的三大理念，宣傳“我們只做大自然的搬運工”，其水源為千島湖源頭活水，其經典廣告語“農夫山泉有點甜”和“好水喝出健康來”也給消費者留下了健康、清潔的印象，并塑造了高質量水的形象，是人們可以信賴的飲用水。一路走在，農夫山泉樹立了健康、積極、向上的品牌形象，其良好的品牌形象贏得了眾多消費者的信任。農夫山泉的崛起，可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告，“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。1996年起，康師傅擴大產品范圍至飲品、糕餅，此三大主要業(yè)務共有超過400多個品種，皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。2007年，40余個城市設立了生產基地，員工人數近四萬人，總營業(yè)額32億美元。這些畫面牢牢抓住了現代工業(yè)社會里的人們對自然界的向往,對食品安全的擔憂，以天然、健康為核心訴求，向消費大眾宣傳真正的優(yōu)質水源?！稗r夫山泉有點甜 ”，只有優(yōu)質的天然水口感才會略甜，這句廣農夫山泉飲用天然水廣告策劃書告語既說明了產品的口感，同時又暗示廣大消費者，我們的水是甜的，我們是健康的天然水，不是生產加工出來的，不是后續(xù)添加人工礦物質生產出來的。（三）產品定位策略農夫山泉定位于大眾品牌，焦作大學的主要消費群體是學生，所以要定位于廣大青年學生，為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“環(huán)保、天然、健康”的傳統(tǒng)形象中加入更多的時尚、活力的元素。窗外綠草遍地，幾只鴿子在草里覓食，幾只鴿子振翅欲飛，垂柳抽絲，在微風中輕輕飄蕩。焦作大學廣播站白天三次播報，夜間一次電臺播報，時效性強；廣告即時播報，傳播迅速；地域性明確，對于焦作大學師生有很強的針對性；并且收費較低。遇到大型文體活動，可以在會場或場外設攤位，銷售農夫山泉，銷售只是其次，重點是借助攤位進行宣傳。由于本人水平有限，本次策劃還存在著許多漏洞，還請老師批評指正。農夫山泉——飲用天然水2000年起，農夫山泉全面生產天然水。五，營銷策略農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的（一）品牌質量決策 礦物質，水質弱堿性適合人們長期飲用。班級：11521學號：201105020161姓名：李立山