【正文】 關(guān)系，他在那里面他有自己的太太，有自己的房子，這個太太是人，不是機器。后來一測試就發(fā)現(xiàn)，這個方式在在線人數(shù)、實際收入上，都成立。我那時候沒收費，因為他們說只要一收點卡他們就不玩了。我這樣待了兩年，外面我都沒有朋友了，我也不用手機的。玩著玩著，就想自己搞一個，就搞了一個游戲公司。當(dāng)時我決定不管的時候，中國市場上已經(jīng)有3000多個保健品，銷量第一名是腦白金，銷量第二名是黃金搭檔，等于我兩個產(chǎn)品都已經(jīng)做到最前面了。就另外招一些新人，去開發(fā)做了新的“征途”這個公司。同時搞了3個。比如有一點，我覺得跟孫子是很相近的：你2倍于敵人的時候，你不要圍對方，你一定要5倍于敵人的時候才去進攻他，10倍的時候才圍城。他這個思想是從紅軍時期、抗日戰(zhàn)爭時期，一直到解放戰(zhàn)爭，一直在用。他們在看這個節(jié)目的時候，我覺得是有用的。在那些理論里面，是要有明星的。我一直就覺得，這么多人、這么多企業(yè)財大氣粗地花這么多錢請明星去拍廣告，是瞎掰。這樣，好的和壞的搞對稱，其實挺好的。如果他把專銷的產(chǎn)品賣到其他地方去了，我們叫沖貨，等于他侵占其他分公司利益。我們每年評“十佳”分公司，市一級的“十佳”分公司。選消費力高、成本低的地方試銷一定要經(jīng)過檢驗才能廣泛去播。這里面投進去的是什么？投進去的是錢。比如燕舞那個廣告①。下次他還敢不敢？下次就不敢了，因為他欺騙了我，欺騙了公司。訪談完了之后，要有一個訪談錄，他和消費者的對話，他說了什么，對方又說了什么。我每出一個廣告語，每拍好一個廣告，比如像老頭老太太那個電視廣告，我拍出來之后，就把全國分公司經(jīng)理、總部的骨干全部召集到一起看。跟消費者聊天，跟消費者談心，觀察消費者的言行，去發(fā)現(xiàn)自己的問題，去優(yōu)化自己的營銷方案，優(yōu)化自己的這個廣告。試銷就很重要，不要怕因為試銷耽誤3個月耽誤6個月，不要怕，因為它讓你少犯錯誤，它會讓公司更安全。你如果聽有實戰(zhàn)經(jīng)驗的人講，能學(xué)個5%～10%。除了“送禮”這個概念之外，還有“改善睡眠”這個概念。后來產(chǎn)品的市場打開了之后，我們主要是以電視廣告為主?，F(xiàn)在我不知道做不做了，因為我有七八年沒管這個企業(yè)了。還有，如果你老是談不下來，最后我就開始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。開始和最早的時候，我還不懂，找到幾個臺，要求他們刊例價的20%。那我就說，你賣不掉的廣告時間我全買，我就只出1%%買你的，然后我自己再買一點。我們就和他談，我們做的方案是：第一我跟他簽長期合同，一簽若干年；第二個，電視臺賣廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來款，我是簽完合同全款先給你付掉。他們進入電腦系統(tǒng)里面的廣告是不給打折的。但是我們又想省錢，那么怎么辦呢？模特大賽這個電腦是不管的，我贊助你一個節(jié)目，這個節(jié)目里面你多給我點廣告。所以央視的招標(biāo)，都是我親自去。大概趨勢是這樣的，就是城市越大看央視的越少；城市越小，看的越多。我們的產(chǎn)品是全國性的，而且它的消費是以三線城市為主的，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級市場為主的。中秋節(jié)一過你又找不到我們的廣告了?；蛘哂眉径仁降拿}沖，就是說這個季度播，下個季度不播，再下個季度再播。這個月播，下個月停掉一個月，再下個月再播。他們就想：我就打3個月廣告，去賭一把，賭完不管它成功不成功，3個月之后我就撤了。明天就會每個臺都是我的廣告。腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（1）第七節(jié)腦白金廣告的投放策略是怎樣的？廣告播放，要研究怎樣給消費者留下深刻印象廣告播放的量我覺得是這樣的，該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少。怎么辦？后來我說，那我們搞一個卡通形象的，他們說那可以，我們就拍了個卡通的。后來我們考慮到社會美譽度的問題，就拍了個稍微美一點的，請了姜昆和大山拍了一個，效果比那個就差了一些。那個話劇演員面部表情很夸張，就是“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，最后說“收禮還收腦白金”的時候，他跑過來一下子把腦白金搶過來，抱在懷里還扭兩下。其實大家對廣告，內(nèi)心都是抵制的，是被迫的。大部分時間我們被評為十差廣告之首，后來有一次評了個第二名，也就是十差的第二名，我們下面還挺郁悶的。“送禮”=“腦白金”，廣告規(guī)定了消費方式其實“送禮”是一個購買方式，腦白金這個產(chǎn)品，最終還是要靠老頭老太太，也就是老年人把它消耗掉。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣什么的。他們來創(chuàng)意往往是靠譜的。導(dǎo)演賣弄，寫腳本的也在那賣弄。中國現(xiàn)在大部分的企業(yè)，都在做面向消費者的產(chǎn)品，其實絕大部分企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的，或者應(yīng)該說90%以上的企業(yè)都是營銷驅(qū)動型的。這種就是研發(fā)驅(qū)動型的。只不過這些產(chǎn)品，它們是傳統(tǒng)的老品牌，是傳統(tǒng)。五糧液案例像這種很老的品牌，比如說茅臺、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規(guī)模的廣告、大規(guī)模的促銷？我覺得需要。我后來也跟蹤了一下。這個廣告一點效果沒有。我們當(dāng)時做的這批廣告，當(dāng)時叫“三大戰(zhàn)役”或者叫“百億計劃”。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。我們的教訓(xùn)太多了。他第一句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。所以我們把“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。后來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，最后在一個員工的提案基礎(chǔ)上改進，改進成現(xiàn)在這個。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。大部分人說有興趣，但是沒吃過。把目標(biāo)消費群研究透了，路子對了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當(dāng)面給他；把當(dāng)面說的那些話，變換一種方式告訴他。在他的自述文字里，我看到他骨子里藏著中國傳統(tǒng)文化人的那些閃光的德性。比如大家在股市上，套了就認輸了，開始了一系列的錯誤，耽誤了很長時間。”等等。所以過去，我們堅持的是這個，這一條路，不信權(quán)威，指導(dǎo)我們的唯一老師就是消費者。這本書的書名是《我的營銷心得》，但是卻包含了史玉柱20多年跌宕起伏，功成身退，歷經(jīng)時間沉淀的商業(yè)智慧和人生感悟。第一篇：《史玉柱自述：我的營銷心得》讀后有感中國民營企業(yè)家中的“奇葩”——讀《史玉柱自述：我的營銷心得》有感史玉柱，安徽懷遠人，22歲浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系畢業(yè)，進入安徽統(tǒng)計局工作，5年后27歲深圳大學(xué)軟科學(xué)系碩士畢業(yè)。雖然這本書在體系編排上有些勉強，但是內(nèi)容方面還是比較豐富的，值得我們每一個人思考。你把消費者研究透了，你的營銷方案就出來了。還是要實事求是，實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。由于受到中國傳統(tǒng)的教育，對于錯誤的態(tài)度，大家會感到丟人，不愿意提及甚至逃避。”我從史玉柱先生論何為富貴？可窺見他內(nèi)心明了什么才是真正的貴族精神。營銷，我覺得最核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。廣告最怕變，積累不能丟廣告最怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。我就上去跟他聊天。所以廣告語能不變盡量不要變。像我當(dāng)時頭腦發(fā)熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產(chǎn)品。第二，定位錯了。當(dāng)時我們的錢全部做形象廣告了，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個產(chǎn)品羅列在那個地方。最后他們還是上了。我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅持打下去。我覺得這些也是需要廣告的。如果能研發(fā)出好產(chǎn)品，這個產(chǎn)品玩家就多，公司就有利潤。當(dāng)時我管網(wǎng)絡(luò)游戲的時候，廣告我就沒管，因為它不需要怎么做廣告。我一看他那個廣告，整個就是在賣弄技能、賣弄表演。所以，一定得是本公司的最了解產(chǎn)品、最了解消費者的人，他們來創(chuàng)意。如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？（1）第五節(jié)如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？“最佳”廣告，第二年就死掉；“最差”廣告，10年后還活著本來是賣產(chǎn)品的公司，有時候卻很熱衷于做形象廣告。包括哈藥集團的廣告，還有幾個企業(yè)其實也是這樣，年年評最差廣告，但是年年就是那幾個老面孔，10年了還是那幾個，因為它們還活著。后面每年都是這樣。理由是這樣的，觀眾正在看著一個連續(xù)劇的時候，你突然來一個廣告，你說他能喜歡嗎？所以他內(nèi)心里肯定是抵制的，沒有誰搬個凳子在電視機前等著看廣告。這個老頭是找的一個話劇演員，還有一個60多歲的老太太。就是美譽度很差，但是銷量確實好。最后一下子搞出30多條，我們得出一個結(jié)論就是，只要是人就不能做廣告。腦白金當(dāng)時量太大，就特別嚴(yán)格。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。這種做法把中小企業(yè)搞死的，其實挺多的。到后面，我可以隔月播。一般來講，為了省錢不建議一年四季全都那么播。所以這時候我們的廣告會非常集中，會很煩人。但是你要到鎮(zhèn)一級村一級地區(qū)，他們平時電視開著，往往就是在看中央電視臺。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數(shù)點后兩位數(shù)，我們不要，我們只要個位數(shù)準(zhǔn)就夠了，就能知道個大概?，F(xiàn)在應(yīng)該還是這樣。但是就中央臺打不了，電腦管著，不給打折。他給我的這種廣告資源，電腦是不管的。因為它們播出成本其實1%都不到，播出成本很低。賣不掉的他往往要送，誰做廣告做得多他送誰。如果你談不下來我們就不做，不做我扣你錢，扣當(dāng)?shù)亟?jīng)理的錢，所以他自己就想辦法去談了。如果你做不掉的話，這15塊錢沒收，變總部的利潤，就不給他了，所以從他的角度算經(jīng)濟賬他是吃虧的。其實這個就是打知名度。第三節(jié)廣告廣泛傳播前要經(jīng)過檢驗新產(chǎn)品上市，要告訴消費者相對多的信息我們的廣告預(yù)算如何分配？早期的時候，報紙廣告多一點。我們早期報紙廣告會多一些，因為一個產(chǎn)品剛上市的時候，你需要告訴消費者的內(nèi)容相對多一點。反正是，我覺得如果你要看教科書，你學(xué)到的是零，教科書里面是學(xué)不到東西的。其實好廣告，好像都是改出來的。怎么去挑毛病呢？還是要走到自己的目標(biāo)消費群中間去，到消費者那里去。要讓整個公司從上到下都是了解消費者的。消費者訪談要確保都是真實記錄我們的訪談是這樣做的。真講100遍。能想起來的，那還是很多的。如果你這個廣告設(shè)計的定位錯了，不能增加你的銷量，消費者又記不住，你扔進爆米花機的東西吃掉了根本不吐東西，甚至吐點碎末子出來。所以這兩個一個都不能少，一個是把爆米花機做好，第二個就是要有科學(xué)的投入。比如我們公司每年評先進，只要評先進，我一定也評落后。不光是省，我還細分到每個市，比如我是杭州地區(qū)專銷，嘉興地區(qū)專銷，每個城市專銷。我們還要定期查，有沒有摘下來，如果摘下來了，罰他款。你如果用一個明星，消費者看完之后都不知道這是誰花錢播的，因為他的注意力不在那個地方。他們編這個，是為了讓廠商多花錢。比如中央電視臺的《夕陽紅》，如果讓我們腦白金冠名，我覺得是有用的，為什么？他的觀眾是我的目標(biāo)消費群。十大軍事原則里面有“集中優(yōu)勢兵力，各個殲滅敵人”。可能很多思想并不是毛澤東的，也可能是孫子的。我現(xiàn)在做了3塊，一個是保健品，后來又做了網(wǎng)絡(luò)游戲，現(xiàn)在我又搞金融投資，主要是投資銀行。我全力以赴做網(wǎng)絡(luò)，另外搞一攤子，也沒有抽原來的團隊。第二節(jié)為什么決定進軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)？保健品空間不大其實我當(dāng)時決定不管保健品這個業(yè)務(wù)，有一個原因。一開始我沒想去搞公司，其實我是去玩網(wǎng)絡(luò)游戲了。我們的游戲剛做出來的時候，是很不好玩的一個游戲，非常難玩，我每天就在里面玩，平均是15個小時在游戲里待著，除了吃飯睡覺，剩下的時間我全在游戲里面。我在這個游戲里面玩的時候，發(fā)現(xiàn)大部分玩家都是學(xué)生。所以我就研究，應(yīng)該是這樣：讓這些沒有錢的人不用花錢，就在里面免費玩；但是有錢的人，你就去花錢去，讓你花多多的錢，你在里面要建你自己的組織，比如說自己的國家，自己的幫會，你的幫會的小兄弟小姐妹們，他的錢你也得出，反正你有錢也不在乎。在虛擬世界里，現(xiàn)實世界的人無法理解。因為其實游戲里面是個社會，那里面有很多朋友，有很多敵人。所以這個花錢盡量要做到，要鼓勵、引導(dǎo)一個人為自己游戲中的好友去花錢。賣玫瑰花，是說讓男的去買，獻給女孩子。比如像前面這個玫瑰花，你要定到100塊錢一朵，幾乎就沒什么人買了，你定到1塊錢，大家都能消費得起。只要是面向消費者的生意，都要研究消費者這種消費心理，靠試錯，還是試錯。最多在一些網(wǎng)站上打點廣告。這時候營銷的核心是，誰能知道你的產(chǎn)品，這個就是關(guān)鍵。我做事的時候，最早的時候產(chǎn)生的想法，事后證明，錯誤的在70%。這個事跟我以前做的事基本上沒有什么關(guān)系了。你收費這塊才兩億多收入，全部不收了不挺好嗎？沒有一個銀行敢那么干的。你打一個存折才多少錢呢？我就免費給你打，你總不能天天丟存折吧。我在投資它的時候，我心里踏不踏實，對我增持還是減持是有幫助的。我不做短線。我堅信這一點。華夏我投的錢比民生多，那時候華夏比民生大兩倍。工、招、農(nóng)、建比它份額小很多。民生銀行的核心競爭力：打通產(chǎn)業(yè)鏈后來當(dāng)其他大銀行緩過神來了，來做這塊的時候。然后這些就是買這個大理石的錢，買的60%或者70%的錢，我民生銀行貸給你，這些人很開心，他只出30%的錢，剩下的民生銀行付錢給礦山了。其他的銀行做不了，這個很苦的，打通一個產(chǎn)業(yè)鏈需要兩年。因為這個大的金融機構(gòu)，民營的是占很大優(yōu)勢。但我跟馬明哲喝酒，也跟副總這個階層聊過，因為我投資量沒有民生那么大，所以我就沒有那么認真。但我不了解的公司我一定不投。還是要實事求是，實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，哪怕要自己多花一點時間，也還是要多想一想，多完善完善，多花一點時間，去試一試，去檢驗。凡是你想干的事越多，你失敗得越快。公司的決策一定要既有民主，又有集中。營銷驅(qū)動型公司，老板要親自抓營銷營銷驅(qū)動型公司，我覺得老板必須自己抓營銷，必須自己抓廣告。如果老板一年都不聽一次廣告的匯報，這個公司搞廣告的人都不用心了，都想換部門了。老板親自抓，更大的作用是：整個公司的資源，人力、財力、物力，會往那個方向去流。要是下屬看見老板上班時間玩游戲，多丟臉，不準(zhǔn)他們玩，你自己在玩。你要把他放在那個位置上，還要授權(quán)給他，然后就培養(yǎng)他。必須忍受，我也能忍受。我只是覺得，我也沒有把握100%說會失敗，最后它也不能完全說失敗，但是稱不上成功，稱不上大成功，所以我覺得花那么多精力比起來不