【正文】 者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起,創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育營(yíng)銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和商家共同青睞的品牌傳播方式。傳遞李寧品牌在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的專業(yè)形象,激發(fā)人們對(duì)該品牌時(shí)尚新潮的認(rèn)知。李寧2010年6月30日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)，并對(duì)品牌DNA、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位等做了相應(yīng)調(diào)整，打造“90后李寧”。但是李寧在世界一流品牌以及本地品牌之間的定位并不清晰，而且李寧并非透過(guò)獨(dú)家分銷渠道銷售產(chǎn)品，而且近年來(lái)李寧加價(jià)至接近Nike及adidas的水平，但產(chǎn)品檔次未及這兩個(gè)外國(guó)品牌，持續(xù)下處會(huì)失去其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)幾年建設(shè)，將倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來(lái)進(jìn)行管理?？梢员苊庖黄放葡碌闹赀B效應(yīng)。三，中國(guó)市場(chǎng)龐大。雖然在國(guó)內(nèi)李寧擁有比較強(qiáng)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但是較之國(guó)外的知名品牌仍有一定的距離，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際使用中，所給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足感明顯低于國(guó)外品牌，且同時(shí)Nike等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出具有高科技含量的頂尖國(guó)際產(chǎn)品并尋找了國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)員代言，而李寧卻相對(duì)有些遜色。再者，價(jià)格也是李寧的一大優(yōu)勢(shì)，合理的價(jià)格調(diào)整使李寧在二級(jí)以下城市也擁有了穩(wěn)定的客戶群體，占有一定的市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)李寧的個(gè)人影響力和公司十年來(lái)所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。8月11日，（港元，下同），以18元開(kāi)盤，隨后一路上揚(yáng)，％，成交量約1010萬(wàn)股，全天主動(dòng)買盤超過(guò)50%以上，高峰時(shí)期愈70%。對(duì)此，李寧自然不能坐以待斃，立即展開(kāi)反擊，但令人意外的是李寧并沒(méi)有借助李寧品牌，而是新創(chuàng)一個(gè)品牌——新動(dòng)，劍鋒直指中低市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)跳入觀眾你的眼簾。提升了自己品牌的信譽(yù)度和影響力。２００７年１１月８日，李寧公司在北京發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，推出“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”、“英雄榮歸”三大計(jì)劃。由于實(shí)力懸殊太大，已經(jīng)贊助過(guò)四屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的李寧，無(wú)可奈何的在國(guó)門口被阿迪壓倒（李寧年銷售額只有32億，而阿迪卻有一千億）。贊助奧運(yùn)投入雖然不菲，回報(bào)往往也十分驚人。四年一屆的奧運(yùn)會(huì)是商家向世界展示企業(yè)與品牌形象的大舞臺(tái)，蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。此后，李寧開(kāi)始了其有特色的奧運(yùn)營(yíng)銷：奧運(yùn)營(yíng)銷：然而，在2007年1月，在競(jìng)爭(zhēng)北京奧運(yùn)會(huì)官方服裝合作伙伴時(shí)，“李寧”根據(jù)自身實(shí)力確定的競(jìng)標(biāo)出價(jià)上限為10億元，而阿迪達(dá)斯最后的出價(jià)是13億元。雖然阿迪達(dá)斯已經(jīng)取得“合作伙伴”的制高點(diǎn)，但是李寧也不能聽(tīng)之任之，奧運(yùn)是大家的奧運(yùn)，更是本土的奧運(yùn)，李寧公司于是展開(kāi)攻勢(shì)，謀劃著有力分切“奧運(yùn)”這塊蛋糕。李寧在這次奧運(yùn)會(huì)中對(duì)國(guó)外的贊助很大程度上擴(kuò)大了自己的影響力。在2007年一月，李寧便與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。2007年成功于香港上市的安踏越來(lái)越受到關(guān)注，運(yùn)動(dòng)鞋持續(xù)多年市場(chǎng)占有率第一，上市之后完成對(duì)公司結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制的重大調(diào)整并從股市募集了巨額資金，它向李寧的中國(guó)第一品牌發(fā)起了最強(qiáng)有力的沖擊；三六一度、特步、鴻星爾克、匹克、喬丹等眾多品牌的快速崛起，對(duì)中端體育用品市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。新穎的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，令李寧今年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，%的情況之下，%，%，非奧運(yùn)贊助商成為奧運(yùn)會(huì)的大贏家。以?shī)W運(yùn)冠軍李寧的名字命名的品牌具有一定的說(shuō)服力和大眾信用度，從而也形成了國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化和影響力，樹(shù)立了良好的品牌形象。李寧注重與國(guó)際接軌，發(fā)展產(chǎn)品的多樣性，形成了從運(yùn)動(dòng)服到體育器材的一條龍服務(wù)，同時(shí)也采用了高科技的團(tuán)隊(duì)來(lái)增加產(chǎn)品的技術(shù)含量使質(zhì)量有了進(jìn)一步的保證。在國(guó)際市場(chǎng)占有率低3．產(chǎn)品的科技性，創(chuàng)新性較低。近年來(lái)體育運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，國(guó)家高度關(guān)注體育事業(yè)和全民健身，隨著北京奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際高水平賽事在國(guó)內(nèi)承辦以來(lái)，全民運(yùn)動(dòng)的熱情越來(lái)越高，這也為李寧的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境，并且李寧作為奧運(yùn)會(huì)的贊助商之一，在這樣高等大賽上亮相也為其走國(guó)際化路線做了一定鋪墊。產(chǎn)品策略多品牌指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品同時(shí)設(shè)計(jì)兩種或兩種以上的品牌的做法。通過(guò)持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低最小存貨單位數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時(shí)間；建立采購(gòu)中心從而降低成本。相對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克兩大國(guó)際品牌,則具有無(wú)法比擬的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。三、品牌重塑在這內(nèi)有外患的情況下，李寧選擇重新定位，進(jìn)行品牌重塑。而李寧一直都有模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫌疑，這都是品牌定位不清晰造成的。體育贊助的效果自然、易于被接受。u 2000年．李寧公司在兩班牙、希臘、法國(guó)等歐洲9國(guó)拓展了自己的特許經(jīng)銷商，并成法國(guó)體操協(xié)會(huì)奧運(yùn)裝備贊助商。u 2009年，李寧正式獲得中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)贊助權(quán)，壓倒YONEX統(tǒng)治世界羽壇的歷史u 在2010年亞運(yùn)會(huì)期間，李寧運(yùn)動(dòng)品牌雖然沒(méi)有直接贊助亞運(yùn)，但是李寧公司也不想錯(cuò)過(guò)在亞運(yùn)會(huì)上露臉的機(jī)會(huì)，于是他們贊助的羽毛球隊(duì)成為了宣傳李寧品牌最好的平臺(tái)運(yùn)動(dòng)品牌。而這也是廣州亞運(yùn)會(huì)上最新鮮的營(yíng)銷方式，而且投入費(fèi)用肯定比361176。同樣李寧在亞運(yùn)會(huì)期間也運(yùn)用了奧運(yùn)時(shí)的場(chǎng)外營(yíng)銷、運(yùn)動(dòng)品牌廣告植入賽場(chǎng)，各大媒體播放火熱的廣告，乃至于運(yùn)動(dòng)員的采訪當(dāng)中，已經(jīng)成為廣州亞運(yùn)會(huì)分外明顯的一道“風(fēng)景線”。李寧公司總部位于北京，李寧品牌以“Make the change”作為品牌口號(hào)，是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。崇尚運(yùn)動(dòng)：對(duì)運(yùn)動(dòng)有強(qiáng)烈的熱愛(ài)，積極參與各項(xiàng)體育活動(dòng)，熱愛(ài)以體育為核心的積極的生活方式；影響周邊的人積極的地參與運(yùn)動(dòng)，用體育促進(jìn)人們的交流，增進(jìn)健康，增強(qiáng)自信。激情：具備強(qiáng)烈的使命感和進(jìn)取心，有為實(shí)現(xiàn)公司使命、愿景而努力工作的持續(xù)沖動(dòng)。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的勝負(fù)游戲更讓李寧人懂得“勝者為王敗者寇”的道理，求勝之心猶為強(qiáng)烈。此次兩家品牌的正式合作，是源于雙方有著共同的理念，通過(guò)科技創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚舒適的運(yùn)動(dòng)生活。（3）行為文化層李寧對(duì)企業(yè)職工與管理者都有具體成套的行為規(guī)范來(lái)約束他們的行為。推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”是李寧有限公司成立的初衷。就李寧品牌而言排名僅在22位，缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有處理好這四者之間的關(guān)系。（4）打造國(guó)際品牌固然重要，但首先要保住國(guó)內(nèi)的名牌。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。資源配置2002年底，李寧公司做出了戰(zhàn)略選擇，確立了公司走體育專業(yè)化的戰(zhàn)略發(fā)展道路。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，目前已經(jīng)有穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額。企業(yè)的方向（1）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在國(guó)際上，體育產(chǎn)業(yè)一般會(huì)占到GDP的12%，%。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌忠誠(chéng)度。目前旗下?lián)碛衅放瓢ǎ褐睦顚?Lining)品牌、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌——艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌——紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌——ZDO新動(dòng)。不再只是學(xué)習(xí)國(guó)外的設(shè)計(jì)，更藉由與中國(guó)藝術(shù)作品結(jié)合，發(fā)展出中國(guó)文化特色的品牌，與專業(yè)授權(quán)機(jī)構(gòu)合作，授權(quán)至國(guó)際市場(chǎng)