冰箱行業(yè)三四級市場調研分析報告(更新版)
【正文】 所謂“兵馬未到，糧草先行”，服務要先行業(yè)務至少要同步進行。 當然，要實現三四級市場的有效突破，需要解決的問題還有很多，比如，要協同代理商解決物流配 送問題，但從另一個角度去分析，也可能不需要解決上述所有問題，只要一個方面實現了突破，就可能成功，因為大部分“一線”品牌目前根本就沒有重視農村這快肥沃的土地，即使重視了，但沒有真正去挖掘，去實施相關營銷策略，各品牌的高層應高度重視，但更應立即行動，“臨淵羨魚，不如退而織網”。 終端建設也是品牌推廣最有效的途徑，主要包括終端展臺建設和終端門頭建設，彩電行業(yè)在農村市場的輝煌時代已基本結束，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商已逐步將重點轉移到白電行業(yè)，尤其是冰箱行業(yè)，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的門頭幾乎被彩電壟斷，冰箱品牌想制作都不可能，通過前期對長株潭 419個經銷商的走訪，目前有許多經銷商愿意嘗試將彩電品牌的門頭更換成冰箱品牌，所以在公路 邊或者是中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經銷商門口制作門頭噴繪，其宣傳效果很明顯。 其次要解決產品問題 產品是企業(yè)生命，是企業(yè)靈魂，搶占農村市場必須要有適合農村消費者的產品，要有適合農村經銷商的產品，否則無法實現農村市場的大幅度增長，產品必須和一二級市場差異化，同時絕對不能從其他 “雜牌 ”廠家 OEM，如果一貫以制冷為主業(yè)的企業(yè)從其他廠家帖牌，同樣的產品，同樣的外觀設計，價格卻比其他 “雜牌 ”產品高出 20%左右，等于給 “雜牌 ”冰箱在做廣告。 市場保護：市場保護和價格控制直接影響經銷商的利潤，一二級市場是所有 “雜牌 ”冰箱的銷售盲區(qū)，連鎖客戶基本沒有經銷，不透明價格留給三四級市場經銷商很大的利潤空間，而 “一線 ”品牌無法做到這點，大部分品牌都采用了一套產品，只是價格和政策進行了一定的差異化，并沒有專供農村市場的產品。 三四級市場競爭分析： 以下表格中所列數據是根據實際普查走訪所得結果 （ 圖表略，請與作者聯系） 上表中的三個區(qū)域共有網點數量 419個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數量 140個，平均鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點數量2,9個，與上年同期網點數量相比增加了一倍，其中網點數量達到 5—8個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占 20%，網點數量達到 2—4個的鄉(xiāng)鎮(zhèn) 60%，網點數量為 1個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)占 20%左右。 由于我國地域遼闊，覆蓋范圍廣，經濟水平、消費習慣、文化基礎的差異，不同地區(qū)的消費者對產品的要求也會有所不同，所以同性消費群體相對分散，區(qū)域性的需求呈現多元化，所以難免和全國其他區(qū)域會有不同之處，本文旨在拋磚引玉。 彩電行業(yè)是家電行業(yè)中最早關注農村市場的產品，在 90 年代中期就已重視農村銷售渠道的開發(fā)，將營銷職能的下移，通過在各地級市設立了經營部或分公司，以龐大的人力投入、高性 價比設計的產品投放、密集的廣告和終端推廣來撬動農村市場這快土地，從而使農村的彩電銷售在二十世紀九十年代末期和二十一世紀初期達到了銷售顛峰。 三四級市場消費特點分析 重視冰箱的性價比：四級市場消費者由于賺錢不容易、購買力有限，所以在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視 “性價比 ” 更注重冰箱的實用價值，四級市場消費者購買冰箱主要考慮以下因素：價格、外觀、性能、朋友親戚鄰居推薦、當地經銷商推薦、品牌知名度、售后服務，追求性價比基礎上的廉價。 質量問題：在產品高度同質化的今天， “雜牌 ”冰箱廠所生產的產品質量和 “一線 ”：品牌相比基本沒有區(qū)別，相反， “一線 ”品牌由于產能問題，每到銷售旺季，批量的質量問題和 “雜牌 ”冰箱相比也不少。 第三， 性能 設計上要側重于基本功能，起碼要二級節(jié)能，最好是一級，比如，可以將節(jié)能冰箱玻璃面板改為普通的拉絲面板 ,降低銷售價格專供批發(fā)渠道，蒸發(fā)器絕對不能使用綁管式的，抽屜使用透明抽屜，這是冰箱行業(yè)的最基本要求。 由于農村消費者都喜歡 “名牌 ”產品，喜歡鄰居間相互攀比，消費具有很強的從眾心理，所以上述品牌推廣對于撬動農村市場是必不可少的
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