【正文】 構(gòu)面臨重新調(diào)整；改善型自住需求的政策影響將遠(yuǎn)大于首置需求；高端物業(yè)類型（別墅類）影響趨低。 在市場較為火爆的時機(jī)推售。 市政配套完善：龍崗區(qū)中心城“十一五”計劃 逐步完善市政配套， 2023年中心城將建設(shè)與國際化城市相匹配的功能先進(jìn)、配套齊全、標(biāo)準(zhǔn)較高的文化設(shè)施體系。 ?多層價格表統(tǒng)一做，每次推售需樹立標(biāo)桿產(chǎn)品， 樣板房可制定高價當(dāng)批推出，奠定高溢價基礎(chǔ) B\高層（ B1B3,B9補(bǔ)充） 核心原則： 低開高走 + 首臵 → 再改 + 持續(xù)熱銷節(jié)點 ?如高層能提前入市，盡可能多保留多層， 以高層沖量完成銷售目標(biāo)。 項目開售為 9月底，大多數(shù)銀行已基本完成前三季度貸款任務(wù)，為避免銀行無法提供足夠貸款額度，因此需要相關(guān)合作銀行提前預(yù)留貸款額度。 1個核心陣地：星河運營的“都市中心生活圈” ?策略要點：完成 “ 星河品牌 +都市綜合體 ” 市場認(rèn)知切入，現(xiàn)場體驗未兌現(xiàn)下的項目形象建立、品牌標(biāo)桿建立 ?策略核心：品牌對位、生活方式對位、客戶對位 ?策略目標(biāo)：建立項目的跨界影響力及價值信心 2大傳播主線：項目核心價值傳播展開 ?策略要點：對位客戶臵業(yè)需求，重點完成針對主力剛性需求客群的項目核心價值訴求 ?策略核心： 都市化生活（從城鎮(zhèn)化到都市化的升級） 復(fù)合型豪宅（從單一豪宅形態(tài)到復(fù)合形態(tài)的升級） ?策略目標(biāo)：（更具有區(qū)域內(nèi)的項目價值突破嘗試） 開創(chuàng)龍崗都市時代的先驅(qū)姿態(tài) 都市多元生活體驗的標(biāo)桿首發(fā) 4大傳播策略：價值體驗 +影響力制造 +客群突破 ?媒體策略 ： 以品牌影響力切入，以項目影響力輔助。這不僅是媒體資源的占有，更是讓客戶真正享受中心區(qū)生活。 2大傳播主題： 項目核心價值傳播展開 4大 傳播策略：價值體驗 +影響力制造 +客群突破 ? 媒體策略：以品牌影響力切入，以項目影響力輔助。 第一服務(wù)： 龍崗首家五星級酒店式服務(wù)體驗 展示策略 引入麗茲卡爾頓的酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并邀請酒店主管為現(xiàn)場銷售人員進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，讓龍崗市民感受都市頂級酒店的尊貴服務(wù)。 炒作媒體選擇： 戶外 /房信、搜房、新聞網(wǎng)熱點新聞 /特報、商報、晶報、南都軟文炒作 話題觃劃： 星河時代，用愛筑就新都會（星河時代，是集星河丹堤和 cocopark于一體的星河TOP系項目） 星河地產(chǎn)再度攜手李連杰，大愛無疆。 可邀請知名主持人作為整場大典司儀，簽約商家成為大明星，而邀請的客戶則更多體驗時代生活的國際與品質(zhì)感。 深圳建筑藝術(shù)巡展； 深圳首家環(huán)幕影院體驗； 鼓舞中國大運倒計 300天 ——萬人 “ 走運 ” 大時代活動倒計時啟動 重大配合： 星河時代城市巡展季 ① 時間： 7月 15日產(chǎn)品發(fā)布會后開始，一直持續(xù)到秋交會。 10月 23日 大戲 ?活動思路：萬人從市民中心出發(fā)，目的地：大運主場。 ?傳播手段： 影響力人物及口碑傳播。 ?契合內(nèi)容：深圳民間助威大運會、一萬件星河時代 T恤、星河時代體驗中心集會、 COCOPARK巡游等。 ③ 巡展配合上，可以利用星河在商業(yè)上的資源優(yōu)勢，聯(lián)動 Coco Park 和第 3空間的品牌商家在巡展期間，以“紅色”為主題進(jìn)行促銷，即各商家選取和設(shè)計紅色的商品進(jìn)行紈念銷售。 選用國際知名品牌，打造頂級紳士型男秀，讓來賓體驗高端都市生活，凸顯商家檔次。都市的、國際的、多元的。 4大 傳播策略：價值體驗 +影響力制造 +客群突破 ? 客戶策略：強(qiáng)調(diào)星河品牌客戶為前期重要 “ 鯰魚型客群 ” ，以關(guān)內(nèi)客群強(qiáng)勢吸納與龍崗客群拓源為核心，同時挖掘 “ 影響力 ” 客戶價值 思考： 星河在深圳經(jīng)營中心區(qū)多年，對于豪宅的營銷也沉淀了一大批忠實的客戶群，因此在客戶渠道的策略上，我們必須把握星河自身的豪宅客戶資源，從而帶動龍崗本地客戶的購買。 主流媒體，主流影響力 因此，星河時代的媒體策略上，我們必須堅持的原則： 媒體策略 ① 主流區(qū)域： 在中心區(qū)（星河自有媒體）及深圳二線關(guān)等主要人流通道上通過戶外進(jìn)行客戶攔截，滲透項目形象和信息。 聯(lián)動 Cocopark，關(guān)聯(lián)大運 發(fā)行 Cocopark Vip卡暨世界大學(xué)生時代卡 1個核心陣地：星河運營的“都市中心生活圈” 2大傳播主題： 項目核心價值傳播展開 A\都市化生活體驗 必備動作： ① 《 大地產(chǎn) 》 龍崗都市化進(jìn)程專題（網(wǎng)絡(luò)及軟文完成） ② 星河品牌 — 時代巡展 可選動作： ① 與政府的座談會 ? 策略要點：對位客戶置業(yè)需求，重點完成針對主力剛性需求客群的項目核心價值訴求 ? 策略核心： ① 都市化生活（從城鎮(zhèn)化到都市化的升級） ② 復(fù)合型豪宅（從單一豪宅形態(tài)到復(fù)合形態(tài)的升級） ? 策略目標(biāo)：（更具有區(qū)域內(nèi)的項目價值突破嘗試） ① 開創(chuàng)龍崗都市時代的先驅(qū)姿態(tài) ② 都市多元生活體驗的標(biāo)桿首發(fā) B\復(fù)合型豪宅區(qū) 必備動作： ① 復(fù)合型豪宅價值的軟文解析（深圳特區(qū)報系列軟文） ② 城市投資熱點解析（論壇、沙龍） ③ 商業(yè)進(jìn)駐簽約儀式（可結(jié)合新品發(fā)布會） 可選動作： ① 頂級豪宅的生活配套 （古董車展） ② 國際品牌現(xiàn)場秀（聯(lián)動星河的戰(zhàn)略合作品牌） A\都市化生活體驗 堅持星河品牌都市中心戰(zhàn)略的宣講，不斷的強(qiáng)化星河對于都市中心區(qū)運營能力和經(jīng)驗，同時以星河時代為標(biāo)志，向龍崗人民宣告龍崗正式進(jìn)入都市化生活時代。 ?客戶策略 ： 強(qiáng)調(diào)星河品牌客戶為前期重要 “ 鯰魚型客群 ” ，以關(guān)內(nèi)客群強(qiáng)勢吸納與龍崗客群拓源為核心，同時挖掘 “ 影響力 ” 客戶價值 ?公關(guān)策略 ： 緊密圍繞 “ 星河品牌 +都市 綜合體生活價值體驗 ” 展開，創(chuàng)造 城市主流影響力， 快速 形成社會 聚焦。 尤其是合拼戶型最好以一套房貸計算、多套貸款客戶放寬放貸條件。 B7B10棟僅 推售 B9棟。 熱點利好：大運會為龍城帶來騰飛契機(jī) 2023年世界大學(xué)生運動會在中心城舉辦，大運會為龍崗的發(fā)展提供了一個巨大機(jī)會 —— 城市規(guī)劃和建設(shè)將向特區(qū)內(nèi)看齊甚至超越特區(qū)，城市交通形成軌道、市政路、高速路立體路網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的高端化。開盤后平均銷售速度為 8套 /周。 陽光天健城 8萬 ㎡ 公園大地后期 5萬 ㎡ 龍城領(lǐng)地 3萬 ㎡ 綠景大公館 4萬 ㎡ 紫麟山 4萬 ㎡ 萬科清林徑 5萬㎡ 中?？党? ㎡ 閱山華府 6萬 ㎡ 家和盛世 6萬 ㎡ 本案 金色沁園 3萬 ㎡ 睿智華庭 3萬 ㎡ 匯龍?zhí)煜? 3萬 ㎡ 御府名筑 6萬 ㎡ 摩爾城 1萬㎡ 尚模項目 10萬 ㎡ 在售項目 將售項目 在售項目下半年推量 ㎡ 新增項目下半年推量 28萬 ㎡ 預(yù)計總推量 ㎡ [1]2023年下半年同期項目分布及排量： 供應(yīng)的“板塊集中”特征明顯，存量比例高達(dá) %，新增供量的板塊競爭性較強(qiáng)。 ? 本次政策出臺后， 對投資投機(jī)性購房行為具有巨大的影響 ，未來一段時間房地產(chǎn)成交量將大幅萎縮，大量投資需求被抑制， 剛性需求也會處在觀望狀態(tài) 。 |速度目標(biāo) 項目策略速度目標(biāo)與公司年度任務(wù)相結(jié)合的靈活速度掌控。 |價格目標(biāo) 在平衡速度 價格關(guān)系基礎(chǔ)上，實現(xiàn)與深圳關(guān)內(nèi)可比項目的價格對接，乃至重新定義區(qū)域高端住宅價格天花。地方人民政府可根據(jù)實際情況，采取臨時性措施，在一定時期內(nèi)限定購房套數(shù) ? 物業(yè)稅漸行漸近 ? 問責(zé)制進(jìn)一步強(qiáng)化執(zhí)行力， 地方政府可根據(jù)實際，在一定時期內(nèi)采取臨時性措施，嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房 ? 核心執(zhí)法部門：銀監(jiān)會、國土局兩部門 [新政特征 ] 投機(jī)炒房的政策性需求遏制，輻射為二、三級市場“量價齊降”的預(yù)期影響；銀行信貸的執(zhí)行力度空前提高，部分剛性再改需求受到擠壓； ? 之前政策力度和執(zhí)行度有限，市場作用不明顯： 09年底至 3月份出臺的政策主要以土地政策、保障性住房政策為主，主要目的在于穩(wěn)定市場情緒，作用不直接，可執(zhí)行度一般，短期內(nèi)影響有限 ? 房價繼續(xù)快速上漲，市場行為趨于非理性： 一季度全國市場量升價漲，大中城市商品房銷售價格指數(shù)漲幅達(dá)近年來最高水平，供不應(yīng)求、房價上漲過快的局面未得到實質(zhì)性改善 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)定為政策調(diào)控奠定基礎(chǔ)： 一季度經(jīng)濟(jì)水平超去年同期，實體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)正常增長環(huán)境，三駕馬車穩(wěn)步發(fā)展給中，國經(jīng)濟(jì)增長提供了有力支撐 ? 通脹風(fēng)險及人民幣升值壓力進(jìn)一步推高房價： 通脹風(fēng)險加強(qiáng)及人民幣升值壓力下帶來的國際熱錢的流入，將共同推高資產(chǎn)價格的進(jìn)一步上升，有必要出臺更嚴(yán)厲的調(diào)控政策避免風(fēng)險疊加效應(yīng) [出臺背景 ] 流動性的持續(xù)增強(qiáng)、投資渠道的單一化（房市、股市）、人民幣升值預(yù)期在根本上導(dǎo)致了房價的持續(xù)上揚；伴隨而生的投機(jī)性需求推動市場行為的非理性。 Ⅱ 區(qū)域市場 區(qū)域內(nèi) “ 改善型 ” 的市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)特征突出；區(qū)域的高政策敏感特征十分明顯；市場機(jī)會存在于 90㎡ 以下及別墅類細(xì)分市場中。三期整體銷售速度為 /周 [1]別墅類市場 ：“低開高走 +小步快跑”策略模式； 每批推售不超過30套，基本實現(xiàn)開盤 8090%銷售率，開盤后銷售速度不超過 3套 /周 時段均價（元/ ㎡）銷售速度 備注0 9 . 7 . 4 8000 90%首次開盤推出8 4套，成交7 5 套0 9 . 0 9 . 2 0 9500 50%第二次開盤推出8 4 套，成交4 2 套0 9 . 1 0 1 1 10000 8 套/ 周 非主力推售期紫麟山高層銷售情況?深業(yè)紫麟山高層推售小結(jié) 高層前期在客戶累計較充足的情況下，開盤成交率達(dá)到 90%。包括醫(yī)療、教育、公園、文化、高交會等。 ?以目前政策看，年內(nèi)高層主要以小戶型銷售為主，因此可能 B1B9三棟小戶型單位全部推出。 ?盡量給予客戶最大貸款優(yōu)惠。 以深圳主流媒體為主戰(zhàn)場，中心區(qū)媒體 為 核心陣地，龍崗區(qū)域主流媒體與圈層客群滲透 ?展示策略 ： 第一展示、第一服務(wù)、第一品牌詮釋項目 核心價值及高端屬性，建立具有區(qū)隔競爭力的價值體驗?zāi)Ｊ?；作為項目核心價值體驗的重要載體，重中之重。 1個核心陣地：星河運營的“都市中心生活圈” 可選動作 1：時代都市卡 世界大學(xué)生風(fēng)采卡 聯(lián)動平安銀行，購物卡 +信用卡 +理財卡 以一張卡來串聯(lián)客戶的都市生活體驗，以一張卡來聚集樂意體驗都市生活的人，并通過這張卡進(jìn)行目標(biāo)客戶的篩選。以深圳主流媒體為主戰(zhàn)場，中心區(qū)媒體為核心陣地，龍崗區(qū)域主流媒體與圈層客群滲透 思考： ① 大盤起勢需求： 從項目體量來看，我們必須在社會大眾心里建立項目長遠(yuǎn)的認(rèn)知，一期起勢必須高調(diào) ② 核心價值導(dǎo)入需求： 從都會生活的核心概念來看，也必須搶占深圳主流的媒體制造項目的都市影響 ③ 客群突破需求： 從龍崗市場購買人群比例來看，關(guān)內(nèi)人群在龍崗置業(yè)成為越來越強(qiáng)烈的市場趨勢，我們必須抓住他們影響他們 ④ 企業(yè)資源支撐： 從星河自身的媒體資源來看，充分發(fā)揮中心區(qū)媒體的效應(yīng)。 第一品牌： 星河國際品牌聯(lián)盟背書 展示策略 形式 1：在產(chǎn)品發(fā)布會上進(jìn)行星河時代商業(yè)部分品牌簽約儀式； 形式 2：在項目現(xiàn)場進(jìn)行國際品牌展示，并將國際品牌植入銷售者體驗當(dāng)中，比如施華洛世奇的主題樣板間，售樓處的星巴克咖啡。 時代大典 產(chǎn)品發(fā)布會 +巡展 2 項目即將全面展示，本階段要解決的問題是：如何能夠聚焦全城的目光，傳遞星河時代“都市綜合體”的項目價值？ 一個有噱頭的產(chǎn)品發(fā)布不可少，但有實際利益的感受產(chǎn)品發(fā)布會更能聚集社會。 亮點 2：品牌嫁接 要點：除進(jìn)行已確定的山姆會員店、百老匯、溜冰場等主力店簽約外， 邀請國際知名品牌參加發(fā)布會，真正打造頂級的都會生活體驗。 ② 巡展形式上，邀請國內(nèi)著名設(shè)計師參與展位的設(shè)計（馬巖松），以“城市建筑藝術(shù)”的主題進(jìn)行都市人居與建筑的探討。贊助磨坊網(wǎng)（連續(xù)每年號召萬人百公里徒步深圳活動）。 ?執(zhí)行方案：另行細(xì)化提交 Ⅲ 營銷執(zhí)行 推廣策略為核心指導(dǎo)，排布 2023年度營銷階段執(zhí)行案 營銷 階段 公關(guān) 廣告 主題 重點 目標(biāo) 5月 10月 品牌形象導(dǎo)入 強(qiáng)勢占位，開盤熱銷 價值強(qiáng)化 1站在 企業(yè)責(zé)仸角度說 2通過明顯來說 1形象 升華，線