【正文】 產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，而非促銷信息本身！ ? 通告促銷活動的具體信息： ? 主題： DRTV 高科技帶來的無與倫比的價(jià)值 ? XX股份 /SVA品牌形象 ? DRTV產(chǎn)品 /技術(shù)相對普通背投電視的優(yōu)勢介紹 ? DRTV產(chǎn)品的應(yīng)用及消費(fèi)者益處介紹 ? 促銷將奉獻(xiàn)更多驚喜 ? 不必提及具體的促銷方式 ? 賣場促銷人員傳遞的具體信息 ? DRTV技術(shù)成熟、 XX開始批量供貨，因此剛剛調(diào)整了價(jià)格，并為了打開市場而進(jìn)行“超值促銷” ? 提供具體促銷方式的信息，并強(qiáng)調(diào)能夠給予消費(fèi)者充分的選擇范圍 ? 對于消費(fèi)者可能希望 DRTV有更大的折扣，而非提供如此多的促銷品時(shí)，促銷人員應(yīng)該傳遞這樣的信息： ? DRTV目前的性價(jià)比即使沒有促銷也是最好的 ? 促銷本身是為了盡快打開市場而采取的短期措施，不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去 ? 短期內(nèi) XX可以低于成本促銷，但是長期肯定不可以，故 XX可以促銷，但暫時(shí)不會降級 ? 因此，促銷期間購買是非常合算的 33 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 促銷 與房地產(chǎn)商捆綁促銷和提供財(cái)政支持 ? 意義 ? 引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的預(yù)算擴(kuò)大到購房和裝修投資上來，擴(kuò)大 DRTV產(chǎn)品的銷售機(jī)會 ? 相對普通電視而言，背投電視和 DRTV的價(jià)格要高得多 (這就是為什么背投電視的市場份額偏小的主要原因 ) ? 當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買電視時(shí)，購買 DRTV的決策障礙要遠(yuǎn)比購買一臺普通 CRT大屏幕電視高得多 ? 但是消費(fèi)者購買房地產(chǎn)和計(jì)劃裝修的預(yù)算要遠(yuǎn)高于 DRTV的價(jià)格 ? 因此，如果 XX能夠成功地將 DRTV定位為起居室裝飾的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)， 就可以引導(dǎo)消費(fèi)者將 DRTV的購買預(yù)算擴(kuò)大到購房和裝修上來，大大降到?jīng)Q策難度 ? 例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買 DRTV ? 促銷方案 ? 如同前面“展示、演示”部分所述，與 XX合作可以給房地產(chǎn)商帶來利益，因此， XX可與房地產(chǎn)商共同提供折扣、贈送等活動 ? 購買 DRTV可以得到進(jìn)一步的購房優(yōu)惠 ? 向購買者免費(fèi)提供適合 DRTV的起居室裝修 /家具設(shè)計(jì)方案 ? 高級房產(chǎn)可以贈送 DRTV或適合 DRTV的家具，乃至裝修 ? 在購房或裝修貸款中包括購買 DRTV的金額 ? 如果可能，可以考慮將購買 DRTV的金額打入購房或裝修預(yù)算中，于是可以得到分期付款等財(cái)政支持，進(jìn)一步降低購買 DRTV產(chǎn)品的難度 其他促銷方式 ? XX在此階段可以暫不考慮其他促銷方式 ? 集中在消費(fèi)者最需要和關(guān)注的促銷方式上，避免 XX資源的浪費(fèi) ? 使消費(fèi)者集中在 DRTV的產(chǎn)品價(jià)值，而非促銷可以獲得的利益上 34 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動 意義 ? 通過關(guān)于 XX消息的報(bào)道、形象的傳播來配合廣告和促銷攻勢可以更加有效地提升消費(fèi)者的認(rèn)知 ? 此外，新產(chǎn)品的銷售在初期可以通過知名度的提示 (廣告 )、短期利益刺激 (促銷 )和銷售服務(wù)人員的說服工作來實(shí)現(xiàn) ? 但是當(dāng)銷售達(dá)到一定的程度，這些方法的效果將不再明顯，而消費(fèi)者的喜好度與口碑效應(yīng)將起到越來越重要的作用 ? 因此， XX此階段將開始圍繞產(chǎn)品的銷售工作逐步實(shí)施公關(guān)關(guān)系策略 ? 本階段 XX建議 XX實(shí)施如下公關(guān)活動： 新聞報(bào)道 、 形象載體 、 危機(jī)管理 新聞報(bào)道 ? 關(guān)于 DRTV市場銷售的報(bào)道 ? 活動的場景描述 ? 銷售及市場業(yè)績報(bào)道 ? 消費(fèi)者體驗(yàn)和觀點(diǎn) ? 其他相關(guān)市場情況介紹 ? 關(guān)于 DRTV產(chǎn)品及 XX股份的軟性宣傳文章 ? DRTV產(chǎn)品應(yīng)用介紹 ? DRTV產(chǎn)品 /數(shù)字電視技術(shù)介紹 ? 贊助相關(guān)的欄目 ? XX股份重要事件宣傳 ? 其他相關(guān)宣傳文章 廣告與促銷投入 公關(guān)關(guān)系投入 公關(guān)產(chǎn)生的銷售增量 僅依靠廣告促銷產(chǎn)生的銷售 時(shí)間 形象載體 ? XX在此階段可以考慮制作一些傳播企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象的載體，如服飾、禮品等 ? 載體可以隨同各種促銷活動一起發(fā)放 圖 449 35 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 公關(guān)關(guān)系活動 危機(jī)管理 ? 意義 ? 任何產(chǎn)品和服務(wù)都有局限和適用范圍，由此可能產(chǎn)生市場某些成員的不滿 ? 這種不滿可能導(dǎo)致“多米諾骨牌效應(yīng)”，葬送 XX對于 DRTV的市場推廣行動，即產(chǎn)生危機(jī) ? 在市場競爭激烈的今天，危機(jī)不會自行消失，或得到市場的諒解，而必須得到主動、有效的預(yù)防和處理，否則將導(dǎo)致嚴(yán)重的后果 ? 我國家電企業(yè)在危機(jī)管理方面明顯意識薄弱，手段不足 ? 因此，危機(jī)管理是 XX新產(chǎn)品入市期間的重要任務(wù) ? 方案建議 ? 建立體系：市場部內(nèi)組成危機(jī)管理小組，由 XX銷售中心副總經(jīng)理一級的人負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo) ? DRTV市場、銷售和分公司主要負(fù)責(zé)人參加基本的“危機(jī)管理”培訓(xùn) ? 提示：這門課程可以由上海主要商學(xué)院教授講授 ? 建立緊急情況匯報(bào)機(jī)制：嚴(yán)格規(guī)定緊急事件與情況的甄別標(biāo)準(zhǔn)、處理流程和處理者級別，規(guī)定具體的緊急情況匯報(bào)期限，并提供匯報(bào)手段 (如，緊急電話 ) ? 緊急事件反應(yīng)方案開發(fā)與反應(yīng)機(jī)制的建立：分析家電市場以往的經(jīng)驗(yàn)和 DRTV入市以后產(chǎn)生的情況，開發(fā)緊急事件應(yīng)對方案和反應(yīng)機(jī)制，以確保 XXDRTV入市不會因緊急或以外情況產(chǎn)生嚴(yán)重危機(jī)。 公關(guān)關(guān)系績效衡量 ? 意義： ? 公關(guān)活動作為市場推廣的重要組成部分，需要持續(xù)投入，而公關(guān)活動的績效可以有效地對于未來公關(guān)活動進(jìn)行指導(dǎo) ? 公關(guān)活動效果的長期性和隱蔽性使許多公司往往忽于衡量其績效，結(jié)果造成公關(guān)活動計(jì)劃與實(shí)施的不當(dāng) ? 方案 ? 在市場調(diào)研中加入衡量公關(guān)活動的內(nèi)容 36 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要包括： ? 網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息； ? 網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上 (在線 )查詢并下訂單，離線交易； ? 網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程； ? 網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理 ? 網(wǎng)上服務(wù)：消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù) ? 網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù) ? 意義 ? DRTV具有上網(wǎng)和數(shù)字功能這一特點(diǎn)，提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)能夠增強(qiáng)市場印象，產(chǎn)生市場效應(yīng)，提升形象 ? DRTV產(chǎn)品的購買者目前多為高檔用戶，對于網(wǎng)絡(luò)營銷接受度高 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效降低銷售成本、從長期來看，對于日益競爭激烈，又沒有有效緊急方案的家電企業(yè)來講，可能是一個重要的降低成本、取得利潤的機(jī)會，對于 XX意義重大 ? 方案 ? 全面網(wǎng)上查詢：盡快建立高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)站，使消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解 XX及產(chǎn)品的形象與信息 ? 局部網(wǎng)上訂購：在易于控制的且發(fā)達(dá)的局部地區(qū)，如，上海，開始嘗試推出網(wǎng)上訂購服務(wù) ? 著手建立網(wǎng)上交易、分銷和調(diào)研系統(tǒng) ? 如果網(wǎng)上交易可以實(shí)現(xiàn)，還可以給網(wǎng)上訂購 DRTV產(chǎn)品的消費(fèi)者提供比零售更加優(yōu)惠的價(jià)格 37 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 市場調(diào)研 ? 在本階段即將結(jié)束時(shí)， XX應(yīng)該在第二次 DRTV市場活動跟蹤及市場調(diào)研，以了解 ? 此階段市場推廣目標(biāo)是否達(dá)到 ? 市場環(huán)境變化及消費(fèi)者的進(jìn)一步需求 ? 競爭情況 ? 其他重要的信息 ? 調(diào)研及分析方法 ? 基本沿用前一階段的調(diào)研結(jié)構(gòu) ? 繼續(xù)聘請專業(yè)市場調(diào)研公司進(jìn)行定量調(diào)研 ? XX可以提供市場環(huán)境、競爭環(huán)境和渠道方面的定型 ? 可以與展示、促銷和公關(guān)活動一道進(jìn)行 ? 基本情況調(diào)研：填寫關(guān)于個人信息的簡單文卷，得到小禮品 ? 潛在用戶調(diào)研：填寫全面調(diào)研問卷，得到促銷折扣券 ? 輔以銷售渠道的信息反饋，以及第三方市場信息 ? 設(shè)計(jì) XX網(wǎng)站時(shí)，應(yīng)該精心設(shè)計(jì)消費(fèi)者反饋機(jī)制，這樣可以隨時(shí)獲得消費(fèi)者信息，配合市場調(diào)研 ? 及時(shí)分析根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場， XX可以繼續(xù)參與分析調(diào)研結(jié)果 ? 進(jìn)行必要的整改，并完善下一階段推廣策略， XX可以在此方面協(xié)助 XX 38 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 目標(biāo) 主要方式 輔助方式在重點(diǎn)市場大幅度提升 D R TV 產(chǎn)品的認(rèn)知提升 SV A 品牌形象及與 D R T V 的聯(lián)系電視廣告、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、展示與演示公關(guān)活動 ( 新聞報(bào)道 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷D R TV 銷售起步，并在該階段結(jié)束時(shí)廣電銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名賣場促銷、電視廣告、印刷廣告 ( 通告型 ) 、與房地產(chǎn)商合作促銷向購買電視者提供財(cái)政幫助、印刷廣告 ( 產(chǎn)品 /技術(shù)介紹 ) 、公關(guān)活動在市場上初步創(chuàng)造全新的廣電企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實(shí)力雄厚展示與演示、賣場促銷、新聞報(bào)道、危機(jī)管理電視廣告、印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步了解市場反饋和消費(fèi)者的需求與行為專業(yè)定量和定性市場調(diào)研 渠道信息反饋、第三方信息、網(wǎng)絡(luò)營銷初始推廣期推廣策略總結(jié) ? 初始推廣期是 XXDRTV產(chǎn)品入市最關(guān)鍵的階段，因?yàn)?這個階段 XX的推廣水平將決定了 XX股份 、 SVA品牌及 DRTV產(chǎn)品在市場的定位 ， 以后很難改變 ，無論這種定位是好還是差 ? 多數(shù)家電廠商在此階段過于追求轟動效應(yīng)，缺乏系統(tǒng)市場推廣策略，致使新產(chǎn)品入市效果越來越差，手段越來越頻乏 ? XX認(rèn)為，在推廣力度達(dá)到市場要求后，推廣的關(guān)鍵成功因素在于推廣的相關(guān)性，即廠商所推廣的產(chǎn)品、價(jià)格、推廣信息和推廣手段，以及推廣的場合是否符合市場及消費(fèi)者的需求。如果能夠在家具展示現(xiàn)場展示 DRTV與高檔家具的配套，一定能夠引起包括消費(fèi)者和家具商在內(nèi)的多方興趣 ? 令 DRTV成為部分家具購置者的中心商品 (詳見《產(chǎn)品策略》 ?V29)， 便于消費(fèi)者對于 DRTV購買進(jìn)行計(jì)劃，并選擇與之配套的家具 ? 增加消費(fèi)者接觸 DRTV的機(jī)會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認(rèn)知度 ? 方案 ? 與高檔家具品牌或商場合作 ? 專業(yè)設(shè)計(jì)與 DRTV配套的家具 ? 在有關(guān)的商場布置家具與 DRTV共同展示 ? 在家具商場 /家具商專用展區(qū)的前臺和 DRTV展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料 (詳見本階段“促銷” ) ? 其他場合： ? 根據(jù)情景營銷的原則， XX可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示 DRTV， 如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦 /電子商場等等。因此，在此階段廣告不是達(dá)到階段性目標(biāo)的主要手段。因此，市場推廣的關(guān)鍵訴求點(diǎn)并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢，更重要的是產(chǎn)品的益處 ? 對于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來的益處不同 ? DRTV所具備的性能優(yōu)勢是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對于不同的客戶群，這些優(yōu)勢可以演繹為各種益處。 ? 例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達(dá)地區(qū)成功地將體育服裝定位為從事某項(xiàng)具體體育活動必備的部分，使得消費(fèi)者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項(xiàng)體育活動”的觀念。 24 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 電視廣告 非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告 (繼續(xù) ) ? 在此階段應(yīng)該繼續(xù)保留非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告： ? 當(dāng)更多的人開始關(guān)注 DRTV時(shí)，提供非黃金時(shí)段產(chǎn)品廣告可以增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。 31 XXXX營銷顧問有限公司 2023年 7月 10日 SVA 上海 XX股份有限公司 品牌營銷暨 DRTV產(chǎn)品入市 (第三階段 )營銷策略研究報(bào)告 ? 初始推廣期策略建議 促銷 ? 促銷方式 ? 實(shí)物促銷：免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)格提供其他消費(fèi)者感興趣的商品 ? 實(shí)物種類： ? DVD： SVA和索尼兩種 ? 其他： DRTV專用高檔電視機(jī)柜 ? 索尼游戲機(jī) /數(shù)字相機(jī) /攝像機(jī) ? 提示：以索尼品牌作為實(shí)物促銷品可以得到兩點(diǎn)益處：一、提示客戶 XX與索尼的關(guān)系，提示品牌形象；二、對于不同需求的客戶提供多種選擇，以幫助消費(fèi)者做購買決定