【正文】 購(gòu)買(mǎi)者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 態(tài)度 ? 人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度 。 ? 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法 。 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 盡管這些事情對(duì)計(jì)算機(jī)的出售不起促進(jìn)作用 ， 但會(huì)起影響出售的作用 。 ? 真正的需要 ( )：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低 ， 而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）動(dòng)機(jī) ? 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有 3種： ? 西格蒙德 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 心理因素 ? 一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇受 4種主要心理因素的影響： ? 動(dòng)機(jī)； ? 知覺(jué)； ? 學(xué)習(xí)； ? 信念和態(tài)度 。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： ? 可花費(fèi)的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間 ） ； ? 儲(chǔ)蓄和資產(chǎn) （ 包括流動(dòng)資產(chǎn)比例 ） ； ? 債務(wù)； ? 借款能力； ? 對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度 。收入銳減 ， 賦閑在家 。 V. 滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住 。 購(gòu)買(mǎi)汽車 、 冰箱 、 電爐 、 家用家具 、 耐用家具 、 度假 。每一個(gè)角色都將在某種程度上影響購(gòu)買(mǎi)行為。 ? 隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體 。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。 度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō) ， 指的是 “ 呆在城里 ” ， “ 外出 ” 指的是到湖邊去 ， 或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方 。 這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸 “ 高級(jí)文化 ” ， 參加各種社會(huì)組織 ， 有高度的公德心 。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）亞文化 ? 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。 ? 營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望 、知覺(jué) 、 偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為 。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)主義和富有朝氣。 ? ：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 美國(guó) 7種主要社會(huì)階層的特征 III. 中上層 （ 占 12％ ） ：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身 ， 又無(wú)多少財(cái)產(chǎn) ，他們關(guān)心的是 “ 職業(yè)前途 ” ， 已獲得了像自由職業(yè)者 、 獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位 ， 他們注重教育 ， 希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員 ， 以免落入比自己低的階層 。 勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助 ， 依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì) ， 購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告 ， 困難時(shí)期依靠他們的幫助 。 一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響： ? 崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體 ， 被稱為崇拜群體 。 角色是周圍人對(duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用。 經(jīng)濟(jì)比上一階段要好 ， 購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng) ，耐用品購(gòu)買(mǎi)力高 。 購(gòu)買(mǎi)各式食品 、 清潔用品 、 自行車 、 音樂(lè)課本 、 鋼琴 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1）家庭生命周期和購(gòu)買(mǎi)行為 VII. 空巢階段：年老的夫婦 ， 無(wú)子女同住 ， 戶主已退休 。 總裁 藍(lán)領(lǐng) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)加以描繪。如果國(guó)際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)自我形象的品牌形象。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。 如奔馳－自我實(shí)現(xiàn) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客需要 ( ) ? 表明了需要 ( )：我想買(mǎi)一輛不貴的汽車 。 ? 該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義： ? ：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購(gòu)買(mǎi)者的各種不滿意因素 ， 這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2）知覺(jué) ? 人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷 3種知覺(jué)過(guò)程： ? 選擇性注意； ? 選擇性扭曲； ? 選擇性保留。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無(wú)能為力 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 信念和態(tài)度 ? 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為 。 人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn) 。 ? 決策：決策者是指在是否買(mǎi) 、 為何買(mǎi) 、 哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出完全或部分最后決定的人 。 ? ：他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的信念 /態(tài)度 /行為順序等一系列過(guò)程。 舉一個(gè)在購(gòu)買(mǎi)小甜餅中遇到的情況為例。 ? 一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下： ? 照相機(jī)： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機(jī)大小 ，價(jià)格 。 ? 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 5）購(gòu)后行為 ? 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感 。 2023年 3月 5日星期日 下午 1時(shí) 46分 46秒 13:46: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 13:46:4613:46:4613:46Sunday, March 5, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 13:46:4613:46:4613:463/5/2023 1:46:46 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 1時(shí) 46分 46秒 下午 1時(shí) 46分 13:46: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴