【正文】 由此帶來的 B產(chǎn)品的銷量的增加和收益的增加。 二．價格策略與促銷策略 ? 1．廣告策略和價格 ? 廣告可以提高消費者對產(chǎn)品價格的敏感性，也可以減少消費者的價格敏感性。 ? 3．將價格作為促銷手段 ? 生產(chǎn)者采用低價是為了使最終消費者獲利，而不是想增加中間商的收入； ? 生產(chǎn)商希望消費者將產(chǎn)品的降價看作廠家給的一種特別的好處，而不是因為產(chǎn)品的質(zhì)量不好； ? 生產(chǎn)商希望能控制這種價格，使得只有那些第一次購買的消費者能夠享受這種優(yōu)惠。 ? ⑶ 折扣 ? ⑷ 免費使用 ? 這是一種最昂貴也是最有效的價格促銷方式。有些需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商能夠而且愿意為消費者提供良好的售后服務(wù)。 ? 按其本身是否擁有商品所有權(quán)分成經(jīng)銷商和代理商； ? 按批發(fā)商與其供應(yīng)商雙方之間的關(guān)系分成獨立批發(fā)商和隸屬于制造商的批發(fā)商。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱、做同樣的廣告、采取同樣的銷售行動，使各另售商的銷售活動標(biāo)準(zhǔn)化。并通過這個另售商合作組織與一個批發(fā)商簽定合同從它那里購買全部或大部分商品。 零售商是指把商品賣給最終消費者的經(jīng)營小額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人。如為顧客展示計算機(jī)的用途、在試音室讓顧客試聽音響效果等，這些會增加經(jīng)銷商支出，生產(chǎn)商可制定一個最低的最終銷售價格，以確保經(jīng)銷商能有一個滿意的收益水平，同時又愿意為顧客提供良好的服務(wù)的銷售。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。 價 格 高 低 高 低 Ⅰ 快速撇取策略 Ⅱ 緩慢撇取策略 Ⅲ 快速滲透策略 Ⅳ 緩慢滲透策略 促 銷 努 力 快速撇?。?高價格＋高促銷努力 ? 高價格能獲取高的單位產(chǎn)品利潤，也有利于以后的降價。 ? 但是，當(dāng)大量做廣告后，會提高消費者的價格敏感性。 ? ⑵ 為互補(bǔ)品定價 ? 對于互補(bǔ)品 A、 B， A產(chǎn)品價格的下降會引起 B產(chǎn)品銷量的增加。一個企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷售可能對企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。 站在有利的地位競爭 ? 面對競爭對手的價格競爭，企業(yè)也并不是一味防守。 ? 降價會有利于企業(yè)提高市場占有率。因這時競爭對手可能就沒有能力來抗衡企業(yè)的減價。 4．運費吸收定價策略，即企業(yè)為了吸引遠(yuǎn)地的買主購買，在出廠價的基礎(chǔ)上，加上低于實際發(fā)生的運費。 地理定價策略 即產(chǎn)品的運費由誰支付的定價策略。參考價格的形成受現(xiàn)有價格、過去價格和環(huán)境的影響?！? A商品 B商品 已在甲商店訂購價 可在乙商店購買價 是否愿意改在乙店買？ 1000元 20230元 600元 19600元 假設(shè) :兩種商品改變訂單的費用都是一樣。 ? 缺點：不利于新產(chǎn)品投入市場，容易吸引競爭對手進(jìn)入市場。 1．通行價格定價法 ? 又稱隨行就市定價法。 ? 加工成本加成定價法有兩種形式。 ? 因此，企業(yè)應(yīng)了解： ? 產(chǎn)品的價格是否全部由購買者支付？ ? 如果不是，購買者支付的比例是多少？ ? 9. 存貨效應(yīng)（ inventory effect) ? 消費者具有儲存產(chǎn)品以備未來之用的能力，增加了他們對暫時價格與長期價格之間差異的敏感性。這種關(guān)系為最終利益效應(yīng)的基礎(chǔ)。 ? 為了消除獨特價值效應(yīng)影響，企業(yè)應(yīng)了解和分析： ? 與競爭產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？ ? 在挑選產(chǎn)品時，顧客最關(guān)心什么？ ? 顧客如何評價公司產(chǎn)品的特色？如何增強(qiáng)顧客對這種差別性的理解，弱化競爭者對顧客的影響？ ? ３．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（ switching cost effect） ? 消費者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性就越低。有許多因素會影響消費者對價格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費者的購買決策。企業(yè)在制定價格時，必須低于經(jīng)濟(jì)價值，以此作為吸引消費者的誘因。 服務(wù)藍(lán)圖的作用： 由于服務(wù)的無形性和不可分性，新服務(wù)語言難于表述，服務(wù)藍(lán)圖可以較為形象地表述參與新服務(wù)的各部門和各人員之間的互動關(guān)系，也便于編寫有關(guān)的執(zhí)行計劃。采取這種策略的條件是：產(chǎn)品的價格低于產(chǎn)品的變動成本；疲軟產(chǎn)品不淘汰， 會影響到企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)工作。 ? 暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品。 定位的基本步驟 ? 1．確定目標(biāo)市場消費者的欲望和需求。 ? ⑵ 差異性目標(biāo)市場策略 ?即企業(yè)用不同的營銷策略滿足整個市場的不同消費者的需要。 ２．分析階段 ? 對收集的各種資料進(jìn)行分析 ３．細(xì)分階段 ? 選擇一定的細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分 市場細(xì)分變量（消費者市場） ㈠ 地理因素 ? 細(xì)分變量 細(xì)分市場 ?地區(qū) : 東部（地區(qū)）市場、西部市場、 中部市場 ?城市的規(guī)模 : 特大城市市場、大城市市場、 中城市市場、小城市市場 ?人口分布 : 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 ?氣候 : 熱帶、亞熱帶、寒冷地帶 ?…… ㈡ 人文因素 ? 細(xì)分變量 細(xì)分市場 ? 年齡 : 老年人、中年人、青年人、少年兒童 ? 性別 : 男性、女性 ? 家庭人口數(shù) : 12,34,5口以上 ? 收入 : 高收入者、中收入者、低收入者 ? 職業(yè) : 工人、農(nóng)民、教師、官員、主婦等 ? 教育程度 : 大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲 ? 宗教 : 天主教、基督教、伊斯蘭教 …… ? 等等 ㈢ 心理因素 細(xì)分變量 細(xì)分市場 ? 社會階層 : 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 ? 生活方式 : 簡樸型、時髦型、嬉皮型 ? 個性 : …… ? …… ㈣ 行為因素 ? 細(xì)分變量 細(xì)分市場 ? 使用時機(jī) : 普通時機(jī) 特殊時機(jī) ? 追求的利益 : 質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用 …… ? 使用者狀況 : 從未用過、曾用過、首次使用、 經(jīng)常使用、有可能使用 ? 使用率 : 常用者、不常用者、一般使用者 ? 品牌忠誠度 : 無、一般、強(qiáng)烈、絕對 ? 對產(chǎn)品持有態(tài)度 : 熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視 市場細(xì)分變量（產(chǎn)業(yè)市場） 購買組織類型 ? 行業(yè)、規(guī)模、地理位置、使用頻率等 產(chǎn)品用途 購買類型 ? 采購類型、購買階段等 市場細(xì)分變量的選擇 １．可衡量性 ? 用來區(qū)分市場的特征應(yīng)是可以加以測定的。 態(tài)度 消費者對事物的相對穩(wěn)定的心理傾向。 ? ⑵ 顯示防御的愿望和能力 ? 當(dāng)市場受到潛在威脅時，企業(yè)可以明確發(fā)出信號，表明企業(yè)有并且有能力保護(hù)自己的市場，以此威懾對方。 避免不必要的負(fù)和競賽的關(guān)鍵是對信息進(jìn)行有效的管理，使之影響競爭者的期望 有效的信息管理包括收集和評價競爭對手的信息、向競爭對手傳遞有關(guān)信息、促使他們采取本公司希望的行動。 產(chǎn)品導(dǎo)向 優(yōu)良的產(chǎn)品決定銷售，“酒香不怕巷子深”。 ?生態(tài)營銷導(dǎo)向 兼顧市場需求與企業(yè)利益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場適應(yīng)性。如果企業(yè)故意發(fā)布錯誤信息，競爭者最終會發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會暫獲得利益，但也會影響競爭者進(jìn)而控制價格競爭的能力，所以也不符合企業(yè)的長期利益的。 內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢 1． 相對與競爭者而言； 2． 部分是單方面的 （ 如資金 、 產(chǎn)品等 ） ， 部分是綜合的 （ 如管理 、 人員素質(zhì)等 ） ； 3． 是企業(yè)可控的 ， 主要是當(dāng)前的狀況 ， 企業(yè)經(jīng)過努力可以改變的； 4. 各因素對企業(yè)的重要性是不同的 （ 加權(quán) ） 。 關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是靠不斷承諾和給與對方高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和公平價值來實現(xiàn)的。 ３．經(jīng)濟(jì)性 ? 即所形成的細(xì)分市場的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益。 有利于提高企業(yè)的競爭能力 ? 缺點：增加生產(chǎn)和銷售成本 ? ⑶ 集中性目標(biāo)市場策略 ?即企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場的消費者的需要。 ? 4．研究競爭者提供的利益及消費者的看法。 基本概念： ? １．產(chǎn)品線（產(chǎn)品系列） ? 即一組在加工工藝、銷售渠道、最終用戶等方面緊密相關(guān)的產(chǎn)品 ? ２．產(chǎn)品組合的寬度 ? 即企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品線的數(shù)目 ? ３．產(chǎn)品組合的深度 ? 即產(chǎn)品線中的產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù) ? ４．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 ? 即產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間的 相互關(guān)聯(lián)程度 最佳產(chǎn)品組合的形成 ? 即通過對產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性的調(diào)整，使企業(yè)能在穩(wěn)定性、獲利性和發(fā)展性等方面能取得平衡。 ? 自然淘汰 ? 即企業(yè)對疲軟產(chǎn)品不采取主動淘汰方式，而是根據(jù)市場的需求狀況，由市場的需求狀況來決定對疲軟產(chǎn)品的淘汰。 ㈠ 經(jīng)濟(jì)價值 ㈡ 影響消費者價格敏感性的因素 ㈠ 經(jīng)濟(jì)價值 商品的價格要反映商品的價值。 經(jīng)濟(jì)價值的確定步驟 第一步，找出被消費者認(rèn)為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價值； 第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產(chǎn)品價格就越是敏感。因此，消費者愿意購買他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品。在生產(chǎn)資料市場上，最終消費者的價格敏感性越高，則企業(yè)在購買生產(chǎn)資料商品時對價格就越敏感。 ? 但公平往往是消費者的心理感受，與實際價格水平或企業(yè)盈利水平?jīng)]有很大的聯(lián)系。 ? ① 直接材料費不加利潤的價格確定公式： ? 價格＝加工成本＋占加工成本Ｘ％計算的利潤＋直接材料費＋間接費用 ? ② 直接材料費以較低比例（Ｙ％）計算利潤的價格確定公式： ? 價格＝加工成本＋占加工成本Ｘ％計算的利潤＋直接材料費（１＋Ｙ％） ＋間接費用 ２．目標(biāo)利潤定價法 ? 盈虧平衡時的產(chǎn)量為Ｑ；固定成本為Ｆ；單價為Ｐ；單位產(chǎn)品變動成本為Ｖ； 獲得目標(biāo)利潤為Ａ?xí)r的產(chǎn)量Ｑ１； 則： ? Ｑ＝Ｆ ?（ P－Ｖ） ? Ｑ１＝（Ｆ＋Ａ） ?（Ｐ－Ｖ） ? 假設(shè)企業(yè)通過市場預(yù)測估計未來產(chǎn)品的銷售量，則盈虧平衡時的產(chǎn)品價格計算公式為： ? Ｐ＝Ｖ＋Ｆ／Ｑ ? 獲得目標(biāo)利潤為Ａ?xí)r的價格Ｐ１計算公式為： ? Ｐ１＝Ｖ＋（Ｆ＋Ａ） ?Ｑ 盈虧分析 Ｆ Ｑ ?Ｖ Ｑ ?Ｐ E Ｑ 成本、銷售收入 銷售量 ＴＣ O 市場需求導(dǎo)向 以消費者對產(chǎn)品的評價和需求的強(qiáng)度作為定價基礎(chǔ)。 2．競爭性投標(biāo)中的最佳標(biāo)法 ? 又稱密封投標(biāo)定價法。 ? 優(yōu)點：有利于把產(chǎn)品推入市場，阻止競爭對手進(jìn)入； ? 缺點：單位產(chǎn)品利潤率低，投資回收期長。將價格調(diào)整到價格上、下限之外容易被消費者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價卻往往被消費者所忽視。 ? 如果要提高消費者經(jīng)常購買產(chǎn)品的價格，就應(yīng)該采用頻繁漲價，但每次的幅度都不大方法，這樣做比一下子提高很多的效果好。 ? 這種策略適合于運費占產(chǎn)品價格比重比較小的產(chǎn)品 2．產(chǎn)地交貨定價策略，即賣方在自己的門前對所有的買方都索取相同的價格。 2．交易折扣 ? 這是按銷售渠道中各個中間商的不同作用給予的折扣。這時降價就不會引起大的競爭對手的反應(yīng)。因此，企業(yè)應(yīng)通過追求競爭優(yōu)勢來促成正和競爭：即提供更多的價值而不是降低利潤來吸引顧客 。 ? 如果企業(yè)受到威脅的市場份額過大，不采取報復(fù)行動的代價大于采取行動降低利潤的代價時，那就必須進(jìn)行價格報復(fù)。 ? ⑵ 增值性捆綁，即消費者只要多付小量的費用，就可以享受更多的服務(wù)或優(yōu)惠。這種低價出售的互補(bǔ)品稱為特廉品。 ? 2．人員推銷和價格 ? 對具有獨特價值而消費者又不易了解其優(yōu)點的產(chǎn)品，可用高價＋人員推銷的方式。 ? 適用條件： ? 需求的價格彈性比較小 ? 產(chǎn)品的壽命周期比較短，市場容量比較小 ? 消費者不了解新產(chǎn)品 ? 企業(yè)的知名度比較低 ? 存在潛在的競爭威脅 緩慢撇?。焊邇r格＋低促銷努力 ? 低促銷努力有利于降低銷售成本，但不利于把新產(chǎn)品迅速推入市場。 ? 對有獨特價值的產(chǎn)品，就應(yīng)選擇能突出其獨特價值的銷售渠道。 第七章 分銷策略 銷售渠道概念 整體渠道概念 渠道策略 渠道管理 一、銷售渠道概念 定義： ? 銷售渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑或渠道。 整體渠道： ? 銷售渠道系統(tǒng)整合 ?縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)） ?橫向銷售渠道系統(tǒng)（水平式聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)） ? 銷售渠道的綜合利用 銷售渠道系統(tǒng)整合 新的銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展有兩種形式： ? ㈠ 縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)） ? １．公司式縱向銷售渠道系統(tǒng) ? 即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個環(huán)節(jié)結(jié)合