【正文】 市場(chǎng)滲透力、品牌力、銷售力、傳播 力及參照資金預(yù)算！而確定投資重點(diǎn)。 區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分定位 2023年海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)策略 五、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 空 調(diào) 空調(diào)區(qū)域市場(chǎng)需求狀況分析 (一） 資料來源： CMMS2023 全國(guó)平均 % 9 19100510152025上海 天津 北京 武漢 重慶 廣州 南京 杭州 西安 鄭州 濟(jì)南 沈陽(yáng) 大連 福州 青島 深圳 成都 廈門 哈爾濱 昆明市場(chǎng)份額 市場(chǎng)滲透率全國(guó)平均 % 空調(diào)區(qū)域市場(chǎng)需求狀況分析 (二） 空調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者特征分析 目標(biāo)消費(fèi)群定位 資料來源： CMMS2023 需求量大 需求活躍 窗式 壁掛式 柜式 商用嵌入式 其他122500元以下 25014000元 40015500元 55017000元 7000元以上可支付價(jià)格 購(gòu)買空調(diào)種類和可支付價(jià)格分析 購(gòu)買種類 資料來源： CMMS2023 IMI2023 ? 空調(diào)的購(gòu)買種類主要以壁掛式為主，占約 60%，其次是窗式和柜式。 1505101520253035404550品牌形象 價(jià)格 省電 運(yùn)轉(zhuǎn) 功率 售后服務(wù) 多功能 外型 其他影響空調(diào)購(gòu)買決策的因素分析 ? “品牌”、“價(jià)格”、“省電”是影響空調(diào)購(gòu)買決策的最主要因素，作為傳播的賣點(diǎn)研發(fā)有導(dǎo)向作用。 ? 新的需求主要由再購(gòu)組成，占近 80%，新購(gòu)其次。 資料來源 :IMI2023 % 6827206540 10 20 30 40 50 60 70 80大型百貨商店大型電器城品牌專賣店超市電器商店廠家直銷4442363027170 10 20 30 40 50保鮮功能自動(dòng)調(diào)節(jié)最佳溫度除異味冰溫保鮮容易清潔冷凍/冷藏轉(zhuǎn)換消費(fèi)者對(duì)冰箱功能的重視度與購(gòu)買地點(diǎn)分析 資料來源 :東方市場(chǎng)研究 % % ? 冰箱功能最受重視的是冰箱的“保鮮功能”和“自動(dòng)調(diào)節(jié)保鮮溫度”功能，應(yīng)在傳播上重點(diǎn)予以訴求。 資料來源： IMI2023 現(xiàn)有冰箱類型及購(gòu)買年份分析 1990年前 19901994年 1995 2023年購(gòu)買年份 冰箱區(qū)域市場(chǎng)需求狀況分析 資料來源： CMMS2023 需求量大 需求活躍 ? 上海、天津、武漢、重慶、北京具有較大的冰箱需求量。 武漢彩電0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹飛利浦海爾海信康佳王牌廈華主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 武漢 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 武漢市場(chǎng)主要由長(zhǎng)虹、康佳、 TCL、 海爾、海信占有，海爾發(fā)展平穩(wěn)，康佳、海信下滑，而海爾、長(zhǎng)虹上升態(tài)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定。 哈爾濱0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹海爾海信康佳松下王牌廈華熊貓主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 哈爾濱 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 哈爾濱市場(chǎng)主要由康佳、長(zhǎng)虹、海信占有，海爾占有率較低，但下半年上升較快。 上海0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹東芝金星松下索尼王牌主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 上海 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 上海市場(chǎng)海爾未進(jìn)入前五位，主要由索尼和金星、東芝占有。 ? 海爾在大連、濟(jì)南、青島、西安、重慶、武漢、鄭州具有較高的市場(chǎng)力，將有較好的銷售效果。 康佳消費(fèi)決策者市場(chǎng)力分析 資料來源： CMMS2023 ? TCL王牌彩電消費(fèi)決策者市場(chǎng)力與整體行業(yè)市場(chǎng)力基本相當(dāng)，但在低年齡人群（ 25歲以下）具有較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 需求量大 需求活躍 可支付價(jià)格2023元以下10%20234000元47%40016000元20%6000元以上23%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%1999年 2023年新購(gòu)再購(gòu)購(gòu)買彩電可支付價(jià)格 彩電需求組成 資料來源： CMMS2023 IMI2023 ? 有約 42%的消費(fèi)者在購(gòu)買彩電時(shí)可承受的價(jià)格超過 4000元，為高檔彩電尤其是純平彩電的發(fā)展打下良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。但后三者是社會(huì)消費(fèi)的主體，應(yīng)加強(qiáng)提高。其次是濟(jì)南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶、武漢、昆明、北京等，均超過了全國(guó)平均水平。 ? 很明顯，空調(diào)正處于成長(zhǎng)期的快速成長(zhǎng)期，此時(shí)期將會(huì)有快速的投資回報(bào)；其它三大家電處于飽和期，新的消費(fèi)將由新購(gòu)和再購(gòu)組成，而且再購(gòu)不斷增長(zhǎng)，新購(gòu)不斷減少； 3861380637883767367336573637 36333607 36023554 354735203461343833933341 33353317 3311 33103305 32943288 32823269322930623023 301930003100320033003400350036003700380039004000新疆 海南 云南 北京 寧夏 福建 湖北 浙江 江蘇 天津 青海 貴州 河北 上海 安徽 四川 山西 河南 吉林 江西 廣東 山東 重慶 廣西 湖南 內(nèi)蒙 陜西 甘肅黑龍江遼寧1000元以下10003000元30005000元500010000元10000元1999年各地城鎮(zhèn)居民購(gòu)買家電支出分析（元） ? 1999年區(qū)域市場(chǎng)居民戶均家電消費(fèi)支出都超過 3000元，全國(guó)平均達(dá)到 3447元，比 1998年 (2766元）高出 %；其中新疆、海南、云南、北京居前幾位。 ? WTO的加入，家電企業(yè)機(jī)遇與威脅并存，如海爾擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面優(yōu)勢(shì)的巨型企業(yè)將面臨更大發(fā)展機(jī)遇。技術(shù)更新將成為競(jìng)爭(zhēng)的主流。 WTO的臨近，更將促進(jìn)這一革命潮流的加速。 因此，可以斷定，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)即將由此進(jìn)入新一輪快速發(fā)展周期。 資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 02468101214161990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023預(yù)計(jì)近年社會(huì)固定資產(chǎn)投資及增長(zhǎng)變化趨勢(shì)分析 資料來源：國(guó)家信息中心 ? 在經(jīng)濟(jì)“軟著陸”、“緊縮銀根”等政策導(dǎo)向下，自 1993年之后社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率處于基本處于持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，到 2023年呈明顯的攀升態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì) 2023年仍將持續(xù)上升，固定資產(chǎn)投資的增長(zhǎng)將對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)各方面的穩(wěn)定長(zhǎng)期增長(zhǎng)起到重要的刺激和支撐作用。預(yù)計(jì) 2023年社會(huì)固定資產(chǎn)投資將進(jìn)一步上升，達(dá)到 14%左右。 二、本研究市場(chǎng)資料及數(shù)據(jù)主要來源于： A、 新生代《中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)庫(kù)》（ CMMS19992023）； B、 IMI《 2023中國(guó)消費(fèi)形態(tài)年鑒》； C、國(guó)家輕工中心《 2023年主要城市家電品牌市場(chǎng)占有率（銷售額）統(tǒng)計(jì)》等； D、并參考了國(guó)家信息中心《 2023年家電市場(chǎng)研究報(bào)告》 、《 2023年經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》、及部分其它研究與監(jiān)測(cè)資料 ； 三、競(jìng)品的界定原則： 各品類競(jìng)品的界定主要以品牌力和 2023年度市場(chǎng)力與海爾較為接近，最有可能形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品品牌，同時(shí)參考了海爾市場(chǎng)人員的建議。 2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制正處于舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制已被打破，新的充分市場(chǎng)化的運(yùn)行機(jī)制尚未建立的過渡時(shí)期，因此“政策導(dǎo)向”成為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的主體，決定了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)周期性的巨大波動(dòng)。 經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)宏觀形勢(shì)將帶給我們什么？？ (續(xù) ) 我們也面臨巨大的 市場(chǎng) 發(fā)展機(jī)遇 !! ? 另一方面， 國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)即將進(jìn)入“二次革命”發(fā)展期?，F(xiàn)在已有較豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)可資運(yùn)用。 消費(fèi)需求面 ? 城市市場(chǎng)目前擁有的彩電、冰箱、洗衣機(jī)三大家電正進(jìn)入大面積的更新?lián)Q代期，新的家電品類空調(diào)、手機(jī)、電腦正處于快速成長(zhǎng)期，家電企業(yè)將迎來新一輪快速發(fā)展期。 資料來源：國(guó)家信息中心 2023年城市居民家電預(yù)購(gòu)率分析 024681012141618電視機(jī)空調(diào) 電腦洗衣機(jī)電話VCD冰箱熱水器手機(jī)微波爐音響照相機(jī)抽油煙機(jī)電飯煲 打印機(jī) 電熨斗BP機(jī)攝像機(jī)PDA錄像機(jī)冰柜? 彩電仍是 2023年城市居民各家電品種預(yù)購(gòu)率最高的，空調(diào)其次。 ? 阻礙農(nóng)村家電消費(fèi)的主要因素仍然是農(nóng)民收入的增長(zhǎng)緩慢原因。其中在 2529歲發(fā)展最好，達(dá)到 %。 ? 城市家庭已有 33%以上擁有 2臺(tái)以上彩電，隨著住房條件的改善，擁有多臺(tái)彩電將成為發(fā)展趨勢(shì)，將為彩電行業(yè)帶來需求。 購(gòu)買彩電可支付價(jià)格和需求組成分析 05101520253035404550品牌形象 價(jià)格 圖象清晰度 功能齊備 圖象色彩 售后服務(wù) 外形 音響效果 其他影響彩電購(gòu)買選擇決定的因素分析 ? 品牌形象成為決定彩電選擇決定的首要考慮因素，說明彩電行業(yè)在國(guó)內(nèi)已發(fā)展成熟，進(jìn)入品牌消費(fèi)發(fā)展期，這對(duì)于具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的海爾是較好的優(yōu)勢(shì)。并在家庭月收入 10003000元， 2534歲群體具有較高的品牌力。 TCL區(qū)域市場(chǎng)力分析 資料來源： CMMS2023 ? TCL在西安、福州、武漢、昆明、重慶等地市場(chǎng)力較強(qiáng)，在青島、大連、成都、上海等城市市場(chǎng)力較弱。 重慶彩電0%5%10%15%20%25%1月 2月 3月 4月 5月 6月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維海爾康佳松下索尼王牌主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 重慶 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 重慶市場(chǎng)海爾約占第五位，主要由長(zhǎng)虹、康佳、 TCL、 索尼等占有。 西安0%5%10%15%20%25%30%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維東芝海爾海信康佳索尼王牌廈華主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 西安 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 西安市場(chǎng)主要由海信、 TCL、 康佳占有，海爾處于第四位，發(fā)展平穩(wěn)。 南京0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹東芝飛利浦金星康佳索尼王牌熊貓主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 南京 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? 南京市場(chǎng)主要熊貓、長(zhǎng)虹、索尼占有。 ?？?%5%10%15%20%25%30%35%40%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 10月 11月 12月長(zhǎng)虹創(chuàng)維飛利浦康佳樂華松下王牌廈華主要城市競(jìng)爭(zhēng)格局與銷售力變化分析 ?？? 資料來源：國(guó)家輕工信息中心 ? ?？谑袌?chǎng)主要由康佳、 TCL、 長(zhǎng)虹占有，競(jìng)爭(zhēng)格局較混亂，海爾未進(jìn)入前五位。 全國(guó)平均 % 3 2 137 50510152025上海 武漢 天津 北京 重慶 沈陽(yáng) 南京 廣州 大連 杭州 哈爾濱 西安 昆明 濟(jì)南 青島 鄭州 福州 成都 深圳 廈門市場(chǎng)份額 市場(chǎng)滲透率全國(guó)平均 % 資料來源： CMMS2023 ? 高中以上教育、 2534歲家庭、 10002023元家庭月收入的居民家庭，將是冰箱購(gòu)買的主體； ? 3000元以上、 25歲以下的年輕家庭具有較高的消費(fèi)力，需求活躍。另有部分產(chǎn)品線有來自新飛的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格在 15002500元的洗衣機(jī)可作為主打產(chǎn)品（約占 44%）