【正文】 190019002023202321002100220022002300其他15秒38%其他7%5秒46%30秒9%和 97年以中央臺為中心的策略不同 , 98年康佳主要以市臺 . 有線臺作為主要媒介 . 省臺的比例仍然很低 . 時段方面的特點和 97年相同 ,較為分散 . 以較短的 5秒 ,15秒為主 . 99年媒體使用特點 各品牌媒體投放特點與媒介策略－康佳 資料來源： XL 媒體使用 時段分配 中央臺20%省臺22%市臺34%有線臺24%02004006008001000120014001800190019002023202321002100220022002300其他5秒23%15秒59%其他9%30秒9%和前 2年各有明顯的媒體使用特點不同 , 99年康佳在各類媒體投放的次數(shù)較均勻 . 以黃金時段為主 ,但前 2年均以 19002023點為主 ,99年 20232100時段成為主要的投放時段 . 15秒為主 ,和 97年比較相似 .其次是 5秒 . 廣告長度 9799年投資季節(jié)性分析 投放無明顯規(guī)律 ,99年 1月份廣告量極高 .總體投入不高 ,但市場占有率卻有穩(wěn)定持續(xù)的上升 . 媒體投入和占有率關(guān)系不大 . 各品牌媒體投放特點與媒介策略－ TCL 資料來源： XL, SinoMR 0200400600800100012001400160018001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月020406080100120140市場占有率指數(shù)曲線 97年投資地區(qū)分析 0 200 400 600 800北京地區(qū)浙江地區(qū)山東地區(qū)江蘇地區(qū)其他各品牌媒體投放特點與媒介策略－ TCL 資料來源： XL 萬元 中央電視臺媒體投入最高： 97年為 2千 5百萬人民幣， 98年為 1千 4百萬人民幣，和 97年相比 ,98年的總投放量大幅減少 . 97年的主要投放市場是北京、浙江、山東、江蘇 . 98年浙江和江蘇的投放量依然很高 ,但北京的投入則微乎其微。主攻江浙地區(qū)。 競爭品牌投入較小，媒體干擾少。 ?報紙的安排 : 應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動。 統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然生態(tài) 為主題。 人性真實面 ： （與我有什么關(guān)系） ? 對健康自然的重視； ? 科技對環(huán)境負(fù)面影響體認(rèn)。如； CCTV1《科技大視野》 CCTV2《生活》 有線臺的 DISCOVERY頻道 其他科技與生活性欄目，以及類似《東 芝動物樂園》等冠名形式。 ?各個市場選定正確的競爭品牌。 高 100 100 低 各主要市場的重要程度及市場進(jìn)入潛力排序 品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度 合肥 : 113 低 南寧 : 254 低 貴陽 : 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度 濟(jì)南 : 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 上海 : 3 高 杭州 : 8 高 南京 : 42 高 福州 : 60 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度 重慶 : 6 低 長沙 : 9 低 成都 : 19 低 武漢 : 23 低 昆明 : 36 低 南昌 : 71 低 鄭州 : 74 低 進(jìn)攻 市場 機(jī)會 市場 機(jī)會 市場 防守 市場 市場競爭度 機(jī)會點分析 地區(qū)性考慮 機(jī)會點分析 地區(qū)性考慮 市場劃分 區(qū)分市場的目的： 更有效的運用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。主攻市場從人口密集型市場轉(zhuǎn)向消費能力高的市場。但市場占有率和投資情況關(guān)系不大，市場占有率基本呈下降趨勢。 所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 電視 報紙和雜志長虹 18,748,140 % 8,314,371 %康佳 36,154,980 % 15,725,133 %TCL 37,774,470 % 18,002,626 %總計 92,677,590 42,042,1301997年 電視 報紙和雜志長虹 31,376,120 % 9,164,589 %康佳 29,878,710 % 11,037,370 %TCL 22,841,580 % 9,257,513 %總計 84,096,410 29,459,4721998年 三個品牌中 ,長虹的投放量逐年增加 (98年增幅為 %,99年比 98年同期增幅為 %)，康佳則逐年下降 ,TCL在 98年大幅減少其媒體投入之后 ,在 99年成為投入最大的品牌。要買就買最好的，還是要最適合我的，才能與新生活同步，嗯，去看看。 海信“新綠工程” 我們在哪里？ 海信我知道，但好象沒什么很特別的。 質(zhì) 創(chuàng)新 國際化 三十年歷史 實力大 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 環(huán)保健康 熱情 人才輩出 海信企業(yè)既有優(yōu)勢 技術(shù)領(lǐng)先 人才優(yōu)勢 符合百姓生活的好產(chǎn)品 （圖文、環(huán)保、純平 TV） 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 全球眺望 19992023 新世紀(jì)對市場的反應(yīng) 經(jīng)濟(jì) 和社會 市場 和顧客 技術(shù) 和機(jī)構(gòu) 行業(yè) 和競爭 戰(zhàn)略要求海信必須 …… ?以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點對準(zhǔn)顧客、市場和競爭 ?貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通 ?增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速 ” 質(zhì)量可信度 材質(zhì) 機(jī)械 專業(yè) 海信的價值影響圈 知名品牌 行業(yè)先鋒 品種繁多 環(huán)保健康 實力科技 創(chuàng)新精神 產(chǎn)品利益區(qū)隔 產(chǎn)品的心理影響 購買后的滿足感 產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能 核心價值？ 海信品牌企業(yè)定位 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活） 科技領(lǐng)先（改變生活） 信息化發(fā)展（貼近生活） 智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活） 創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者 外勢的影響 環(huán)保電視 圖文電視 純平電視 變頻空調(diào) …… 內(nèi)勢的影響 技術(shù)研發(fā)的要求 售前、售中、售后的水準(zhǔn) 多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 …… 消費者的綜合認(rèn)知 品牌內(nèi)外勢的影響 品牌定義 30歲博士工程師。 消費者希望之品牌聯(lián)想是高科技、質(zhì)量可靠和創(chuàng)新。 沉穩(wěn)大度、處驚不亂，以熱情擁抱壓力是馬桶的品格； 甘于寂寞、嚴(yán)于職守、富于自我犧牲是馬桶的精神。成為首次獲此殊榮的華人代表，實現(xiàn)了零的突破。 ?1993年 ， 在全國首屆廣告經(jīng)營單位實力評序中 ， 名列 22位 ， 躋身中國廣告公司 50強(qiáng) 。 易寶先生的唯一 “ 評委提名獎”。 全程營銷 營銷是屬于客戶整體計劃的一個環(huán)節(jié)，梅高能以 事業(yè)伙伴的身份參與這一擬定過程。 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓技術(shù)水平的比較（均值） 華東市場 海信的技術(shù)水平被認(rèn)為是較低的 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓各品牌的創(chuàng)新能力均值 華東市場 有 %的人將海信 創(chuàng)新能力 排在后兩位 品牌定量分析 01234長虹 海爾 海信 春蘭 康佳 TCL 熊貓海信的親切感被認(rèn)為是較低的 各品牌的親切感均值 華東市場 品牌定量分析 海 信 注 :取樣華東南京市場消費者調(diào)查報告（ 99年）。對未來生活價值的看法，不是把游戲玩的更好，是主動創(chuàng)造新游戲規(guī)則的人，是創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者。家電可是大件，我還是不敢買一個我不是很熟悉了解的牌子。 體驗科技 從關(guān)切自然開始 知識驅(qū)動 品牌運營 品牌家族的位置 目標(biāo)消費群 海信電腦 （生力品牌） 海信空調(diào) （支援品牌） 海信電視 （主導(dǎo)品牌） 梅高每月基礎(chǔ)調(diào)查表 量化 調(diào)查 質(zhì)化 調(diào)查 收回調(diào)查表 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)定 /價值認(rèn)知 消費者需求動向 梅高的信息咨詢部提供消費者情況 分析處理 由客戶市場部提供市場情況 每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整 利用測定信息調(diào)整對策 向客戶品牌規(guī)劃小組反饋 改進(jìn)執(zhí)行 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 行銷改進(jìn) 傳播改進(jìn) 品牌忠誠度評比 ?價差效應(yīng) ?滿意度 /忠誠度 品質(zhì)認(rèn)定 /領(lǐng)導(dǎo)性評估 ?品質(zhì)認(rèn)定 ?領(lǐng)導(dǎo)性 /受歡迎度 聯(lián)想性 /區(qū)隔性評估 ?價值認(rèn)知 ?品牌個性 ?企業(yè)聯(lián)想 知名度評估 ?品牌知名度 市場狀況評估 ?市場占有率 ?市場價格 ?通路覆蓋 圈腦 360度品牌管理步驟（外部） 評估要素 由海信品牌策略 委員會發(fā)起 各執(zhí)行經(jīng)理與員工達(dá)成一致，確定具體品牌維護(hù)守則。值得注意的是 99年 5月以后 ,盡管總投放量減少 ,但銷售反而上升 . 銷售曲線 資料來源： XL, SinoMR 萬元 97年投資地區(qū)分析 0 100 200 300 400 500 600山東地區(qū)福建地區(qū)浙江地區(qū)遼寧地區(qū)上海地區(qū)廣州地區(qū)北京地區(qū)江蘇地區(qū)廣西地區(qū)所有品牌 9799年宏觀媒體投資分析 資料來源： XL 萬元 由于中央電視臺媒體投入太高 (8千 4百萬人民幣 )，所以未在表中反映。98年投放大幅增加， 97年的主要投放市場是遼寧、福建、廣西， 98年則以山東、上海、北京等地為主。主攻市場主要是消費能力高的市場。 ?機(jī)會市場 ? 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入 : 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。 ?在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。 在預(yù)算允許的情況下可以作為一種輔助媒體來采用，一則可以增加覆蓋面，再則可以增加目標(biāo)觀眾群的接觸