喜之郎品牌策略--電揚廣告(更新版)
【正文】 CiCi、 水晶之戀品牌已經在訴求愛情，喜之郎不會訴求愛情。 未經 電揚 品牌傳播 書面許可，不得以任何方式在世界任何地區(qū)以任 何文字翻印、拷貝、仿制或轉載本提案任何一部分或全部。 在研究將來如何擴大銷量之前，我們必須總結、分析 1) 喜之郎過去是如何成功的？有什么成功經驗 /模式 ? 2) 這些經驗 /模式是否適合未來的市場 /競爭環(huán)境？ 是否可以延續(xù)？ 3) 在延續(xù)的同時，可否對其做進一步的完善 、發(fā)展？ (一 ) 品牌 /產品發(fā)展歷程 (二 ) 成功的兩大原因 (三 ) 成功模式 (四 ) 喜之郎現有的品牌平臺 二、喜之郎過去是如何增加銷量的？ (一 ) 品牌 /產品發(fā)展歷程 從廣告看喜之郎產品、目標群和品牌的 擴展歷程 813歲兒童家長 目標群 產品 廣告語 水果凍 廣告：“親情 /快樂” 1417歲青少年 1825歲兒年輕人 山楂果凍 廣告：“酸酸甜甜的情懷” 乳酸鈣 果肉果凍 廣告：“友誼 /分享” AD鈣果凍 廣告：“親情 /快樂健康” 果肉果凍 廣告：“親密 /調情” “果凍我要喜之郎” “果凍布丁喜之郎” (二 ) 成功的兩大原因 成功原因 1：定位于果凍的領導者 手段：建立、擁有并代表果凍的核心價值 美味 爽口 產品屬性 快樂 /分享 心理利益 果凍的核心價值 成功原因 2：擴大果凍的需求， 把果凍介紹給更多的人 手段： 1) 擴大人群，擴展心理利益承諾。 特別是，在消費者眼中，果凍有哪幾種。 喜之郎必需滿足與這些場合相對應的心理需求 自我消費 一個人在家看電視、 無聊時常吃果凍 感覺 很放松 對自由感的追求 分享 朋友一起上街、聚會 時大家一起吃果凍 感情互動帶來 愉悅和諧的感覺 對友誼的追求 參考資料：《喜之郎消費者調查報告》 喜慶 助興 歡樂 小結：針對零食的消費動機及三大使用場合， 喜之郎品牌意義必須做出相應的調整 1) 品牌價值：品牌意義不能局限于分享，但在個性上可 保留“親密”； 2) 品牌調性：發(fā)展適合自我消費場合的品牌調性 “自由” (無拘束 ) 四、喜之郎未來的品牌平臺 這個平臺必需支持品牌成為零食的領導者，幫助擴大果凍的市場 喜之郎未來的品牌價值平臺 快樂 /分享 美味 爽口 產品屬性 心理利益 1)保留零食的最主 要消費動機： “快樂” 2)堅持果凍的特色 “美味”、“爽滑” 3)去掉“分享”這個 字眼，突破“分享” 的局限，擴大到 個人消費市場 快樂 美味 爽口 喜之郎現有品牌價值平臺 喜之郎未來品牌價值平臺 喜之郎品牌個性的調整 親密 ?適用于朋友、家人分 享這一典型使用場合 自由 (無拘束 ) ?心理利益上明確 符合個人使用場合 熱情 ?由行為的動感發(fā)展 為一種態(tài)度上的感 染力 ?符合節(jié)慶、喜慶等 場合 所以，喜之郎將來的品牌性格是： 熱情的 、 自由的 (無拘束 ) 、 親密的 將來個性 過去個性 溫馨 健康 活潑 親密 陽光 /朝氣 風趣 擴大適用人群 將性格視覺化 成人化過程 五、喜之郎品牌意念 業(yè)務機會 把果凍介紹給更多的人群，讓更多的人喜歡
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