【正文】 entered by Header and Footer F. 從現(xiàn)有模式到 “2+X”的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) Doc. number to be entered by Header and Footer “品牌轉(zhuǎn)換、一步到位 ”的過渡方式有一定的風(fēng)險 ? 繼續(xù)經(jīng)營華寶，到明年某一時候宣布華寶空調(diào)被容聲空調(diào)取代 優(yōu)勢 ? 內(nèi)部操作及管理容易；可消化華寶現(xiàn)有零部件庫存 做法 風(fēng)險 ? (華寶的 )消費者不一定認可，會導(dǎo)致空調(diào)銷售量的快速下降 ? 極可能對容聲品牌形象產(chǎn)生負面影響 ? 推遲容聲空調(diào)推出時間 Doc. number to be entered by Header and Footer 盡管有一定難度，羅蘭 ?貝格還是建議采用平行過渡方案以減小銷售風(fēng)險 ? 繼續(xù)經(jīng)營華寶，但同時推出容聲空調(diào)，大約兩年時間完成過渡 ? 華寶定位為低價品牌，用以擾亂競爭對手以及消化零部件庫存 優(yōu)勢 ? 推出容聲同時，因繼續(xù)經(jīng)營華寶，故銷售風(fēng)險較小 ? 不會影響容聲品牌定位 ? 及時推出容聲空調(diào) ? 利用華寶低價開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，以便容聲跟進 做法 風(fēng)險 ? 內(nèi)部操作較難，因同時要對兩個品牌 /兩 套班子進行管理 ? 華寶可能因推出容聲空調(diào)而受打擊，銷量可能會急劇下降，尤其是當(dāng)消費者 /經(jīng)銷商認為科龍電器不再看好華寶時 Doc. number to be entered by Header and Footer G. 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機構(gòu)、流程和投入作保障 Doc. number to be entered by Header and Footer ? 收購價格合理 (需要進行具體測算 ) ? 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認可的靈活處置權(quán) 如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調(diào)市場并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一，科龍電器必須設(shè)法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調(diào)與管理問題 可能的方案 前提 ? 由科龍電器收購容聲電器廠 ? 視其經(jīng)營業(yè)績和收益決定繼續(xù)經(jīng)營或關(guān)閉該業(yè)務(wù) ? 將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內(nèi) Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會來協(xié)調(diào)控制容聲電器廠的廣告營銷活動 容聲品牌管理委員會的主要職能 ? 批準由科龍電器提出的品牌定位建議 ? 批準由科龍電器為主提出的品牌手冊 ? 定期召開品牌管理與協(xié)調(diào)會議 ? 批準重大的廣告方案 ? 監(jiān)督容聲電器廠的營銷活動 ? 協(xié)調(diào)解決企業(yè)間的營銷沖突 科龍容聲 股份公司 容聲品牌管理 委員會 科龍電器 容聲電器廠 品牌管理委員會應(yīng)包括： ? 科龍電器與容聲電器廠的營銷副總裁 ? 科龍電器的容聲品牌經(jīng)理和容聲電器營銷部門負責(zé)人 ? 科龍 (容聲 )股份公司總裁 Doc. number to be entered by Header and Footer 為成功地管理未來的品牌組合，科龍應(yīng)該注意以下準則 (1)： ? 依據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果對兩個品牌進行定位 ? 開展詳細的市場研究 (例如重點小組訪談 )，以清楚地掌握目標消費群的購買行為、興趣所在、消費態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ) ? 時刻關(guān)注市場并對消費者需求和需要作出靈活反應(yīng) ? 依據(jù)各品牌不同的核心能力進行單獨的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性 ? 設(shè)置提升品牌所需的一整套相關(guān)形象測度指標，并且不斷地 (一年兩次 )監(jiān)控自己品牌和競爭態(tài)勢的發(fā)展 ? 利用市場研究的結(jié)果不斷改善改善品牌定位和測度廣告效果 — 如果需要，重調(diào)調(diào)整廣告宣傳 ? 為每個品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標消費者聽到足夠多的“聲音” Doc. number to be entered by Header and Footer 為成功地管理未來的品牌組合，科龍應(yīng)該注意以下準則 (2)： ? 確保所有市場行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位作出貢獻 ? 建立強大品牌認知度的努力不僅針對消費者，而且包括所有營銷、銷售人員 ? 在單個品牌外部形象不受負面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng) (例如：研究開發(fā) ) ? 堅持每個品牌的戰(zhàn)略地位并在實現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 — 建立品牌需要時間 ? 意識到品牌定位是一項長期的任務(wù)，需要持續(xù)地監(jiān)控和不斷地優(yōu)化 Doc. number to be entered by Header and Footer 類 型 類 型 類 型 為了實現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略科龍電器還需增加產(chǎn)品和技術(shù)方面的投入 1999年 (占營業(yè)收入的比例 *) 2023年 (占營業(yè)收入的比例 ) 技 術(shù) 投 入 冰箱 * 空調(diào) ** 外 形 設(shè) 計 冰箱 * 空調(diào) ** 合計 *** % % % % % % % % % % * 冰箱投入指的是占冰箱營業(yè)收入的比例 **空調(diào)投入指的是占空調(diào)營業(yè)收入的比例 ***合計為總投入占總營業(yè)收入的比例 Doc. number to be entered by Header and Footer rbAdressen ARGENTINA Roland Berger y Associados . International Management Consultants Tte. Gral. . Peron 346 Piso 5176。sseldorf Phone ++4921143 89 01 Fax ++49211438 91 40 Bockenheimer Landstra223。 657, 3th Floor EBarcelona 08029 Phone ++3434 94 74 40 Fax ++3434 94 74 20 SWEDEN (Representation) Roland Berger Partner AB International Management Consultants Box 7 S10120 Stockholm Phone ++46828 66 24 Fax ++46828 43 20 SWITZERLAND Roland Berger AG International Management Consultants Dufourstr. 56 CH 8008 Zurich Phone ++4112 67 41 11 Fax ++4112 67 41 19 UKRAINE Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants 23 Shota Rustaveli Str., Apt. 10 252023 Kiev Phone ++380442 20 08 59 Fax ++380442 46 78 54 USA Roland Berger Partner, Inc. International Management Consultants 90, Park Avenue, Suite 1600 New York, . 10016 Phone ++12129841097 Fax ++12126878119 Doc. number to be entered by Header and Footer