【正文】 促進的目的 銷售促進提供了一系列對制造商和消費者至關(guān)重要的利益。 劇場測試 消費者被邀請劇場觀看尚未公開播映的新的電視系列片 ， 同時插播一些廣告片 。 斯特奇還提出了一個廣告標(biāo)準 ， 對一年中每種產(chǎn)品類別 ，分別按每種雜志的男女讀者求得的平均分數(shù)表示 ， 以便廣告主對其廣告效果同競爭者的廣告作比較分析 。 ? “全國買主（ national buys）” ? “地區(qū)售點買主（ spot buys）” ? “當(dāng)?shù)刭I主”（ local buys） （ 5）評價廣告效果 良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。 ? 總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟發(fā)展來安排全年的廣告 。 一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息 ， 可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介 。 ? 頻率 （ F） ：在一定時期內(nèi) ， 平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù) 。 （ 41） 決定觸及面、頻率和影響 媒體選擇 就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題 。 標(biāo)題有 6種基本類型： 新聞式 命令式 問題式 123法 敘述式 如何 —— 什么 —— 為何 版式 版式 （ Format elements） 廣告版式的大小 、 色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大的影響 。 ? 個性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性 。 3. 廣告信息必須是可信的 ， 或者是可以證實的 。 （ 3） 廣告信息選擇 廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要 。 可能的廣告目標(biāo) 通知 （ To Inform） 向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況 描述所提供的各項服務(wù) 提出某項產(chǎn)品的若干新用途 紀正錯誤的印象 通知市場有關(guān)價格的變化情況 減少消費者的恐懼 說明新產(chǎn)品如何使用 樹立公司形象 說服 （ To Persuade） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費者接受一次推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒 （ To Remind） 提供消費者可能在最近的將來需要 促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品 這個產(chǎn)品 保持最高的知名度 提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品 （ 2）廣告預(yù)算決策 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費者的試用 。 （ 1）任務(wù) ――Mission ：廣告的目的是什么？ （ 2） 資金 ――Money ：要花多少錢 ？ （ 3） 信息 ――Message ：要傳送什么信息 ？ （ 4） 媒體 ――Media ：使用什么媒體 ？ （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評價結(jié)果？ 一， 開發(fā)和管理廣告計劃 廣告的 5Ms 任務(wù) （ Mission) ? 銷售目標(biāo) ? 廣告目標(biāo) 資金 （ Money) 考慮因素： ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場份額和消費 者基礎(chǔ) ? 競爭和干擾 ? 廣告頻率 ? 產(chǎn)品替代性 信息 （ Message) ? 信息產(chǎn)生 ? 信息評價和 選擇 ? 信息表達 ? 社會責(zé)任觀點 媒體 （ Media) ? 觸及面、頻率、 影響 ? 主要媒體類型 ? 特定媒體工具 ? 媒體時機 ? 政府對媒體規(guī) 衡量 （ Measurement) ? 傳播影響 ? 銷售影響 （ 1） 確定廣告目標(biāo) 通知性廣告 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段 ， 其目的在于促發(fā)初級需求 。 另外 ，如果根據(jù)單位效應(yīng)成本來計算 ， 打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少 。 （ 31） 廣告信息的產(chǎn)生 廣 告 信 息 的 產(chǎn) 生 （ M e s s a g e Generation） 產(chǎn)品的信息 ―― 品牌提供物的主要利益 ―― 在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益 。 ? 生活方式 ：它強調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式 。 ? 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù) ， 以證明該品牌優(yōu)于其他品牌 。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性 。 假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的 ， 。 它又被稱為毛評點 （ GRP） 。 （ 43） 選擇具體的媒體工具 選擇具體的媒體工具 （ Selecting Specific Media Vehicles） 媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具 。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 那么將增加多少銷售量呢？ (To be continued) 廣告評分表 ―― 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告 0 20 40 60 80 100 此廣告吸引讀者的注意力如何 ？ ―― （ 20） 此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚 ？ ―― （ 20） 此特定訴求的有效性如何 ？ ―― （ 20） 此廣告激起行為的可能性如何 ？ ―― （ 20） (To be continued) 廣告調(diào)研技術(shù)（ 1） (To be continued) 出版物 斯特奇公司及蓋洛普和魯濱遜公司是兩家廣泛運用出版物預(yù)試的服務(wù)機構(gòu) ， 其做法是先把測試的廣告刊登在雜志上 。 這種方法可使被調(diào)查者的注意力集中 ，但制造了一種勉強觀看的人為的環(huán)境 。 播放測驗 這種測驗是在普通電視節(jié)目中進行 。它們使消費者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。銷售促進的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。 贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式 。 (To be continued) 工具 描述 例子 現(xiàn)金折款（退款） 現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價 ， 而不是在零售店購買之時 。 一種是附包裝贈品 ， 即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi) （ 包裝內(nèi)附贈品 ） ， 或附在包裝上面 （ 包裝上附贈品 ） 。 (To be continued) 工具 描述 例子 獎品（競賽、抽獎、游戲） 獎品是指消費者在購買某物品后 ， 向他們提供贏得現(xiàn)金 、 旅游或物品的各種獲獎機會 。 光顧獎勵 它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團的光顧 。 克萊斯勒汽車公司提供了為期 5年和期 ， 保用期之長遠遠超過通用汽車公司和福特汽車公司 ， 因此引起消費者的注意 。 可惜許多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計的陳列品 、 廣告牌和廣告招貼 。 陳列折讓則用以補償對產(chǎn)品進行特別陳列的零售商 。 業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具 工具 描述 貿(mào)易展覽會和集會 行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會 。 許多公司出資贊助 ， 為其推銷員舉辦年度競賽 ， 或更為經(jīng)常的競賽 。 紀念品廣告 紀念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的價格不貴的物品 ， 條件是換取對方的姓名和地址 ， 有時還要送給顧客一條廣告信息 。 第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。 第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象 ， 向目標(biāo)市場傳遞重要新聞 。 (To be continued) 工具 描 述 新聞 公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和 （ 或 ） 其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞 。 但這種做法有可能樹立公司形象 ， 也有可能損害公司的形象 。 形象識別媒體 在一個高度交的社會中 ， 公司不得不努力去贏得注意 。公共宣傳人員要把媒體編輯看成是一個需要滿足的市場，為的是讓那些編輯能繼續(xù)使用他們的故事。 :32:4901:32:49February 1, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :32:4901:32Feb231Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 1, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 1日星期三 1時 32分 49秒 01:32:491 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 。 :32:4901:32:49February 1, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :32:4901:32Feb231Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人