【正文】 后勤 主要輸入 ? 各產品的年度營銷計劃(Ⅰ ) ? 某某總體公關及品牌計劃(Ⅰ ) ? 各種廣告促銷的優(yōu)缺點和效果 (Ⅰ ) ? 各類銷售促銷計劃 (Ⅰ ) ? 某某總體及各產品的促銷成分組合 ? 某某總體及各產品的營銷計劃 ? 品牌宣傳計劃 (Ⅰ ) ? 各類銷售促銷計劃 (Ⅰ ) ? 某某總體及各產品的促銷預算 ? 某某總體及各產品的具體促銷策劃方案 最終成果 ? 某某總體及各產品的促銷成分組合 ? 某某總體及各產品的促銷預算 ? 某某總體及各產品的具體促銷策劃方案 ? 某某總體及各產品各項計劃的執(zhí)行方案和總結報告 各部門在促銷程序中的角色 總裁 確定最優(yōu)促銷成分 設計促銷計劃與預算 實施、監(jiān)督與調整促銷活動 領導小組 市場營銷及戰(zhàn)略部 市場營銷總監(jiān) 行業(yè)產品營銷 商用 /家用產品營銷 營銷服務 品牌管理 客戶服務 業(yè)務計劃 銷售部 銷售總監(jiān) 全國大客戶部 全國渠道部 服務中心 系統(tǒng)支持 銷售分公司 硬件產業(yè)部 RD 輸入 /審批 (Ⅰ ) 制定 (Ⅰ ) 生產 審批 審批 審核 審核 制定 (Ⅰ ) 產品經理 制定 制定 /驅動 審核 審核 指導 /制定 輸入 /制定 (Ⅰ ) 執(zhí)行 /協(xié)調 制定 /驅動 審核 審核 輸入 (Ⅰ ) 輸入 (Ⅰ ) 執(zhí)行 (促銷 ) 輸入 (Ⅰ ) 輸入 (Ⅰ ) 執(zhí)行 (促銷 ) 輸入 (Ⅰ ) 輸入 (Ⅰ ) 執(zhí)行 (促銷 ) 主要促銷成分及其優(yōu)劣 促銷成分 資料來源： XX分析 優(yōu)點 缺點 適用范圍 廣告 ? 電視廣告 ? 雜志 /報紙廣告 ? 路牌廣告 ? 迅速提高顧客對產品及品牌的知名度 ? 建立良好的品牌形象 ? 針對目標顧客群的效率較低 ? 費用高 ? VCD, PC等對品牌知名度要求很高的大眾消費產品 ? 行業(yè)類產品應針對行業(yè)性及專業(yè)性強的煤體，如《金融電子》 消費者促銷活動 ?讓利 ?贈品 ?商店廣告成列 ? 針對目標顧客 ? 加強品牌首選度 ? 目的增加產品的購買 ? 費用與效果直接掛鉤 ? 促銷活動須有新意，促銷品須有吸引力 ? 零售商配合極重要 ? 新品上市促銷 ? 拳頭產品旺季促銷 ? 產品淡季推銷 活動贊助 ?通過有影響力及針對性的活動增加產品及品牌的知名度 ? 有針對性的活動少 ? 對行業(yè)類產品效果更好，如贊助金融電子化研討會等專門性會議 渠道促銷活動 ? 數(shù)量折扣 ? 年終返利 ? 特價 ? 銷售支持 (如送貨車，展臺等 ) ? 有助于提高渠道的忠誠度 ? 促進渠道的“推”的積極性 ? 增加銷售和利潤 ? 需要銷售部門的全面配合，協(xié)調每個具體經銷商政策，以免損害毛利 ? 新品上市推動 ? 配合貨款及時回籠 ? 配合品牌形象宣傳 考慮渠道促銷和消費者促銷時的議題 ?市場種類 – 新市場 vs. 老市場 – 渠道占決定地位 vs. 消費者占決定地位 ?競爭情況 ?成本效果 ?推動 ?分銷商必須保證不將促銷優(yōu)惠傳遞給消費者 ?“提前購買”效應必須被盡量減小 ?過多和過于頻繁的消費者促銷活動可能會破壞品牌價值，例如過于頻繁的讓利會讓消費者對產品質量產生懷疑 ?如果效果難于預測，可以先期小范圍試驗 考慮的因素 渠道促銷執(zhí)行 品牌價值 先期實驗 資料來源： XX分析 促銷成分 方 法 作 用 廣告 ?在北京不做電視廣告，電視廣告主要用來打開新市場 ?少量印刷品及廣告牌形式的廣告 ?一些銷售點的廣告，如雜貨店推車 ?百威沒能在北京眾多的精品啤酒中顯露頭角 贊助 ?在競爭不激烈北京市場不贊助運動隊，但大連市場競爭激烈，故提出贊助 ?贊助一些大型體育活動，如籃球或足球錦標賽，但此類贊助較昂貴，多由香港的亞洲總部進行 ?曾贊助過北京迪斯科舞廳的百威之夜活動，但不再贊助此類活動 ?百威成為北京諸多精品啤酒之一 ?“百威之夜” 百威灌輸給年輕的消費者，但他們并不一定重復購買百威 送貨車 ?提供給主要的經銷商 ?與經銷商建立關系 ?貨車上的百威標志有助于宣傳品牌 冰柜 ?向月銷量至少在 120箱的零售點免費提供，但實際上有些零售點銷量降至 80箱，但仍保留冰柜 ?1996年提供了 7080只冰柜，預計 1997年將提供 100多只，每只平均成本 6,000元人民幣 ?提高了品牌的知名度 ?建立了良好的品牌形象 其它促銷項目 ?向促銷點提供桌椅，遮陽傘，遮蓬，杯子，燈箱，另外加上小禮物如帽子，鑰匙鏈及瓶起子等 ?提高了品牌知名度 ?鼓勵零售點銷售百威 百威的促銷方法 1996年北京 促銷小姐 ?給銷售百威啤酒的服務員每瓶 人民幣酬金，以瓶蓋為證明 ?在銷售點利用服務員來促進百威品牌 作用 資料來源： XX分析 案例舉例 小 大 制定促銷預算的原則 預算方法 針對具體市場，以事實為基礎的預算方法 ?符合具體營銷目標 ?自下而上的，以具體活動為基礎的預算 ?有針對性的，非盲目地以收入的百分比為預算基礎 預算額度 ?根據(jù)歷史經驗數(shù)據(jù)及競爭狀況分配總預算額度 ?根據(jù)產品的周期性有針對地分配總預算額度 –新產品期 –市場領袖期 –衰落期 ?按線上、線下促銷分配預算額度 –線上：廣告 /標牌 –線下：經銷商 /消費者促銷 資料來源： XX分析 + 電視 標牌 印刷品 ? 使促銷的每個方面都符合具體的營銷目標 ? 對不同市場的差別，品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 ? 沒有考慮以下方面的差異 – 產品生命周期 – 消費者購買方式 – 市場具體情況 ? 未對營銷效果目標做明確界定 針對具體市場以事實為基礎的預算方法 傳統(tǒng)做法 摰“單憑經驗” ? 每個新地區(qū)擴展的 費用為銷售額的 25% ? 至少將 1/2費用投入廣告， 主要是電視廣告 ? 向渠道提供各種促銷品以建立忠誠度 “向經銷商提供貨車，為零售商提供展示柜臺。預算 ?媒體廣告宣傳預算 ?促銷優(yōu)惠預算 ?其它預算 182。廣告媒體支持 182。預算 ? 媒體廣告宣傳預算 ? 促銷優(yōu)惠預算 ? 其它預算 182。方案內容： ? 促銷機型 –某某藍天 P系列 (高檔機型 ) –某某藍天 B系列 (中、低檔機型 ) –某某學生電腦 –某某股王電腦 (新品展示 ) ? 促銷方式 – 優(yōu)惠送禮 –P系列：零售價優(yōu)惠 400元人民幣 –B系列：加 250元人民幣購某某 3360DII調制解 調器 –學生電腦：加 250元人民幣購某某 3360DII調制 解調器 最終產品舉例 促銷活動預算計劃實例 –策劃方案表四 98某某電腦全國聯(lián)展廈門展區(qū)策劃方案 182。預算總計 171500元 促銷活動預算計劃實例 –策劃方案表九 98某某電腦全國聯(lián)展廈門展區(qū)策劃方案 182。廣告媒體支持： ? 硬性廣告 廈門廣告電視報 1/12版廣告、節(jié)目版 廈門廣告電視報 為廈門地區(qū)唯一廣播電視宣傳媒體，有二周的重復使用 廈門日報 1/12版廣告、 4次 單位訂量最多 廈門電視臺新聞廣場 30秒鐘 8:559:00 該欄目為廈門收視率最高 媒體 依據(jù) 什么地方？什么時間？買到某某電腦什么樣優(yōu)惠 6個代理商名稱“蜂巢工程”及 Intel標志 同上 同上 按全國統(tǒng)一制作廣告專業(yè)版 小字幕打以上的突出訴求 突出訴求 一般訴求 標牌廣告 友誼商場門口 7月 2日 7月 12日 人流量大 同上 同上 最終產品舉例 98某某電腦全國聯(lián)展廈門展區(qū)執(zhí)行方案 ? 軟性廣告 – 形式：新聞報道，通訊，專題，走訪及評論 – 目的：逐漸增加信息量，達到一定視覺效果并成為感性認識，即對某某集團及某某電腦有較為深入的認識 – 具體內容 執(zhí)行方案案例 –執(zhí)行方案表五 媒體 《特區(qū)工人報》 訴求 報道某某公司的狀況，了解某某電腦的實力。 缺少促銷前后的消費者調查，因而無法就本活動的目的實現(xiàn)進行定量的設置和評估 ? 品牌形象調查 ? 蜂巢工程知名度調查 182。如何將新的應該做的行為綜合成技能 182。 。 :21:4514:21:45January 30, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :21:4514:21Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯