【正文】 客戶最關(guān)心的意識 ? 此外，在被 Sears收購后，該公司現(xiàn)在為客戶提供更廣泛的接觸渠道 來源 : 公司網(wǎng)站，年報，羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 46 需要連接傳統(tǒng)渠道以便支撐在線購買，并為放棄在線購買的用戶提供后備選擇 在線購買流程 通過主頁 找到商品 將 商品放入購物車 購買 重復(fù)購買 訪問過用戶 主頁不夠打動人心 商品檢索失敗 商品 到購買的鏈接不夠清晰 購物車處理令客戶不滿 交付或產(chǎn)品體驗(yàn)令客戶不滿 通過 傳統(tǒng)渠道及市場樹立品牌認(rèn)同 對 傳統(tǒng)商店的咨詢、外觀及感覺 對比其他渠道 心悅誠服 的價格 網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道間的持續(xù)關(guān)聯(lián)管理 連接傳統(tǒng)渠道 放棄購買的原因 來源 : 羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 47 重復(fù)購買僅僅是以價值為基礎(chǔ)的 CRM渠道的起點(diǎn) 交叉銷售 CRM綜合渠道 ? 利用如購買模式這樣的資料來確定各個客戶交叉銷售的目標(biāo)區(qū)域 ? 利用渠道資料簡歷完整的模式來最大化客戶價值 III IV 追加銷售 ? 在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售和傳統(tǒng)銷售時利用客戶資料附加相同類別產(chǎn)品 II 重復(fù)購買 ? 由客戶要求信息相對簡單，利用低成本頻道來簡化重復(fù)購買 I ? 為進(jìn)一步發(fā)展客戶購買力為客戶制定路標(biāo)，達(dá)到交叉銷售高點(diǎn) ? 分析客戶資料預(yù)見客戶購買模式 ? 設(shè)計便于客戶購買的渠道 提升客戶終身價值的四個主要階段 來源 : 羅蘭 .貝格分析 4 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 48 已開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略會提升非網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略 ? 日本折扣電子產(chǎn)品零售商 2023年銷售額 —— USD ? 從最初的店面擴(kuò)展到在線服務(wù)。 2 = 中 。貝格分析； EITO 1) 包括 撥號上網(wǎng) , 窄帶上網(wǎng)和寬帶上網(wǎng)服務(wù)的認(rèn)購量及業(yè)務(wù)量 2) 付費(fèi)電視頻道及服務(wù)的總訂購收入 (. 高級頻道及衛(wèi)星、電纜、 ADSL 以及 地面業(yè)務(wù)群 ) 20232023年歐洲 25個電信市場的零售額概覽 [歐元， 10億 ] 注釋 /含意 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 5 固網(wǎng)語音線路不敵其它載體以及固移替代產(chǎn)品是一個關(guān)鍵問題，尤其對于歐洲已進(jìn)入市場的電信公司而言 來源 :Operator reporting。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無 羅蘭 ?貝格 之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 樣本數(shù) = 4 注釋 ? 基于定量反饋的指示性劃分，包括羅蘭貝格預(yù)估 ? 為計算份額而取的平均值 – 剔除了局外人 ? 主要發(fā)現(xiàn) : – 固網(wǎng)語音 /移動運(yùn)營商使用自己的門店作為主要渠道 – 西歐和中東歐運(yùn)營商有部分差異 – 西歐的網(wǎng)上渠道強(qiáng)大 – 中東歐的直銷力量強(qiáng)大 ? 在外來預(yù)計有更大比例的自己的渠道 直接渠道 自己的門店 呼叫中心 網(wǎng)上 直銷人員 靈活的銷售站 店中店 其他 間接渠道 第三方零售 特許經(jīng)營 其他 0 15 20 10 5 25 40 45 30 50 35 現(xiàn)在 未來 最大值 渠道 組合的發(fā)展 固網(wǎng)語音 /移動 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 20 0 15 20 10 5 25 40 45 35 30 50 移動運(yùn)營商依賴于第三方銷售，網(wǎng)上銷售動力遲緩 分銷渠道占 gross adds的比例概要 1) [%] – 指示性的 1) Excel 模板作為輸入根據(jù) 。如無 羅蘭 ?貝格 之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。 A. 全球電信業(yè)新趨勢及渠道管理經(jīng)驗(yàn) B. 中移動社會渠道規(guī)劃及管控提升實(shí)踐 渠道診斷攻略 渠道轉(zhuǎn)型舉措 3 51 51 71 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 72 經(jīng)過問題的診斷，我們可以針對發(fā)現(xiàn)的問題制定相應(yīng)的社會渠道轉(zhuǎn)型方案 社會渠道規(guī)劃與運(yùn)營思路 ? 通過排查充分掌握權(quán)網(wǎng)點(diǎn)信息，并明確發(fā)展目標(biāo) ? 統(tǒng)一規(guī)劃社會渠道，形成渠道合力和統(tǒng)一認(rèn)識 ? 著眼未來競爭環(huán)境和市場變化，加強(qiáng)渠道掌控 ? 推進(jìn) “ 零售扁平化 ” 進(jìn)程，加快擴(kuò)大零售體系規(guī)模和質(zhì)量 發(fā)展戰(zhàn)略 運(yùn)營舉措 配套支撐 深化分層分級管理 ? 統(tǒng)一核心渠道和零售體系 ? 識別優(yōu)質(zhì)、核心的社會渠道 ? 為差異化利益提供基礎(chǔ)依據(jù) 完善渠道激勵體制 ? 設(shè)計差異化的酬金政策 ? 推行期權(quán)化酬金綁。貝格在各省項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對社會渠道管理體系的問題進(jìn)行初步診斷評估的時候，建議采用完善的方法，確保核心問題均能發(fā)現(xiàn) 發(fā)展 規(guī)劃和 管理 思路 分析 零售體系 診斷 管理支撐與運(yùn)營支持 分析 ? 通過對社會渠道發(fā)展規(guī)劃和管理思路的分析，找出社會渠道發(fā)展中的戰(zhàn)略層面核心問題 ? 對零售體系的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、激勵機(jī)制等因素進(jìn)行分析，找出其中的不足之處 ? 評估渠道管理人員和管理水平，判斷是否符合未來發(fā)展需要 ? 對后臺運(yùn)營支持系統(tǒng)的進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營中的問題 社會渠道管理體系的問題診斷方法 ? 了解分銷渠道的現(xiàn)狀，找出分銷渠道面臨的困境和不足，例如渠道管控等方面的問題 分銷渠道 診斷 信息 來源： 羅蘭 A. 全球電信業(yè)新趨勢及渠道管理方法 羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查研究結(jié)果 全球電信運(yùn)營商渠道整合經(jīng)驗(yàn) B. 中移動社會渠道規(guī)劃及管控提升經(jīng)驗(yàn) 3 3 33 51 33 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 34 開發(fā)網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 整合渠道模式 ? 使用店鋪和電話銷售的市場杠桿以增加網(wǎng)絡(luò)銷售 ? 構(gòu)建獨(dú)特的集成客戶端模式，加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 最大限度的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)需求，使用有利的成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程盈利 ? 調(diào)整傳統(tǒng)營銷模式和技 術(shù) （產(chǎn)品、定位） ，對 經(jīng)銷商 提出新目標(biāo)要求，發(fā)展新客戶 對 經(jīng)銷商 的運(yùn)營進(jìn)行整合和規(guī)范化 ? ? 調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) /提高 生產(chǎn) 率 ? 加強(qiáng)直接的非網(wǎng)絡(luò)銷售渠道（例如：獨(dú)家零售商，專賣店等） I II III 現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道需要更好的結(jié)合起來以充分利用它們的潛力 逐步 遞進(jìn) 式整合 的 邏輯方法 案例研究的重點(diǎn) 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 35 Orange制定了實(shí)現(xiàn)多渠道模式整合的路線圖 S1/2023 Q4/2023 在 EMEA進(jìn)一步實(shí)施 交流 市場 成功的多渠 道商業(yè)模式 技術(shù) 流程 行業(yè) 組織 / 機(jī)構(gòu) 國際范圍 S2/2023 2023 綜合檢查點(diǎn) B2C 遠(yuǎn)程 B2B2C 實(shí)施 GO/No GO 檢查點(diǎn) EMEA網(wǎng)絡(luò)解決方案的整體設(shè)計 對 TechRFP的預(yù)期投入 B, It, Es – GO/No GO的定位調(diào)整 推廣整合模式 調(diào)整 調(diào)整整合 市場啟動 多渠道。但必須聯(lián)系客戶以確認(rèn)訂購 /服務(wù)要求 ? 高級 表示在通常情況下訂購和服務(wù)是完全自動化的，從客戶發(fā)起訂單到最終的訂單實(shí)現(xiàn)都無需人員聯(lián)系客戶 注釋 銷售相關(guān) 固網(wǎng)語音線路訂購 寬帶訂購 IP電視訂購 打包訂購 (24 play) 移動訂購 服務(wù)相關(guān) 改變內(nèi)容細(xì)節(jié) 改變地址 訂購額外設(shè)備 終止合同 改變現(xiàn)有產(chǎn)品價目 自動化程度 2) (低，中，高 ) 1 . 11 . 81 . 72 . 01 . 72 . 32 . 02 . 32 . 32 . 01 . 62 . 53 . 02 . 63 . 02 . 72 . 73 . 03 . 03 . 01) 樣本數(shù) = 8 2) 1 =低 。 A. 全球電信業(yè)新趨勢及渠道管理經(jīng)驗(yàn) 羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查結(jié)果 國外電信運(yùn)營商渠道整合經(jīng)驗(yàn) B. 中移動社會渠道規(guī)劃及管控提升經(jīng)驗(yàn) 3 3 33 51 3 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 4 目前歐洲零售電信市場的增長有限 –在寬帶和移動數(shù)據(jù)顯著增長的同時，固網(wǎng)語音卻失去了未來的業(yè)務(wù)量 ? 歐洲 電信市場增長有限 ( 從05年至 09年約為 %) ? 固網(wǎng)語音 業(yè)務(wù)正失去更多業(yè)務(wù)量 ? 移動語音 與市場同步增長 ? 因特網(wǎng)訪問 與服務(wù)以及 移動數(shù)據(jù) 有顯著增長 (從 05年至09年約為 11%) ? 付費(fèi)電視增長 近 6% (從 05年至 09年 ) 復(fù)合年均增長率 [%] 2 2 . 0 2 5 . 1 2 8 . 23 1 . 4 3 3 . 51 0 3 . 91 0 7 . 81 1 0 . 2 1 1 2 . 21 1 1 . 0移動數(shù)據(jù) 移動語音 付費(fèi)電視 2) 因特網(wǎng)訪問 及服務(wù) 1) 固網(wǎng)語音 2023 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 11 來源 : 羅蘭 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 1 新時期電信運(yùn)營商社會渠道管理之道 羅蘭 ?貝格國際管理咨詢（上海）有限公司 中國，北京， 2023年 7月 22日 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 目錄 本文件僅供 羅蘭 ?貝格 之客戶使用。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。 樣本數(shù) = 3 注釋 今天 未來 最大值 直接渠道 間接渠道 ? 基于定量反饋的指示性劃分，包括羅蘭貝格預(yù)估 ? 為計算份額而取的平均值 – 剔除了局外人 ? 主要發(fā)現(xiàn) : – 間接渠道，尤其是特許經(jīng)營門店為移動運(yùn)營商扮演重要角色 ? 西歐和中東歐運(yùn)營商有部分差異 – 西歐的網(wǎng)絡(luò)渠道強(qiáng)大 ? 在未來預(yù)計有更多的特許經(jīng)營門店 (只有當(dāng)它在渠道混合中扮演重要角色時 ) 自己的門店 呼叫中心 網(wǎng)上 直銷人員 靈活的銷售站 店中店 其他 第三方零售 特許經(jīng)營 其他 渠道 組合的發(fā)展 僅移動 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 21 雖然重要性有限，運(yùn)營商卻積極展開替代渠道 替代分銷渠道的使用綜述 1) 使用該渠道的公司比例 注釋 ? 替代分銷渠道包括除了更傳統(tǒng)的分銷渠道（如自己的門店，第三方銷售，呼叫中心和網(wǎng)上銷售）以外的所有渠道 ? 計劃和實(shí)際的替代分銷渠道都被計算在內(nèi) ? 大多運(yùn)營商的渠道組合里都有特許經(jīng)營，店中店和直銷 – 但店中店概念成敗皆有 ? 總體而言 ,電信忠于已知的分銷渠道 – 并未發(fā)現(xiàn)全新的渠道概念 固網(wǎng)語音 /移動運(yùn)營商 僅移動運(yùn)營商 * 雜貨店 * 特許經(jīng)營門店 * 店中店 * 自動取款機(jī) * 自動充值機(jī) * 直銷人員 * 靈活銷售站 * 第三方網(wǎng)點(diǎn) 物業(yè) 管理 * 店中店 * 直銷人員 * 特許經(jīng)營門店 * * 電子重裝 * 靈活銷售站 * 第三方網(wǎng)店 1) 樣本數(shù) = 13 渠道 組合的發(fā)展 來源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 22 運(yùn)營商網(wǎng)上銷售中度自動化，但是服務(wù)自動化相當(dāng)有限 網(wǎng)上渠道自動化程度的自我評估 1) ? 低級 表示有提供信息，僅能通過呼叫中心，門店和零售啟動訂購和服務(wù) ? 中級 表示訂購是部分可行的，如提供聯(lián)系信息，選擇服務(wù)，可用性檢驗(yàn)等。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。 A. 全球電信業(yè)新趨勢及渠道管理經(jīng)驗(yàn) B. 中移動社會渠道規(guī)劃及管控提升實(shí)踐 渠道診斷攻略 渠道轉(zhuǎn)型舉措 3 51 51 71 羅蘭貝格 _中國移動渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 52 結(jié)合羅蘭 18