【正文】 57 58 5 產(chǎn)品與消費(fèi)者心理 產(chǎn)品的周期 影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素 新產(chǎn)品消費(fèi)者 新產(chǎn)品推廣的心理策略 59 新商品的消費(fèi)心理 產(chǎn)品周期 成長期 成熟期 衰退期 投放期 新商品 60 影響新產(chǎn)品購買行為 的心理因素 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度 消費(fèi)者的個(gè)性特征 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度 I need it! I feel well！ Not bad! 61 新產(chǎn)品消費(fèi)者 3%14%33%34%16%最早購買者早期購買者較早購買者晚期購買者守舊者62 新產(chǎn)品推廣的心理策略 尚有心理障礙 / 缺少安全感 產(chǎn)品性能宣傳 售后服務(wù) 運(yùn)用消費(fèi)者易接受 的方式宣傳 消費(fèi)者信息反饋 組建形成消費(fèi)習(xí)慣 產(chǎn)品投放期 —— 最早購買者 產(chǎn)品成長期 —— 較早購買者 早期購買者 放心 。 B. 慎重型：性格沉穩(wěn)、冷靜、客觀，根據(jù)實(shí)際需要，參照 以往經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行仔細(xì)慎重比較后，才購買。 利用商品包裝、 陳列 等線索來幫助消費(fèi)者恢復(fù)記憶。 有意后注意：有預(yù)定目的、但不經(jīng)意志努力就能維持的注意，如觀看時(shí)裝表演等。目 錄 影響消費(fèi)者心理的因素 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購買行為與決策過程 消費(fèi)者群體與市場細(xì)分 產(chǎn)品與消費(fèi)者心理 價(jià)格與消費(fèi)者心理 1 目 錄 一、影響消費(fèi)者心理的因素 2 一、個(gè)人內(nèi)在因素 生理需要 生理因素 生理特征 健康狀況 生理機(jī)能的健全 認(rèn)識(shí)、情感、意志 心理因素 興趣、需要、動(dòng)機(jī) 能力、氣質(zhì)、性格 一、影響消費(fèi)者心理的因素 3 二、外部環(huán)境因素 自然環(huán)境 地理、氣候、資源 人口、家庭、階層 社會(huì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、政治、科技、 文化 生理因素 4 生理需要：衣、食、住、行 生理因素 外形特征 —— 身高、體形、相貌、年齡、性別 （市場細(xì)分：夕陽紅專柜、兒童反斗城、女人世界） 5 生理特征： 內(nèi)在特征 —— 抵抗力、適應(yīng)能力、消化能力 生理因素 6 健康狀況 ：良好、一般、較差、差 —— 潛在市場（保健品） 生理機(jī)能的健全程度 —— 殘疾人專用通道、設(shè)施等（更加人性化） 心理因素 7 尋找 刺激 需求 動(dòng)機(jī) 評(píng)價(jià) 購買行為 分析、比較 購買決策 感覺 —— 視覺、聽覺、 嗅覺、味覺、膚覺 注意、記憶 學(xué)習(xí)、聯(lián)想、能力 情緒、氣質(zhì)、性格 意志 意志、情緒、氣質(zhì)、性格 需要 動(dòng)機(jī) 心理因素 — 感覺 感覺 — 視覺 、 聽覺、嗅覺、味覺、膚覺 8 ?絕對(duì)感受性 / 相對(duì)感受性 —— 凡是沒有達(dá)到絕對(duì)感覺刺激量的時(shí)候，都不能引起感覺。 9 隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降 感覺適應(yīng)： 久居蘭室，不聞其香 久處茅廁，不聞其臭 心理因素 — 注意 ?注意類型 —— 無意注意、有意注意、有意后注意 無意注意：刺激物的強(qiáng)度、對(duì)比度、活動(dòng)性、新異性有關(guān)，如包裝色彩鮮艷的商品；假設(shè)你正在聽課 ,教室的門突然被人打開 ,“ 哐當(dāng)”一聲響 有意注意：有預(yù)定目的、需經(jīng)過意志努力而產(chǎn)生的注意，如繼續(xù)購買某名牌彩電的消費(fèi)者，會(huì)可以尋找、收集有關(guān)信息。 利用表現(xiàn)形式的多樣化和重復(fù)時(shí)間的間隔性和 節(jié)奏性 ，重復(fù)播放。 C. 隨意型：態(tài)度隨意，生活自由，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多 樣化，易受外界及廣告宣傳的影響 35 心理因素 — 性格 性格與消費(fèi)者行為： （ 2） 按購物行為分類 —— A. 習(xí)慣型：購物時(shí)參照以往的購買和使用經(jīng)驗(yàn)，一旦對(duì)某 中品牌商品熟悉并產(chǎn)生偏愛后，經(jīng)常重復(fù)購買， 受社會(huì)時(shí)尚影響