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【正文】 主要的競爭對手是誰?競爭對手的基本情況、競爭對手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的策略 3．企業(yè)與競爭對手的比較 機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點 五、企業(yè)和競爭對手的廣告分析 1．企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況 開展的時間、開展的目的、投入的費用、主要內(nèi)容 2．企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略 廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?目標(biāo)市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處? 3．企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略 4．企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略 訴求對象是誰?訴求重點如何?訴求方法如何? 5．企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題創(chuàng)意如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何?有何優(yōu)勢和不足? 6．企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何?有何合理及不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何?有何優(yōu)勢和不足? 7．廣告效果 廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何? 8．總結(jié) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告突出的劣勢。 （2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購買計劃?有無可能改變計劃購買的品牌。 3．對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運動策略和計劃的惟一依據(jù)。 三、廣告策劃書的內(nèi)容要點 在前面的部分，我們已經(jīng)介紹了廣告策劃運作各環(huán)節(jié)的內(nèi)容。 （3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?潛在消費者需求的滿足程度如何? 4．消費者分析的總結(jié) （1）現(xiàn)有消費者：機會與威脅，優(yōu)勢與劣勢，重要問題。 （3）目標(biāo)消費者：目標(biāo)消費群體的特性，目標(biāo)消費群體的共同需求，如何滿足他們的需求。 ●廣告策劃小組名單 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)任的態(tài)度。 二、廣告策劃書的作用 1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告策劃運作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。 ●正文 第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。 1．市場調(diào)查問卷 2．市場調(diào)查訪談提綱 3．市場調(diào)查報告 ●封底* **** 注意全部要素的構(gòu)成根據(jù)自己市場的需求進(jìn)行選擇性的改造很重要！做的有自己的特色，有人味！15
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