【正文】 包括，第一，管理層必須明確地闡明年度計劃中每月、每季的目標；第二，管理層必須掌握衡量計劃執(zhí)行情況的手段；第三，管理層必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴重缺口的原因；第四，管理層必須確定最佳修正行動，以填補目標和執(zhí)行之間出現(xiàn)的缺口。 　　產(chǎn)品: 　　產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計、性能、品牌、包裝、規(guī)格、服務、擔保、退貨、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā) 　　價格： 　　定價、折扣、折讓、付款期限、信用條件 　　地點： 　　分銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸 　　促銷： 　　銷售促進、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷 　　最后，營銷人員必須決定如何將營銷費用分配給不同的產(chǎn)品、渠道、促銷媒體和銷售領(lǐng)域。 　　13．在追求差別化的時候，要竭盡全力在質(zhì)量、性能、特色、服務上同競爭對手拉開距離。 　　9．避免在沒有強大競爭優(yōu)勢和充足財力的情況下對實力雄厚、資源豐富的競爭對手發(fā)起進攻。 　　4．投資建立持久的競爭優(yōu)勢。如果公司的管理者讓短期的財務目標將那些能夠加強公司長遠競爭地位的行動排斥在外，那么這種管理者不大可能很好地服務公司。 　　低中風險 無論公司采取何種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，必須做到： 　　1．戰(zhàn)略要具有很好的協(xié)調(diào)性，互相有矛盾或沖突的戰(zhàn)略是無法執(zhí)行的?！?　　中低風險 　　僅僅維持下去：通過淘汰或裁減企業(yè)的某些方面而取保守態(tài)勢以適應最不利的條件。作為職能領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善于工程管理、采購、制造和實體分配。股東權(quán)益回報率20% ～ 25%，營運資金回報率27%或以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的新產(chǎn)品。 　　第三，公司所建立的目標水平應該切實可行。正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說：“營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)的使命中負有領(lǐng)導的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。例如公司的目標設(shè)定在明年要實現(xiàn)凈利潤200萬，并且它的目標利潤率為10%，那么它在銷售收入上的目標必須是2000萬；如果公司產(chǎn)品的平均售價是20元，那么它必須售出100萬單位的產(chǎn)品。同關(guān)鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低提高股東紅利 　　先列舉一些具有代表性的公司目標，如表19： 表19 具有代表的公司財務目標和戰(zhàn)略目標財務目標戰(zhàn)略目標 　　三、目前應解決的問題通過以上兩個方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題： 　　1．在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標、包裝及形象進行設(shè)計。 　　5．產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有。同時它不占用擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”威脅。從管理的角度來講，對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析就是要做到知己知彼。經(jīng)驗表明，取得經(jīng)營成功的公司完全是充分利用了公司的強處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。這兩點都要求公司采取戰(zhàn)略行動。 　　康柏計算機公司 　　成為所有客戶細分市場上個人電腦和個人電腦服務最主要的供應商。 美國石油公司 　　美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工制品一體化的公司。我們能獲得聲譽，其堅實的基礎(chǔ)是：快捷的反應，嚴格的道德標準，有效的質(zhì)量保證體系。1996年，NovaCare公司的價值為8億美元，擁有17000名職員，在43個州開設(shè)了2300個服務點。有些公司只為上流社會服務，如保時捷公司只生產(chǎn)高級轎車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備；嘉寶公司長期以來只為嬰兒市場服務。一份有效的使命陳述書將向公司的每個成員明確地闡明公司的目標、方向和機會等方面的重大意義，引導他們朝著一個方向，為實現(xiàn)公司目標而工作。公司采取什么樣的方式來滿足客戶的需求？　 　　 　　凡此種種在當今的商業(yè)環(huán)境中都可以見到。在“保守型”競爭中，防御方咄咄逼人，而進攻方則相對溫和。任何一個競爭者都會遇到形形色色的對手，而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會受到這些對手的限制。同時，盡管其細節(jié)總在不斷變化，這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài)。要對這種影響做出預測，我們就必須了解自然競爭。 　　自然競爭是漸進性的，沒有計劃，沒有預測，也沒有目標； 　　戰(zhàn)略競爭是革命性的，是有計劃，有目標，有預測，有一套自我評估和不斷完善的系統(tǒng)，并且對內(nèi)外環(huán)境有進行充分的分析和研判。 　　聽起來，上面這些對戰(zhàn)略的描述，似乎是平時任何投資決策都必需的基本要求。最具雄心、勇往直前的競爭者若能成功運用戰(zhàn)略競爭，那么，其它企業(yè)就必須要具備相同的遠見卓識和資源投放能力才能得以生存。 　　公司所有營銷努力都應該是目標和市場導向的。如何制定公司的目標和相應的戰(zhàn)略？ 　　每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標、市場機會和可利用資源確定一個最有意義的營銷戰(zhàn)略。 　　所有的營銷決策都是戰(zhàn)略性的。如何客觀有效地進行SWOT分析？ 　　 　　營銷管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評估營銷計劃的過程，并通過市場信息的反饋不斷對營銷計劃和營銷戰(zhàn)略做調(diào)整，以便公司更有效地參與競爭。 戰(zhàn)略競爭是一種長期的趨勢。 　　5．精心策劃、實施上述資源調(diào)遣活動的意愿。相反，戰(zhàn)略競爭則需要精心策劃、深思熟慮，實施過程也經(jīng)過縝密的推演，而其結(jié)果往往是在較短時間內(nèi)產(chǎn)生巨變。若外界干擾這個系統(tǒng)的反饋鏈，會影響自然競爭中的各種關(guān)系。這些競爭者的大小、行為及特征分布并不是偶然的，而是有著必然性。這些優(yōu)勢是由特定的時間、地點、產(chǎn)品和客戶組合而成的。每當競爭均勢的前線趨于穩(wěn)定或靜止，就會出現(xiàn)一種“保守型”競爭。進入市場的秩序是非常重要的?？蛻魹槭裁磸谋竟举徺I？ 　　 　　將公司當前的業(yè)務系統(tǒng)清晰地描述出來并書面化，就形成了業(yè)務使命陳述書。 　　4）市場細分范圍：這是公司想要服務的市場或客戶類型?？祻椭委熓且粋€價值120億美元的行業(yè)，其中有35%的業(yè)務是通過合同的形式展開的。在每一個社區(qū)，我們的客戶都認為我們是一個合作伙伴，可以為病人提供可能的最佳的呵護。 　　NovaCare是一家追求這個夢想的所有人的公司。 　　英特爾的業(yè)務使命就是要成為全球新計算機行業(yè)做重要的供應商。 　　公司所面臨的特定業(yè)務機會和具有威脅性的外部環(huán)境發(fā)展態(tài)勢是公司戰(zhàn)略的重要影響因素。獲取競爭優(yōu)勢的最佳途徑是，公司擁有具有競爭價值的資源和能力，而競爭對手則沒有；并且競爭對手開發(fā)可比的能力要付出沉重的代價或要經(jīng)歷一段很長的時間。 表15 SWOT分析總結(jié)　　公司最具有價值和最可利用的優(yōu)勢和市場機會是： 　　1．　 　　2．　 　　3．　 　　4．　 　　5．　 　　 　　“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 　　主要的威脅有： 　　1．以往沒有對漢卡作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體； 　　2．市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其成本低，具有價格優(yōu)勢。 　　4．公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務等方面得以順利進行。 　　4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。目標建立之后，公司可實施目標管理。提高公司多元化收入程度公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對手更高也就是說，公司目標要轉(zhuǎn)化成營銷目標?！?　　但隨著商業(yè)競爭環(huán)境的急速變動，今天的營銷戰(zhàn)略在企業(yè)所扮演的角色，幾乎與企業(yè)的總體戰(zhàn)略合而為一了，因為以營銷為導向的企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時，營銷已成為其戰(zhàn)略的重點。例如，“提高投資回報率”，這個目標就不如“提高投資回報率15%”明確。 　　3M公司 　　每股收益平均年增長率10%或以上?！　　　?　　五種最常見的公司戰(zhàn)略是： 　　1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　 公司致力于達到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣就能以低于競爭對手的價格，從而贏得較大的市場份額。 　　這五種基本公司競爭戰(zhàn)略的每一種都能夠獲得一個與其它戰(zhàn)略不同的市場地位?！?　　減少銷售量，改善流動資金；短期內(nèi)可能導致資產(chǎn)的不充分利用，很難放棄老產(chǎn)品?！?　　改善操作方法，改善功能，需要創(chuàng)造性思維。不斷加強的競爭地位每一年都可以為公司帶來回報，能夠滿足季度和年度的業(yè)績目標所擁有的輝煌會很快消失。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié)果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，很難進入行業(yè)的前列。當競爭對手負隅頑抗和競爭對手的利益受到威脅時，它們是最危險的。如果一個市場的存貨很高，生產(chǎn)能力過剩的話，其情形尤為慘烈。營銷組合是公司用來從目標市場尋求其營銷目標的一套工具。 　　在營銷組織實施營銷計劃方案的過程中會出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 　　案例：公司戰(zhàn)略實例――麥當勞公司　　1997年，麥當勞全球消費市場上最大的食品服務零售商，品牌強大，遍布全球的飯店系統(tǒng)的銷售額達350億美元。 　　2．特許經(jīng)營戰(zhàn)略 　　只有下列這種企業(yè)家才是麥當勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象：有事業(yè)心、有經(jīng)營天賦、正直、有業(yè)務經(jīng)驗，并且把他們培養(yǎng)成積極有責任心的麥當勞所有者（公司、合作伙伴和消極的投資者都不是麥當勞特許經(jīng)營權(quán)給予的對象）。確保麥當勞的飯店里里外外都有吸引力，令人舒暢，如果可行的話，麥當勞將提供特殊服務，為兒童提供游樂的場所。開發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，提高飯店的能力，從而能為客戶提供更熱、更美味的食物，同時，速度更快，服務更準確。 7．人力資源和培訓 　　 　　 　　思考題 　　1．在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，戰(zhàn)略營銷對于企業(yè)建立長久的市場競爭地位具有怎樣的意義？ 　　2．如何有效界定企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務？如何有效地制定企業(yè)的使命？ 　　3．戰(zhàn)略是實現(xiàn)公司使命和達成公司的目標的手段，如何建立能夠為企業(yè)創(chuàng)造長久競爭優(yōu)勢的公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略？ 　　4．任何戰(zhàn)略必須是行動導向的，如何出色地將所制定的戰(zhàn)略予以執(zhí)行和落實？ 20 / 20