房地產(chǎn)品牌理念策略(更新版)
【正文】 氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅(qū)動行為。金地也推出了嶄新的品牌標(biāo)識和體現(xiàn)企業(yè)品牌價值的“科學(xué)筑家”概念。翻開報紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。 企業(yè)品牌強(qiáng)勢地位的取得離不開項(xiàng)目品牌的支持，單個房地產(chǎn)項(xiàng)目依靠個性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的工程質(zhì)量、超值的價值享受以及有效的情感溝通和科學(xué)的品牌管理在提升項(xiàng)目品牌價值的同時，容易取得消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，增進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌間的情感。如華北某省會城市不僅也有一個樓盤叫“蘋果”，就連今典集團(tuán)智囊團(tuán)專門設(shè)計(jì)出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉(zhuǎn)基因蘋果”的社區(qū)創(chuàng)意也全盤抄襲了。國內(nèi)大多數(shù)開發(fā)企業(yè)并沒有想過要為自己銷售的樓盤注冊商標(biāo)，往往樓盤銷售完了，這個名字也就不再屬于企業(yè)了。如北京東潤**就理解了品牌策略的精華，通過“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認(rèn)鄰居”、“涼夏電影月”、“教育沙龍”和“民間藝術(shù)節(jié)”等活動，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通交流，培養(yǎng)了消費(fèi)者與品牌間的情感，保持著項(xiàng)目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，賣的不是房子，而是一種情感與文化，實(shí)現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者的情感溝通，帶給消費(fèi)者的是一種體驗(yàn)，而品牌此時已經(jīng)發(fā)展成為情感品牌。 但目前國內(nèi)房地產(chǎn)公司正確理解二者關(guān)系的并不多，大多數(shù)公司僅僅以為提出一個概念、主張就完事了，通過這個概念就可以達(dá)到銷售的目的了，這是典型的概念競爭的思路。 品牌理念之爭 我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了地段競爭、規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭四個階段，對品牌的認(rèn)識是逐步加深，日漸系統(tǒng)的。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。如以品牌連鎖經(jīng)營思路著稱的廣州奧林匹克花園，早期提出了“運(yùn)動”的概念，這就是概念競爭的體現(xiàn)，但奧園后來通過有效的品牌管理，將“運(yùn)動”概念提升為奧園品牌的核心價值，以一句“運(yùn)動就在家門口”的品牌理念，塑造了奧園強(qiáng)勢品牌的形象。 品牌昭示未來 品牌驅(qū)動就是建立起以品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營活動以品牌為核心，一切活動的目標(biāo)就是提升品牌價值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位。 當(dāng)然，目前我國房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些可喜的品牌亮點(diǎn)。根據(jù)２００３年全國注冊商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，全國房地產(chǎn)的注冊商標(biāo)不足２０００件，僅相當(dāng)于全國２０萬個注冊商標(biāo)的１％。可北京的“蘋果”還沒開盤，外地的蘋果就已經(jīng)開花結(jié)果飄香了。兩者之間是集體與個體的關(guān)系。 但是，目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認(rèn)識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。如萬科委托一家國際知名的４Ａ廣告公司來策劃其企業(yè)品牌形象，在以品牌口號“建筑無限生活”為題精心設(shè)計(jì)的廣告宣傳片中，主要展現(xiàn)的是一些生活場景。在北京、上海、廣州樓價每平方米低于5000元的樓盤少之又少，每平方米上萬元的樓盤隨處可見，上百萬的豪華別墅已司空見慣。 追究我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)的緣由，首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)使然。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)對項(xiàng)目品牌的命名存在“假、大、奇、古、洋”等怪現(xiàn)象。”因此，品牌忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者重復(fù)購買某一種產(chǎn)品，其購買該種產(chǎn)品的挑選時間的縮短，其對該產(chǎn)品的價格敏感程度降低以及對該品牌的強(qiáng)烈心理認(rèn)同感。后來，隨著萬科在上海、北京、成都、武漢等地的開發(fā)，萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。開發(fā)商的第一套房子是銷售人員賣出去的，第二套房子就應(yīng)該是物業(yè)管理人員間接銷售的——這已經(jīng)成為品牌市場的
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