中國(guó)啤酒品牌市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(更新版)
【正文】 品牌在推進(jìn)中國(guó)啤酒市場(chǎng)國(guó)際化的同時(shí)，帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，注重文化的傳播，而國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在對(duì)品牌的文化塑造和傳播上還欠缺重視和技巧，未來(lái)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。隨著全國(guó)性品牌向區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)展，會(huì)逐漸削弱地方品牌的營(yíng)銷勢(shì)力，使地方品牌的忠誠(chéng)度逐步下降。然而品牌集中度依然較為分散，這是因?yàn)椋嗥放乒泊娴木置娌粫?huì)有太大改變，幾大巨頭占有率的提高大多是通過(guò)其購(gòu)并的原品牌去實(shí)現(xiàn)的，而非由單一品牌去實(shí)現(xiàn)?！岸亍奔粗囟认M(fèi)者、重要消費(fèi)場(chǎng)合策略。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對(duì)作為快速消費(fèi)產(chǎn)品、個(gè)性消費(fèi)產(chǎn)品的啤酒來(lái)說(shuō)，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段。而產(chǎn)品口感是體現(xiàn)啤酒品牌的另一重要因素，權(quán)威調(diào)研資料顯示，啤酒消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)考慮因素中，口感名列第一位。啤酒是一種專屬性很強(qiáng)的品類，其專屬性包含了口感需要和心理需要二個(gè)方面，產(chǎn)品過(guò)于泛化會(huì)減弱啤酒的專屬特征，可以預(yù)計(jì)：除了像純生、干啤，淡爽型等，從釀造工藝的不同，以口感為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分出新的產(chǎn)品有一定的需求外，其它種類的啤酒將不會(huì)有太大的空間。它從本質(zhì)上有別于收購(gòu)或兼并，更多的是實(shí)力、地位相當(dāng)?shù)钠放茽?zhēng)取平等合作的方式。區(qū)域性品牌擁有銷售網(wǎng)絡(luò)健全，品牌忠誠(chéng)度高的市場(chǎng)資源，只要注入購(gòu)并企業(yè)的技術(shù)、管理和資金，就會(huì)有更好的發(fā)展，倒是購(gòu)并企業(yè)的主品牌（比如“青島”、“燕京”）需要警惕其品牌價(jià)值不被稀釋。對(duì)這些被購(gòu)并的區(qū)域品牌有一定影響的可能發(fā)生在二個(gè)方面，一是被購(gòu)并企業(yè)輸入購(gòu)并企業(yè)的技術(shù)，管理和資金，實(shí)力增強(qiáng)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，通路運(yùn)作上將有所進(jìn)展，品牌的市場(chǎng)形象將有所提高。如百威除在溫州市場(chǎng)占有率第一外，在長(zhǎng)沙、杭州、無(wú)錫占有率第二，在上海、蘇州、太原、武漢、西安占有率第三?？梢?jiàn)整個(gè)啤酒市場(chǎng)的空間較大，市場(chǎng)地位的變數(shù)也大。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌形成，洋品牌被擠壓。 探索中國(guó)啤酒市場(chǎng)的品牌格局，品牌戰(zhàn)略和策略，品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)各啤酒企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作都將產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。 二十年前，啤酒市場(chǎng)的啟動(dòng)是從洋品牌進(jìn)入開(kāi)始的，至今洋品牌的市場(chǎng)占有率僅為10%，更多的啤酒消費(fèi)份額分布于眾多的國(guó)產(chǎn)品牌，然而區(qū)域性國(guó)產(chǎn)品牌子都又普遍地面臨生存問(wèn)題。生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)數(shù)量逐步增加使產(chǎn)品開(kāi)始供過(guò)于求，這時(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入充分發(fā)展階段。%的品類滲透率。洋品牌的占有率盡和不太高，但在各個(gè)區(qū)域均有相當(dāng)市場(chǎng)地位。由于啤酒巨頭們并購(gòu)其它啤酒企業(yè)后基本保留該企業(yè)的原有品牌，故整個(gè)市場(chǎng)的品牌格局并未改變。三大巨頭無(wú)一例外地系用品牌滲透戰(zhàn)略，主要原因是由于啤酒的區(qū)域性特征明顯。國(guó)內(nèi)品牌之間的聯(lián)合如“重慶”與“國(guó)人”，主要是為了共享資源，充實(shí)實(shí)力，合力御敵。然而，產(chǎn)品的創(chuàng)新切不可陷入誤區(qū)?？梢?jiàn)沒(méi)有好的產(chǎn)品品質(zhì)是不行的，但僅有好的品質(zhì)是不夠的，品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異化形象。 品牌傳播策略。使用終端既是產(chǎn)品銷售的直接場(chǎng)所，又是樹(shù)立口碑、表現(xiàn)形象、爭(zhēng)取忠誠(chéng)的重要場(chǎng)合，因此在使用終端推廣采用“二重”策略值得各品牌重視。應(yīng)該是較為客觀的判斷，因?yàn)閺钠髽I(yè)集中度來(lái)看，市場(chǎng)購(gòu)并和聯(lián)合行為的發(fā)展可以反映其進(jìn)一步提高的趨勢(shì)。這樣，隨著消費(fèi)觀念與習(xí)慣的某些改變，比如消費(fèi)者追逐時(shí)尚，開(kāi)始摒棄啤酒消費(fèi)“從一而終”的傳統(tǒng)觀念；還有，消費(fèi)者注重場(chǎng)合的匹配性，即同一群體在不同場(chǎng)合會(huì)喝不同的啤酒。8 /
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