【正文】 自述：“我家的‘守護(hù)天使’”。既然治療無濟(jì)于事，那么預(yù)防就顯得非常關(guān)鍵。這是上海羅氏制藥有限公司生產(chǎn)的力度伸VC感冒藥品。因市場強(qiáng)勢品牌多，且占有分額基本穩(wěn)定，其它新品難以介入。這些消費(fèi)者認(rèn)為，每天花一到兩元，為健康作投資，值得，而且他們周圍很多人都在吃維生素。不僅如此，金施爾康完全采取保健品慣用的營銷手段，實(shí)現(xiàn)高空與地面的整合性，不僅電視廣告報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告，而且動(dòng)用了大量的戶外媒體，如地鐵車廂、家庭類雜志、終端包裝，已及大賣場的堆頭陳列等等。國產(chǎn)維生素，如東海制藥、延安制藥生產(chǎn)的是合成維生素E，尚無法直接構(gòu)成競爭，金施爾康的主要競爭對手就是善存片。金施爾康，每天健康就是“金”且目前相當(dāng)多的廠家尚無品牌意識(shí)，都在挖掘六味地黃的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。如何給OTC藥品下定義呢？簡單地理解，就是不必醫(yī)生開方子，就能在藥店購買的藥，安全性較高。10. 兩種渠道同時(shí)銷售。9. 形象展示樹立品牌。軟文廣告在保健品領(lǐng)域?qū)以嚥凰?，在OTC藥品行業(yè)也頗為有效。4. 保健營銷推廣市場。店員在業(yè)務(wù)方面容易統(tǒng)一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難?！　? 瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復(fù)發(fā)名片，直至店員記住。隨著競爭預(yù)演預(yù)烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。電視廣告、DM、POP廣告、大片贈(zèng)送、橫幅等形式。印刷相關(guān)資料進(jìn)行宣傳，告訴消費(fèi)者藥品功能，在何處購買。直銷與展示活動(dòng) 如果品種好，可在遞名片時(shí)，將反面朝上，靠獨(dú)慎重使用。OTC營銷，終端營銷非?；A(chǔ)，控制終端，就等于控制了市場。 主要在醫(yī)院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業(yè)公司統(tǒng)一制作，掛于藥店或醫(yī)院附近，或主要馬路上。當(dāng)場進(jìn)行咨詢服務(wù)，贈(zèng)送紀(jì)念品，開展部分銷售； 爭取工商、城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)職能部門配合； 廣播媒體 報(bào)紙廣告因內(nèi)容多，保留時(shí)間長，說理透徹，因此倍受推崇。 有目的、有準(zhǔn)備地收集信息，并進(jìn)行分析總結(jié)歸納。營業(yè)員和柜長會(huì)成為企業(yè)的業(yè)余推銷員，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售； 正確處理人際關(guān)系 鋪貨時(shí)業(yè)務(wù)員應(yīng)明白，鋪貨不是目的，銷售才是關(guān)鍵，在鋪貨中不要急躁。 形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫(yī)生的好感度，為產(chǎn)品促成銷售。塑造品牌形象 進(jìn)行營銷策劃時(shí)，先要對產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，針對目標(biāo)消費(fèi)群特征，或購買心理，創(chuàng)造廣告訴求點(diǎn)。 OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。針對OTC藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應(yīng)注重以下幾點(diǎn)。OTC產(chǎn)品在營銷過程中，通常是廣告、促銷、直銷、公關(guān)、公益性活動(dòng)等諸多傳播手段一起上，或整合運(yùn)用，才能發(fā)揮理想的效果。創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告主題的外在表現(xiàn)，解決怎么說的問題。 （二） 品牌核心整合　　　　　　 （三） 直銷　　　　　 因此需踏實(shí)、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。從而促進(jìn)了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTC市場?？诒?yīng)宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報(bào)紙、專業(yè)雜志、報(bào)紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報(bào)等。其中包括市場如何分析、產(chǎn)品如何診斷，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發(fā)揮特色、揚(yáng)長避短等，這是一個(gè)系統(tǒng)性工作，需要在產(chǎn)品上市前，就應(yīng)部署好、規(guī)劃好。2．集中優(yōu)勢，各個(gè)擊破，資源合理調(diào)配，集中不分散，；OTC的市場啟動(dòng)策略，可以總結(jié)得出如下要點(diǎn)： 一、市場啟動(dòng)策略由于消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，其個(gè)體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費(fèi)者需求展開。OTC藥品市場營銷策略O(shè)TC市場營銷策略大盤點(diǎn)OTC藥品的營銷十大趨勢OTC營銷理念大透視OTC藥品營銷變革達(dá)菲：走在鋼絲邊緣的事件行銷OTC市場營銷策略大盤點(diǎn)OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機(jī)，也帶來了更多挑戰(zhàn)。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥?；颊呖梢宰约褐鲃?dòng)獲知藥品信息，包括性能、適圍、產(chǎn)品價(jià)格、治療適應(yīng)癥、療效用量、用法及注意事項(xiàng)等各方面咨訊。手段或先進(jìn)，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。好的策劃，是營銷必勝的前提。例如金施爾康的營銷方式。如感冒藥，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡在藥房購買，這與醫(yī)生推薦感冒藥有關(guān)。OTC推廣過程是重復(fù)性很強(qiáng)的工作，很多時(shí)候需要反反復(fù)復(fù)，每天重復(fù)同樣的工作，時(shí)間久了很容易枯燥。此時(shí)，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。其缺點(diǎn)在于銷售隊(duì)伍龐大，人員素質(zhì)要求高，管理多層次，從省級(jí)公司地市級(jí)公司縣級(jí)辦事處鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長、層級(jí)多、管理難度大，從而運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。好名稱、好包裝本身就是一個(gè)好的推銷員。（四） 確定溝通內(nèi)容　　　　　　 而海王金樽的創(chuàng)意畫面比較唯美，但銷量并不能達(dá)到廠家的期望值。變可以創(chuàng)造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻(xiàn)，都可以創(chuàng)新變化。因此生產(chǎn)OTC藥品的廠家，應(yīng)該用各種營銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳就是其中一項(xiàng)重要的手段。醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對OTC藥品消費(fèi)，也具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，因此醫(yī)學(xué)類專業(yè)雜志也是重要媒體之一。大型藥品廠商往往產(chǎn)品種類繁多，為樹立專業(yè)形象，擴(kuò)大利潤最大化，這些產(chǎn)品不可能逐一做廣告，企業(yè)形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動(dòng)單品銷量?！?藥店的詳細(xì)地址、郵編、電話號(hào)碼。 　 觀察店堂內(nèi)能否開展促銷活動(dòng)，哪一種促銷活動(dòng)形式最為適宜。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，對市場進(jìn)行科學(xué)的區(qū)域劃分，定員、定崗、定職責(zé)。鋪貨形式一般有：商業(yè)推廣會(huì)形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨(dú)使用，也可以綜合使用?？梢越榻B醫(yī)院和其他藥店的銷售情況，以增強(qiáng)藥店經(jīng)營者信心。廣告宣傳用品要爭取使進(jìn)店消費(fèi)者第一眼看到； 促進(jìn)信息流通反饋 電視專題片要制作精美，具有科學(xué)性強(qiáng)，有煽動(dòng)性與鼓舞性?？傊谒幍?duì)I銷工作中，銷售人員只有切實(shí)加強(qiáng)自身修養(yǎng)，把握技巧，遵循規(guī)律，靈活開展工作，才會(huì)游刃有余，贏得豐厚的回報(bào)。找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，直述來意 主動(dòng)介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。車體廣告對慢性病人可給予贈(zèng)藥，療效長者可給予一定折扣。國內(nèi)一些醫(yī)藥巨子，開始進(jìn)軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預(yù)見未來終端之重要。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。 　進(jìn)新品種，必須找經(jīng)理；要結(jié)款，必須找財(cái)務(wù)主管；而大力推介產(chǎn)品，應(yīng)該找營業(yè)員。店員聯(lián)系5. 軟文廣告訴求功效。硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導(dǎo)手段，打開電視、翻開報(bào)紙、扭開收音機(jī)，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達(dá)產(chǎn)品功能語知名度。六味地黃丸是滋陰補(bǔ)腎的古方名藥，在臨床上的知名度非常高，其制劑發(fā)展至今，更細(xì)分為湯劑、小蜜丸、大蜜丸、口服液、濃縮丸、硬膠囊與軟膠囊。從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。目前的銷售動(dòng)力還是以廠家的信譽(yù)與實(shí)力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習(xí)慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領(lǐng)導(dǎo)地位不可動(dòng)搖。如果眾廠家品牌意識(shí)加強(qiáng)，如果營銷方式改進(jìn)，市場潛力將無限擴(kuò)大。從最新信息表明，醫(yī)藥企業(yè)開始看好這個(gè)市場，一場諸侯紛爭、群雄逐鹿市場的局面將不可避免。一些進(jìn)口維生素因價(jià)格昂貴，沒有行銷力度，銷量并不理想。在培育維生素市場方面，金施爾康更顯競爭優(yōu)勢，一因價(jià)格優(yōu)惠，二為品牌先入為主，已經(jīng)形成了一定得品牌忠誠度，其訴求的25種人體必須維生素，滿足每天需求，鞏固健康基礎(chǔ)，已經(jīng)深入人心。記得那時(shí)我們組織消費(fèi)者座談會(huì)時(shí)，不少女性反映吃了維生素不但精力充沛，臉色紅潤，而且皮膚也健康了。感冒藥市場一直是一個(gè)穩(wěn)定而巨大的市場，每年能達(dá)到上百億元的銷量。然而，就從2002年元月開始，上海市場突然冒出了一個(gè)VC泡滕片，強(qiáng)力瓜分感冒藥市場。另外還有人認(rèn)為，感冒吃藥一個(gè)星期見好，不吃藥七天見好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著身子讓體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。宣傳對象從少年兒童、到成年人，主要針對白領(lǐng)家庭進(jìn)行訴求。當(dāng)人們還沉浸在PPA風(fēng)波的恐嚇之中，作為一個(gè)全新的VC防感冒概念，力度伸無疑使人們眼睛一亮：原來感冒來臨前，千萬要注意免疫力下降，作好健康防護(hù)，保證體內(nèi)VC的充足！經(jīng)過嚴(yán)格論證討論，太極公司決定采用區(qū)域經(jīng)銷權(quán)拍賣形式，選擇有實(shí)力的區(qū)域總代理商，避免多家經(jīng)銷商在同一市場并存現(xiàn)象，以此維持價(jià)格的穩(wěn)定。幾年前，曾經(jīng)風(fēng)靡市場的鴻茅藥酒，火爆農(nóng)村的匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸、輔助治療心腦血管方面的溶栓膠囊，近兩年在大在中城市走紅的金施爾康、善存片，還有最近廣告勢頭走上的六味地黃丸等諸多品牌，它們都為藥準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品，但基本都在按保健品的營銷方式在操作市場，都在以更大限度的營銷力度開發(fā)市場。藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開始加強(qiáng)概念訴求。注重終端展示匯仁六味地黃丸在浙江一些市場，不但做了展牌，而且有公交車身廣告、馬路護(hù)欄廣告牌，簡直成了地地道道的保健品包裝形式。你不是腎虛嗎？你不是腰酸背痛嗎？你不是經(jīng)常起夜嗎？我就讓你腎不虛，使你身體壯，真正讓“他好，我也好！”。反正感覺好就行，患感冒，不治療七天可好，吃藥也只要一周見效。廣告軟文在藥品行業(yè)也日益受重視，藥品與保健品天生就有相似之處，只是我們一直將其分門別類在營銷。江西匯仁烏雞白鳳丸，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，采用軟文策略，訴求調(diào)經(jīng)美容功能，將中藥原理，深入淺出的作說明。銷售OTC藥品，策略與保健品大同小異，所不同的是批號(hào)不同，因此通路選擇有別，廣告宣傳有別。特別是事件發(fā)展到中、后期，伴隨產(chǎn)品的擁有者羅氏（中國）公司和以“十問達(dá)菲”點(diǎn)燃戰(zhàn)火的《南方都市報(bào)》之間爭論的升級(jí)，“達(dá)菲事件”甚至已超越了營銷的層面。 錯(cuò)覺，在互相傳播的過程中時(shí)有發(fā)生，特別是在敏感的非典時(shí)期，我們知道，記者的天職就喜歡挖掘最新的新聞素材，力求獨(dú)家報(bào)道，以吸引眼球。在此次見面會(huì)上，羅氏（中國）公司提供的兩份資料分別是《廣州流感》和《新型口服抗流感藥物——達(dá)菲》。非典時(shí)期，由于人們很少出門，上網(wǎng)和手機(jī)短信更加成了獲取信息的主要途徑。邊緣化推廣 羅氏（中國）公司開始了艱難的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)。（肖謙） 力度伸：差異化入市的成功典范 對于感冒藥市場，羅氏公司把握了一個(gè)人們司空見慣的事實(shí)，即吃感冒藥當(dāng)心有副作用，特別是兒童應(yīng)盡量少吃；另外還有人認(rèn)為，感冒了吃藥一個(gè)星期見好，不吃藥七天后也會(huì)好，兩者差不多，所以很多人寧愿不吃感冒藥，硬挺著想通過體內(nèi)免疫系統(tǒng)自行康復(fù)。宣傳對象主要針對白領(lǐng)家庭，從少年兒童到成年人，一方面以小孩的口吻“夸夸我的媽媽”，一方面是白領(lǐng)麗人的自述“我家的‘守護(hù)天使39。進(jìn)入 2003 年，非典疫情肆虐，可怕的傳聞牽動(dòng)了萬眾的心，不少預(yù)防感冒的藥品、中藥材一時(shí)緊俏，預(yù)防感冒的產(chǎn)品一度被搶購一空