【正文】 軟肋——不夠時(shí)尚。 　　商場(chǎng)專(zhuān)柜：80扣 　　大賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜：85扣 　　藥店：83扣 　　之所以這樣設(shè)計(jì)，除了考慮到現(xiàn)階段經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)之外，馬得其另外一層的深意是在未來(lái)銷(xiāo)量上來(lái)之后，這樣的扣率可以支持經(jīng)銷(xiāo)商自行承擔(dān)促銷(xiāo)人員的費(fèi)用。把銷(xiāo)售扣點(diǎn)定在稅后的9%。你說(shuō)這個(gè)可以商量，但是供價(jià)體系是很?chē)?yán)肅的事情，你必須在招商前就設(shè)計(jì)出合理的供價(jià)體系，這樣，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)感覺(jué)到你的專(zhuān)業(yè)。 　　第三，作為一個(gè)市場(chǎng)追趕者，你能避免艷采曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤。在包裝上，麗采有三天用的和一個(gè)月用的兩種。 　　馬得其本來(lái)不想接這個(gè)案子。艷采的成功有它很值得借鑒和高明的地方，但是，也有它非常明顯的缺點(diǎn)，并且有些還是很致命的。藥店能樹(shù)立艷采的中藥專(zhuān)業(yè)美容品的形象，但是美容品就是美容品，除非，你細(xì)分藥房銷(xiāo)售這一塊，永遠(yuǎn)象歐萊雅旗下的VICHY一樣，全球都只在藥房銷(xiāo)售，否則，一旦你進(jìn)入商場(chǎng)和超市的日化渠道，必然要和同類(lèi)的美容產(chǎn)品產(chǎn)生正面的較量。65扣本身已經(jīng)無(wú)多大的利潤(rùn)空間優(yōu)勢(shì)，并且由于各級(jí)代理商層層的盤(pán)剝，真正到達(dá)終端的費(fèi)用支持將必然大打折扣。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要為自己定位為“專(zhuān)業(yè)地解決皮膚的這幾個(gè)問(wèn)題”，同時(shí)也將意味著會(huì)為艷采做一個(gè)重新的定位，這個(gè)定位就是“其實(shí)艷采是不專(zhuān)業(yè)的”。中藥美容——艷采做的其實(shí)是中藥無(wú)紡布面膜，是個(gè)很成功的細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，就象NOKIA7650成功地加入了數(shù)碼攝像機(jī)一樣，它也是采取邊緣的做法，在保健品和化妝品中狠狠地切割出了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——而且，這個(gè)市場(chǎng)驚人地大，并且還在不斷地被做大。 　　哎，忙乎了四個(gè)多月了，包裝設(shè)計(jì)得那么漂亮，廣告計(jì)劃都談好了，可是倉(cāng)庫(kù)里的貨物還是像山一樣地堆著——還有比這更糟糕的嗎？李老板把他平時(shí)愛(ài)看的《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》雜志往臉上一蓋，雙腳靠在大班臺(tái)上，昏昏睡去?！蹲钤愀馇闆r下的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》陷入絕境　　本文為作者新著《最糟糕情況下的營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)》章節(jié)精選 　　當(dāng)一切美好的憧憬眼看就要被粉碎為現(xiàn)實(shí)的泡沬，最初的希望漸漸演變成無(wú)力掙扎的失望時(shí)，絕望的情緒開(kāi)始充斥著李老板日益敏感而脆弱的大腦，誰(shuí)會(huì)想到曾經(jīng)雄心勃勃一心想成為這個(gè)地區(qū)醫(yī)藥化妝品行業(yè)老大的他，而今會(huì)是如此的狼狽和不堪一擊，面對(duì)一敗涂地的殘局，李老板不知道該何去何從。艷采這個(gè)品牌也沒(méi)有什么國(guó)際背景，不過(guò)是江蘇的一個(gè)小廠，他都能成功，我為什么不能成功呢？李老板心想。 　　依我的觀點(diǎn)，艷采至少有三大軟肋，而且都是很致命的，如果不解決這三個(gè)問(wèn)題，要衰敗最多只要兩年的時(shí)間。如果有類(lèi)似艷采的產(chǎn)品能認(rèn)準(zhǔn)艷采的這個(gè)軟肋下一劑猛藥，艷采的千人一藥的弊病就會(huì)凸顯得很明顯。 　　在它目前的渠道中，嘉和的拿貨價(jià)格還不是十分清楚，中心城市的保健品總代理大約是60扣左右，日化線經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)格大約是在65扣左右。并且，誰(shuí)都知道保健品在商場(chǎng)和超市渠道分銷(xiāo)費(fèi)用高昂，它的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、特殊陳列費(fèi)都遠(yuǎn)高于日化產(chǎn)品。 　　EASY COME，EASY GO，一個(gè)好的品牌樹(shù)立不容易，保持領(lǐng)先同樣地不容易。他是打給《藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)評(píng)論》的，他一定要找到馬得其，在這個(gè)最糟糕的情況之下，他需要馬得其！一劑良方　　初秋的大連是迷人的，馬得其應(yīng)李老板之邀，下榻在大連棒槌島國(guó)賓館。不同于艷采的地方是，麗采多了男士專(zhuān)用的面貼膜、頸部、手部的貼膜、并且在臉部又根據(jù)功效分成了滋養(yǎng)型和美白型的。 　　第二，這個(gè)產(chǎn)品細(xì)分了顧客的不同類(lèi)型的需要，比如美白和滋養(yǎng)、比如頸部和手部，甚至還有男士的。麗采這個(gè)產(chǎn)品，你要怎么設(shè)計(jì)渠道框架？是完全模仿艷采呢？還是分渠道——OTC線和日化線同時(shí)操作？第二，是你的供價(jià)體系。 　　根據(jù)市場(chǎng)的具體情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)系統(tǒng)，馬得其把開(kāi)票的扣率定在零售價(jià)格的65扣。 　　馬得其同時(shí)也為各個(gè)不同類(lèi)型的零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)了供價(jià)體系。作為一種新的醫(yī)藥美容產(chǎn)品，麗采的當(dāng)務(wù)之急是在單店提升品牌知名度，所以，馬得其最后定下的方案是在大連最好的商店邁凱樂(lè)門(mén)口做ROAD SHOW——搭臺(tái)促銷(xiāo)。第一部分：賓主的相互介紹。第五部分：馬得其對(duì)貿(mào)易條款和投資回報(bào)率進(jìn)行分析。無(wú)論怎么控制自己的情緒，李老板還是覺(jué)得有點(diǎn)放不下心：那可是至少要談進(jìn)20萬(wàn)的銷(xiāo)售啊——只在大連這一個(gè)城市——一個(gè)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商完全陌生的新品牌！ 　　馬得其和助手華生今天都沒(méi)有帶筆記本電腦，只是帶著一本本子和一支筆，帶著微笑走進(jìn)了麗采的辦公室。市場(chǎng)策劃部用投影儀演示了預(yù)備在大連投放的一些平面廣告和ROAD SHOW的設(shè)計(jì)，麗采的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王介紹了麗采的整個(gè)渠道設(shè)計(jì)框架，宏倉(cāng)行作為大連的日化線經(jīng)銷(xiāo)商，將操作大連藥房以外的商場(chǎng)和超市的所有生意。我們知道，通常知名的品牌都不會(huì)有很大的利潤(rùn)——這是正常的，因?yàn)楫a(chǎn)品的利潤(rùn)都是不斷地在傾向于零的。 經(jīng)銷(xiāo)商贏利分析　　經(jīng)銷(xiāo)商的贏利如何分析呢？這是馬得其不同于一般銷(xiāo)售經(jīng)理的地方，他不喜歡僅僅是憑借感覺(jué)去做事情，他是個(gè)喜歡用數(shù)字去分析問(wèn)題的人。 　　馬得其用小王剛才匡算的數(shù)字，對(duì)宏倉(cāng)行的ROI進(jìn)行了細(xì)致的測(cè)算。幾個(gè)月前艷采的地區(qū)總代理也找過(guò)我們做日化的經(jīng)銷(xiāo)商，65扣，當(dāng)時(shí)沒(méi)有接，今天還后悔呢。 　　但是，為了確保客戶的最大利益，麗采公司本身也需要更快的資金流轉(zhuǎn)來(lái)支持公司的市場(chǎng)運(yùn)作——這包括了巨大的廣告投入、廣場(chǎng)秀的費(fèi)用以及各種促銷(xiāo)支持。再說(shuō)，我們有強(qiáng)大的市場(chǎng)計(jì)劃和促銷(xiāo)活動(dòng)支持，我們一定會(huì)讓大連人民看到‘那一張臉’的，保底買(mǎi)單，只是我們對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期的最壞的打算。小王那邊也傳來(lái)了好消息，宏倉(cāng)行在合同細(xì)節(jié)上又和小王做了一些討論之后，已經(jīng)順利地同意了20萬(wàn)的首次現(xiàn)款進(jìn)貨訂單。對(duì)于廣大廠商來(lái)講，這些批發(fā)市場(chǎng)是他們尋求向農(nóng)村地區(qū)滲透的理想渠道。這樣，由于企業(yè)專(zhuān)注于一個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品的“失竊率”和“損壞率”會(huì)下降，對(duì)批發(fā)商、分銷(xiāo)商的控制力和管理分銷(xiāo)商關(guān)系的能力也會(huì)更強(qiáng)?！瘪R得其抽了一口新?lián)Q上的COMOY’S煙斗，“在費(fèi)用有限的前提下，如果是盲目地全國(guó)一鋪，無(wú)疑是拿出拳頭去打空氣。藥店可以采取包柜的形式，做成一個(gè)小的專(zhuān)柜，大量培訓(xùn)藥店的營(yíng)業(yè)員，搞一個(gè)藥店?duì)I業(yè)員的聯(lián)誼會(huì)，給她們提點(diǎn)，給她們?cè)O(shè)置銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃——記得對(duì)她們的爭(zhēng)奪，才是對(duì)終端最有效的爭(zhēng)奪，營(yíng)業(yè)員最喜歡賣(mài)的一定是自己最熟悉最喜