【正文】 高中生的“2002助學(xué)陽光工程”等等，都是企業(yè)培養(yǎng)良好公眾形象的高明而又崇高之舉。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會(huì)影響力，關(guān)注并尊重他們的活動(dòng)。目前我國政府從保護(hù)人民健康的需要出發(fā)，對(duì)有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策，卷煙營銷工作必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。潛伏層最深的競爭者往往應(yīng)看作是最具市場發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。各生產(chǎn)廠家和營銷單位通過在消費(fèi)者中培植品牌偏好展開競爭。市場上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。包括營銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。比如，70年代初第一次石油危機(jī)迫使美國許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場競爭狀態(tài)的變化可能瞬息萬變，而社會(huì)環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對(duì)的，而且從總體上說營銷環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢。煙草產(chǎn)品的市場營銷盡管是在專賣體制下進(jìn)行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭還是異常激烈的。環(huán)境分析是營銷決策的基礎(chǔ)和前提。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是為企業(yè)營銷提供機(jī)會(huì)；二是對(duì)企業(yè)營銷造成障礙和威脅?？赡苄枰倪M(jìn)計(jì)劃執(zhí)行方式，甚至改變?cè)喌哪繕?biāo)。（2） 價(jià)格代表消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。（2） 市場細(xì)分假若企業(yè)對(duì)市場開發(fā)的預(yù)測很一致，企業(yè)還必須進(jìn)行市場細(xì)分的工作。因此評(píng)估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。缺點(diǎn)與產(chǎn)品式組織相同。（三） 地區(qū)式組織這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。一、 市場營銷的組織形式（一） 功能式組織這是傳統(tǒng)的市場營銷組織形式。禍?？偸窍嘁赖?，冒險(xiǎn)精神同成功后的效益往往成正比。創(chuàng)新觀念。企業(yè)在市場營銷中要注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用。企業(yè)在市場營銷中要敢于競爭和善于競爭。要以用戶需要作為營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；要按照用戶需要組織市場營銷；要以用戶是否滿意作為衡量營銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別見下表：項(xiàng)目交易營銷關(guān)系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競爭者用較低的價(jià)格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會(huì)中止比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤最大化追求與對(duì)方互利最佳化市場風(fēng)險(xiǎn)大小了解對(duì)方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)第四節(jié) 社會(huì)主義市場營銷的指導(dǎo)思想作為社會(huì)主義企業(yè)，其市場營銷指導(dǎo)思想，必須符合社會(huì)主義制度和市場經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面的要求。大市場營銷觀念發(fā)展了市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念：一是在企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系上，突破了被動(dòng)適應(yīng)觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)不僅可以通過自身的努力來影響，而且可以控制和改變某些外部因素，使之向有利于自己的方向轉(zhuǎn)化。社會(huì)營銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，它的提出一方面是基于“在一個(gè)環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)的時(shí)候，單純的市場營銷觀念是否合適”這樣的認(rèn)識(shí)，另一方面也是基于對(duì)廣泛興起的以保護(hù)消費(fèi)者利益為宗旨的消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的反思。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當(dāng)安排市場營銷組合為手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要、擴(kuò)大銷售、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。這種營銷觀念是“我們會(huì)做什么，就努力去推銷什么”。我國卷煙市場在80年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費(fèi)者偏好，對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費(fèi)者需求的生產(chǎn)觀念。由于社會(huì)生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟(jì)呈賣方市場狀態(tài)。（四）“社會(huì)人”理論現(xiàn)代市場營銷學(xué)注重研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把行為科學(xué)中的“社會(huì)人”觀點(diǎn)引入市場營銷中，把人看作是社會(huì)人和經(jīng)濟(jì)人的復(fù)合體。商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于把消費(fèi)者的利益看得高于一切。商品向貨幣轉(zhuǎn)化的快慢，是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的時(shí)間間隔的長短。然而并非所有的產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品向貨幣的轉(zhuǎn)化。其市場機(jī)制的作用如圖示：供求平衡生產(chǎn)規(guī)模適度價(jià)值生產(chǎn)擴(kuò)大供過于求生產(chǎn)縮小供不應(yīng)求價(jià)格下降價(jià)格上升圖示概括地反映了價(jià)格變化、供求變化、生產(chǎn)規(guī)模變化三者之間的內(nèi)在聯(lián)系。市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律是在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)生變化的內(nèi)在的本質(zhì)的聯(lián)系。實(shí)現(xiàn)顧客需求的高度滿意，必須有職能部門的通力合作和協(xié)調(diào)配合，然而這種配合協(xié)作應(yīng)以營銷管理為中心，脫離營銷宗旨和任務(wù)的生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，無論其管理效益多高，也沒有實(shí)際意義。市場營銷的社會(huì)作用說明，市場營銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費(fèi)者需要的市場機(jī)會(huì)變成企業(yè)贏利機(jī)會(huì)的基本方法。通過市場營銷活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)以下社會(huì)作用：第一，產(chǎn)品的地點(diǎn)效用。獨(dú)立批發(fā)商通過這種商業(yè)信用方式，向廣大中小零售商提供財(cái)務(wù)援助。包括貨物的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。消費(fèi)者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅?。效用最大化是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要原則。滿足消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場營銷活動(dòng)的目的。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。這是一個(gè)微觀的定義。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場，認(rèn)識(shí)市場，進(jìn)而適應(yīng)市場和駕馭市場。市場營銷是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，又是評(píng)判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)成功與失敗的決定要素?！笨继乩盏倪@個(gè)定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動(dòng)，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動(dòng)。市場營銷和市場營銷者市場交換、交易和關(guān)系效用、費(fèi)用和滿足產(chǎn)品需要、欲望和需求（一） 需要、欲望和需求消費(fèi)者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)。（三） 效用、費(fèi)用和滿足在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費(fèi)者總是根據(jù)多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標(biāo)。對(duì)市場的界定因人而易。⑵ 物流功能。即零售商從獨(dú)立供貨商進(jìn)貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷期限。市場營銷的社會(huì)作用市場營銷是涉及千家萬戶的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。即制造商通過銷售商提供的“地點(diǎn)效用”、“時(shí)間效用”和“占有效用”的市場信息，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能及外形等需求，按照需求生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。第二，企業(yè)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。第二節(jié) 市場營銷的理論基礎(chǔ)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是直接的市場經(jīng)濟(jì)行為，必然要受到市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配與制約。在商品交換過程中，供給、需求、價(jià)格始終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品為交換而產(chǎn)生。慢速轉(zhuǎn)化和快速轉(zhuǎn)化。現(xiàn)代市場營銷學(xué)是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的理論?，F(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)間的競爭必須建立在公平合理的基礎(chǔ)上，反對(duì)采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，為此必須建立公平有序的競爭環(huán)境，認(rèn)真執(zhí)行有關(guān)的競爭法規(guī)。我們從中可以看到市場營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個(gè)階段： 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。這就形成了企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場的營銷觀念。企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，紛紛重視推銷工作，如：組建推銷組織，培訓(xùn)推銷人員，研究推銷術(shù)，大力進(jìn)行廣告宣傳等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。營銷觀念與推銷觀念的根本不同是：推銷觀念以現(xiàn)有產(chǎn)品（即賣主）為中心，以推銷和銷售促進(jìn)為手段，刺激銷售，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、取得利潤的目的。強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三個(gè)方面統(tǒng)一起來。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護(hù)型的市場，在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)也難以進(jìn)入，無法開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。其基本涵義是：企業(yè)要與顧客、經(jīng)銷商創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的關(guān)系，從而發(fā)展雙方的連續(xù)性交往，以提高品牌忠誠度，鞏固和擴(kuò)大市場銷售。企業(yè)產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者的承認(rèn)，其價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)。競爭觀念。人才觀念。必須學(xué)會(huì)爭時(shí)間，搶速度，以快取勝，不失時(shí)機(jī)地抓住戰(zhàn)機(jī)，不斷開辟新的市場。企業(yè)營銷活動(dòng)無不需要具有一定的冒險(xiǎn)精神。所謂企業(yè)營銷管理，是指企業(yè)把科學(xué)的管理技術(shù)和方法用于對(duì)市場營銷的管理，通過營銷的管理系統(tǒng)（包括營銷情報(bào)、營銷策劃、營銷組織和營銷控制四個(gè)系統(tǒng)）發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。其缺點(diǎn)是可能增加營銷人員，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)部門的人員在同一地區(qū)重復(fù)銷售的狀況。其優(yōu)點(diǎn)是有利于企業(yè)全面掌握不同市場的特殊營銷規(guī)律，了解市場的特殊需要和發(fā)現(xiàn)潛在市場。在當(dāng)今的時(shí)代，沒有一家公司可以依賴目前的市場和產(chǎn)品而綿延不絕，長盛不衰的。如果市場機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時(shí)無能力開發(fā)，則是不適宜的市場機(jī)會(huì)。這對(duì)企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。（1） 產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。為此，第一，必須在營銷年度計(jì)劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場實(shí)際成效和進(jìn)度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計(jì)劃中存在嚴(yán)重偏差的原因；第四，必須及時(shí)解決問題消除目標(biāo)與成效間的差距。第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境含義所謂營銷環(huán)境，是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營銷決策，提高營銷效果。正可謂“觀天下而后知己任”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，營銷環(huán)境始終處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。應(yīng)指出，盡管宏觀營銷環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營策略，對(duì)營銷環(huán)境施加一定的影響，積極促進(jìn)某些營銷環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷的方向轉(zhuǎn)化。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。 營銷中介營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細(xì)分目標(biāo)市場。產(chǎn)品的檔次和價(jià)位基本相同，只是生產(chǎn)廠家不同，如“中華”“紅塔山”“利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費(fèi)者選購上卻存在品牌偏好。（4）潛在需求競爭者。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計(jì)劃時(shí)，必須考慮政府的發(fā)展政策。如消費(fèi)者組織、勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團(tuán)體等。多年來，不少煙草企業(yè)不僅通過廣告樹立產(chǎn)品形象，而且特別注重通過有益的社會(huì)贊助活動(dòng)加深一般公眾的認(rèn)知程度。 人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，市場規(guī)模就越大。意味著成年人會(huì)增加閑暇消費(fèi)時(shí)間，成年消費(fèi)市場也會(huì)擴(kuò)大。（6）人口由多民族構(gòu)成。因此，企業(yè)要搞好營銷，必須了解與營銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國家政策。煙草企業(yè)在市場營銷工作中需要經(jīng)常對(duì)現(xiàn)有的和不斷出臺(tái)的法律法規(guī)加以研究，使企業(yè)適應(yīng)新的法律環(huán)境。這一階層是中等商品的主要市場，也是中檔香煙的主要消費(fèi)群。私營工商業(yè)者階層——我國現(xiàn)階段人數(shù)日益增多的社會(huì)階層。（2）相關(guān)群體一個(gè)人的購買行為要受許多群體的影響，有些影響是直接的，有些影響是間接的。企業(yè)所在地區(qū)的教育水平也在一定程度上制約著企業(yè)的營銷活動(dòng)。對(duì)于不同價(jià)值觀念的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)采取不同的策略。（6） 審美觀念通常指人們對(duì)商品的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)。中國目前東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，國民收入較高，市場購買力水平較高。恩格爾在研究勞工家庭支出時(shí)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)家庭收入越少，其支出用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的比例下降，而用于其它方面的開支所占的比重將上升。企業(yè)的機(jī)會(huì)在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的變化使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。＊促銷策略變化。由于電視、電話、電腦系統(tǒng)的迅速發(fā)展，出現(xiàn)了“電話購物”、“網(wǎng)上購物”等在家購物的購物方式。消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象是市場營銷活動(dòng)中消費(fèi)者的各種心理現(xiàn)象。一、 感覺在消費(fèi)者購物中的作用 心理學(xué)研究表明，人頭腦中85%的信息是通過感覺中的視覺獲得的，而15%的信息是通過包括聽覺在內(nèi)的其它感覺獲得的。三是消費(fèi)者的刺激不能超出適宜的感覺閾限。典型的氣質(zhì)類型分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。他們善于控制自己的情緒，不易受外界各種因素的干擾，例如廣告及各種促銷行為等。如1992年春天，呼拉健身圈風(fēng)靡京城，許多消費(fèi)者在街頭隨遇而買。如有的消費(fèi)者由于情感作用于興趣，對(duì)商品常常受某種因素誘發(fā)，產(chǎn)生短暫的興趣而極力追求，但一般都較快地消失和轉(zhuǎn)移。（2）發(fā)展性。人們的消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的影響。香煙店柜里，也可以同時(shí)經(jīng)銷打火機(jī)、煙灰缸等。消費(fèi)者態(tài)度的形成不可能脫離豐富多彩的社會(huì)生活，不可能超越所處的社會(huì)發(fā)展階段。如食品可以果腹，服裝可以御寒，香煙可以提神等。凡欲向他人或社會(huì)顯示其權(quán)力、地位的消費(fèi)者，往往對(duì)包括香煙在內(nèi)的該類商品持肯定態(tài)度。態(tài)度的穩(wěn)定性使消費(fèi)者的購買行為具有一定的規(guī)律性和習(xí)慣性，從而有助于某些購買決策常規(guī)化和程序化。①不同的消費(fèi)者對(duì)待同一商品可能持有完全不同的態(tài)度。不當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)形式會(huì)引起消費(fèi)者逆反。除此四種外，消費(fèi)者的逆反心理還有購買現(xiàn)場的說服逆反、名人權(quán)威的示范逆反、社會(huì)公眾的輿論逆反、消費(fèi)時(shí)尚的流行逆反、消費(fèi)觀念與方式的超前與滯后逆反，等等。個(gè)人因素個(gè)人因素是消費(fèi)者購買決策過程最直接的影響因