【正文】 一定的設(shè)備利用率，會面臨致命的現(xiàn)金流失。重復購買者知道他們需要的是什么，他們更多地考慮成本，而不是把批發(fā)商或零售商的建議和促銷作為采購的指導。如果對應的需求無法承受高價，那么還是把這些產(chǎn)品淘汰為好。在成熟期，需求主要來自重復購買者，競爭趨于穩(wěn)定，可以更加準確地量度微小的價格變動對利潤的影響。 　　在成熟期，產(chǎn)品捆綁銷售就不再是防御競爭的手段，反而會招來競爭者。成熟期有效定價的著眼點不是努力掙得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。成熟期不具有成長期的特征：銷售增長率大大提高同時成本降低。新進入者可以在不使已有企業(yè)收縮的前提下成長，所以成長期一般不會發(fā)生攻擊性價格戰(zhàn)。成功的戰(zhàn)略要綜合考慮如何滿足若干細分市場對價格和產(chǎn)品特色的要求。 　　市場占有率低的企業(yè)能創(chuàng)造出成本優(yōu)勢嗎？偶爾，小企業(yè)能超過大企業(yè)成為更有效的成本領(lǐng)先者。在選擇產(chǎn)品戰(zhàn)略時，為了和定價戰(zhàn)略保持一致，企業(yè)應考慮下面一些關(guān)于市場和自身能力的問題。而有時，公司的成本優(yōu)勢完全取決于為數(shù)很少的大顧客，總支出效應使這些顧客對價格十分敏感，有必要采用滲透價格吸引他們。這種認識是很危險的。這樣能在競爭者模仿產(chǎn)品特色從而消除企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢之前，搶先鎖定一個大的市場份額。采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（cost leadership strategy）的企業(yè)致力于成為低成本企業(yè)。隨著信息開始傳播，首次購買產(chǎn)品的顧客可以參考革新者的意見。今天，最成功的工業(yè)機器人銷售商正采用著這樣的策略。即使顧客相信計算機硬盤的質(zhì)量，他（或她）也不能確保一個計算機系統(tǒng)確實能像銷售商聲稱的那樣完成諸如記賬、發(fā)放工資和制定生產(chǎn)計劃之類的工作。所以，必須設(shè)法說服他們，讓他們認識到學習這些技能的價值，并提供強有力的支持幫助他們正確學習和掌握這些技能。所以培養(yǎng)顧客的最便宜且最有效的方法是讓他們試用產(chǎn)品。因此，創(chuàng)新產(chǎn)品的價格（正常價格或零售價）應該制定得能向市場傳達產(chǎn)品的價值。但即使是革新者也不太了解產(chǎn)品屬性或主要屬性組合的價值。其中很重要的一方面是信息傳播過程（information diffusinn）。由這種產(chǎn)品概念所界定的市場的發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期。當然也有例外，有些產(chǎn)品很快被淘汰，甚至胎死腹中；有些產(chǎn)品生命力很強，發(fā)展迅猛，讓人產(chǎn)生錯覺，認為它們能永遠生存下去。到90年代，豐田公司位居世界汽車工業(yè)公司第二位，僅次于通用汽車公司。 但在使用折扣定價策略時，必須注意國家的法律限制，保證對所有顧客使用同一標準。 　　季節(jié)折扣比例的確定，應考慮成本、儲存費用、基價和資金利息等因素。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買商品若達到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。 　　值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價品，應該與低劣、過時商品明顯地區(qū)別開來。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補回，企業(yè)還有不少的利潤。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細的做工外，嚴格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。 　　在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細斟酌。 　　 　　又稱“奇數(shù)定價”、“非整數(shù)定價”，指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能在價格上不進位。 這就為心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)，使得企業(yè)在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產(chǎn)品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求，通過消費者對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產(chǎn)品市場上更有力或有成本效率的手段。 　　 　　這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。 　 (2)先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過 逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。常見的新產(chǎn)品定價策略，有三種截然不同的形式：即撇脂定價、滲透定價和適中定價。一些戰(zhàn)略錯誤正是由于將一個行業(yè)的策略強加于成本、消費者或競爭條件完全不同的另一個行業(yè)造成的。如果收集競爭信息的人員（第三步）知道消費者目前偏愛的產(chǎn)品是什么（第二步），就會忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來的威脅。價格決策：一、定價的步驟及新產(chǎn)品定價策略　（一）定價的步驟 　　成功的定價并不是一個最終結(jié)果，而是一個持續(xù)不斷的過程。供求飽和和過剩帶來的是企業(yè)平均利潤率的下降。當小公司瞄準和吸引最有利可圖的顧客時，甚至連大公司也常常會發(fā)現(xiàn)利潤來之不易。從往事電腦公司到西爾斯連鎖店,。 　?。?）品牌1可通過強調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量而奪走品牌2的某些份額，這是λ值下降的結(jié)果，品牌2也可因強調(diào)其價廉而奪走品牌1的某些生意。最理想的效應是：當價格差異較小時，銷售反應比例??；當價格差異大時，銷售反應比例大。 企業(yè)要作出迅速反應，最好事先制定反應程序，到時按程序處理，提高反應的靈活性和有效性。對此，企業(yè)要進行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。此外，購買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。 　　（3）生產(chǎn)成本下降，科技進步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價格也應下降。主要有以下幾種形式： 　　對不同顧客群定不同的價格。 　　3．職能折扣，也叫貿(mào)易折扣。 　　1．現(xiàn)金折扣。許多商品的價格，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價使消費者產(chǎn)生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。 　　2．滲透定價法。 　　選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經(jīng)銷商、供應商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應。買方在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方地規(guī)定的期限內(nèi)投標。又稱理解價值定價法。下面介紹幾種主要的定價方法：　 　　1．成本加成定價法。價格應包括所有生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司的努力和承擔風險的一個公允的報酬。例如：香水提價后，其銷售量卻有可能增加。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。需求導向定價法：根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法。價格折扣和折讓：為鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買或淡季購買，企業(yè)酌情調(diào)整其基本價格，這種價格調(diào)整稱之為價格折扣和價格折讓。買方在規(guī)定的時間內(nèi)開標，選擇報價最低的，最有利的賣方成交，簽訂采購合同的定價方法。如果價格發(fā)生微小變動，需求量幾乎不動，稱為這種商品需求無彈性；如果價格的微小變動使需求量變化較大或很大，稱為需求有彈性。 　　一、定價目標 企業(yè)的定價目標是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標的保證和手段。價格變動對需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價格變動對需求影響大，則叫做需求有彈性。與企業(yè)的生產(chǎn)水平無關(guān)。 　　2．目標利潤定價法。這是一種顧客導向的定價方法。 　　五、選定最終價格 　　企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素： 　　最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。 　　撇脂定價法。其優(yōu)點：①產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。許多行業(yè)習慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收帳費用和壞帳。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。 　　不同時間定不同的價格。 　?。?）產(chǎn)品供不應求。這樣一致的行為，對企業(yè)影響不太大，不會導致嚴重后果。企業(yè)在不得不進行價格調(diào)整時應注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。西蒙（Hermann Simon）于1979年提出了一個與品牌生命周期相關(guān)聯(lián)的價格彈性動態(tài)模型。 　　二、拉奧—夏昆模型 　　拉奧（Ambar ）和夏昆(Melvin )于1972年提出了關(guān)于新品牌進入市場的價格模型。他們分別對靜態(tài)需求和動態(tài)需求情況下的最優(yōu)價格問題進行了研究。定價策略的重要性增加：雷曼德?考利(Raymond Corey)在60年代早期說過；定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點就在于定價決策。通過對所有費用實施嚴格的財務標準來重組企業(yè)，包括營銷費用和銷售費用。對企業(yè)而言，市場競爭越來越激烈，市場制約因素越來越多，定價條件越來越復雜。沒有收集到足夠的有關(guān)競爭對手的信息而做出的定價決策，短期看起來不錯，一旦競爭者采取出乎意料的行動就不行了。財務分析通過價格、產(chǎn)品和目標市場的選擇來更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在大公司中，成本、顧客和競爭的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過程才能使管理當局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價決策中了。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。 　 (2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降 。 　　采用滲透價格的企業(yè)無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。當消費者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。但是，在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消費者造成高價的印象。但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認為“100多元”，因此前者可以給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。 　　當然，企業(yè)要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為后盾，過分看重數(shù)字的心理功能，或流于一種純粹的數(shù)字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠來看卻于事無補 。70年代末，我國某企業(yè)將出口到歐美的假發(fā)提價兩至三倍， 銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業(yè)搶去。這種相機有一個特點，即只能使用“柯達”膠卷。 　（四）折扣定價 　　折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。此外，銷售速度的加快，使企業(yè)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)增加，流通費用下降，產(chǎn)品成本降低，從而導致企業(yè)總盈利水平上升。 　　由于現(xiàn)金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業(yè)采用附加風險費用、管理費用的方式，以避免可能發(fā)生的經(jīng)營風險。 　　鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實行功能折扣的一個主要目標。津貼是企業(yè)為特殊目的，對特殊顧客以特定 形式所給予的價格補貼或其他補貼。 　　 　　當戰(zhàn)勝競爭者成為企業(yè)的首要目標時，企業(yè)則可以采用以低于生產(chǎn)成本或低于國內(nèi)市場的價格在目標市場上拋售產(chǎn)品，其目的在于打擊競爭者，占領(lǐng)市場。這需要企業(yè)擁有高質(zhì)產(chǎn)品、雄厚的資金實力、技術(shù)條件等。有效定價是使規(guī)劃獲得成功的一個最基本的手段。汽車、真空吸塵器以及預先包裝好的方便食品在剛剛面世時，顧客對它們是很冷漠的。研究表明，直到有2％～5％的潛在顧客購買了產(chǎn)品之后，需求才顯著增加。 　　什么樣的定價策略對于創(chuàng)新產(chǎn)品是適當?shù)哪兀炕卮疬@個問題必須要注意，消費者剛接觸到新產(chǎn)品時的價格敏感性與他們長期的價格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。如果采用適中定價策略，零售價應接近于產(chǎn)品對大部分潛在顧客的價值。對于大多數(shù)創(chuàng)新的耐用品來講，讓利吸引顧客試用是缺乏成本效率的。應該采取更加直接的方法，在顧客首次購買之前向他們介紹產(chǎn)品。 　　盡管IBM公司迫切希望增加銷售，但它沒有采用低價策略。企業(yè)必須鼓勵或說服分銷商來積極努力地促銷創(chuàng)新產(chǎn)品。隨著競爭的出現(xiàn)，原來的創(chuàng)新者以及后進入者都設(shè)定自己的競爭地位，并設(shè)法保護它。由于產(chǎn)品有獨特的價值和屬性，此時定價的任務是收取由于產(chǎn)品的差異化而應得的回報。 　 (2)低成本產(chǎn)品的定價 　　與產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略一樣，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略既可能是個別企業(yè)實施的戰(zhàn)略，也可能是行業(yè)普遍實施的戰(zhàn)略。很多成功企業(yè)的營銷史證明，可以不采用滲透定價而保持成本領(lǐng)先。由于這種成本優(yōu)勢并不依賴于保持高銷量，顧客更關(guān)注質(zhì)量和可靠性而不是價格，所以常采用適中定價。 　　公司是否獨具生產(chǎn)和銷售差異產(chǎn)品的能力？產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略合適與否不僅依賴于市場需求，還取決于賣方在生產(chǎn)和營銷方面的優(yōu)劣勢。一旦選定了一個戰(zhàn)略，公司必須確認距離達到目標還相差多遠。這些因素會提高顧客的價格敏感性。 　　——銷量決定哪種競爭技術(shù)將成為行業(yè)標準。 　　成長期的利潤主要來自向擴張市場的銷售，而在成熟期這一利潤來源基本衰竭。 　　——將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務拆開出售。如果顧客從市場領(lǐng)導者那里只能購買整個捆綁產(chǎn)品，那么精明的顧客自然會分別從崛起的竟爭者那里購買各個單個產(chǎn)品。在成長期，顧客數(shù)目增加、產(chǎn)品變化增多，企業(yè)可以合理選擇在它們之中的投資比例。 　　——擴展產(chǎn)品線。這種下降趨勢可能具有地區(qū)性，也可能是整個行業(yè)性的；可能是暫時的，也可能是永久的。其必然結(jié)果是降低行業(yè)的盈利能力。 ?。ㄒ唬┒▋r策略和產(chǎn)品線 　　產(chǎn)品是影響定價環(huán)境的最有力的因素。大多數(shù)替代品往往是同一類產(chǎn)品，但是品牌不同。因為，對于大多數(shù)的人來說，邊看電影邊吃爆米花是件非常愉快的事情。他們可能還同時在這家商店購買其他的商品，或者購買同一廠家的其他產(chǎn)品。事實上，有些影響要在很久以后的銷售中才能體現(xiàn)出來。這種互補品稱為特廉商品（loss leader）。首先，一般消費者記住大多數(shù)商品在不同商店的價格是不可能的。他們在雜貨店購買東西時，經(jīng)常買很多水果甜飲