【正文】 及對實施結果的檢視等加以修正，使廣告計劃“活”在現(xiàn)實的環(huán)境中。B、增開看樓直通車，設置專門購房網(wǎng)站，提供更多便利購樓條件，吸收消費者前來咨詢、看盤，提升形象，強調服務?！?階段性實施□ 導入期Ａ、用口岸廣告牌、深惠公路廣告牌、現(xiàn)場公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、候車廳廣告和車體廣告互動造勢，引發(fā)社會關注。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。應用DM小冊子或電話單針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。間歇性投放電視主題廣告。體育館1+1健康生活訴求賣點：看山環(huán)境 + 新郊居主義 + 看山戶型工作內容：投放項目的形象硬性廣告及電視形象廣告插投放賦予創(chuàng)意的賣點廣告對廣告效果進行追蹤評估，及時調查策略工作建議：希望發(fā)展商能及時準確通報工程進度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。 積極籌備開展相應的PR公關活動（如舉行開盤慶典），明星助陣。第三， 配合工程進度和熱點事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。□ 短期內提升物業(yè)鮮明個性形象，提升物業(yè)品牌的市場號召力，不但達成銷售，還要傳播品牌?！匀徊攀钦嫔?。在產(chǎn)品同質化的房地產(chǎn)市場中，差異化傳播與表現(xiàn)形式則是我們贏得市場的法寶，報紙廣告創(chuàng)意文案一、主標題：365天的親山情懷引文：城市中，看山，蹬山，對于都市人都是一種奢侈。C、香港客戶：主要消費者為深港家庭和香港中下階層。三、項目定位分析■ 物業(yè)定位布吉獨特的：山廣告宣傳也側重外銷市場的渡假概念。市場格局呈多樣化2001年第一季度共有40個內地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占27個，這其中布吉樓盤占了6個，出盤數(shù)量僅次于羅湖區(qū)，與福田區(qū)并列第二，可見其在香港市場受歡迎的程度。 一個資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗。我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結以往經(jīng)驗教訓的同時，從競爭激烈的市場中，尋求項目機會點及發(fā)展點。二、周邊個案分析１、中海怡翠山莊：u 項目概況：中海集團在布龍公路水徑村北側開發(fā)的怡翠山莊，總占地面積２８萬平方米，全部為多層建筑，綠化率高達６０％，成為最接近香港的低密度大型度假村。三、目標市場分析調查顯示，區(qū)域的目標市場呈現(xiàn)多樣化市場特征。C、康達爾花園獨有的體育館及倡導的健康家園概念。其中一部分消費者對都市中心房屋價格的承受能力有限，選擇和購買都顯得相對困難，因此價格不成為購買困難的郊區(qū)成了他們的首選對象。第三部分：廣告主題包裝總策略一、全案廣告主題引領二、廣告主題 確立全案廣告主題引領日本著名建筑師黑川紀章認為：好的住宅應該是與自然共生的住宅，它住宅的強調自然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個條件：居住場所一定要有樹和綠色要有自然的風社區(qū)鄰里的交流和理解感知季節(jié)變化康達爾花園擁有理想住宅的以上條件：旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色有自然的風小區(qū)內部的鄰里和諧與山相依的氣溫變化新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義郊區(qū)化浪潮 → 1+1“山不再是滿眼閃爍霓虹，只有那一彎玉弓。創(chuàng)意基本支持點□ 好住宅——綠色與山風□ 綠色生態(tài)的石牙嶺郊野公園——自然與健康□ 方正實用的戶型、外排式管道、人行天橋——省心與舒心□ 自身獨有的體育館+山——1+1健康生活核心理念包裝與提升將康達爾花園包裝成為布吉“與自然共生的1+1“山不同功能區(qū)進入市場的秩序，在主題脈絡的統(tǒng)貫下，操作思路明晰，最大的優(yōu)點是廣告效果的最大化和廣告資金的節(jié)約化。階段性廣告策略闡釋 第一階段：導入期（市場啟動期） 階段特征：一個競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個新的項目的介入，市場的反應必然是非常謹慎的。 完成售樓書、戶型平面圖、價格表、認購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，不過是捅破了這層薄薄的面紗。工作建議：利用公關活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。第四階段：促銷期階段特征：銷售目標基本完成，市場反應趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。第六部分：廣告媒介傳播策略一、 媒介目標二、 媒介選擇的標準三、 有效媒體運用四、 廣告發(fā)布頻率五、 媒介投放組合策略媒介目標□ 選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果?！?行銷期178。E、參加《深圳特區(qū)報》或《深圳商報》組織的看樓直通車或購樓行動團。問 卷 法：在開盤或展銷會期間，選擇看樓人員密集的時段用設計好的問卷方式對潛在消費者做調研，以便于科學地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達