【正文】 收購保障；也可以發(fā)展當(dāng)?shù)氐耐涝准庸€體與飼料經(jīng)銷商合作，由經(jīng)銷商組織養(yǎng)殖戶，定期穩(wěn)定收購，回籠貨款，實現(xiàn)分工協(xié)同、適度規(guī)模運作等等。　　(1)開發(fā)服務(wù)功能性渠道　　在新開發(fā)的市場和部分原有市場中，有意識地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，占領(lǐng)區(qū)域市場現(xiàn)有養(yǎng)殖戶群，企業(yè)向其提供其他的養(yǎng)殖配套服務(wù)支持，引導(dǎo)發(fā)展以該“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的養(yǎng)殖聯(lián)合體。而散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對稱等原因，無法經(jīng)濟(jì)有效地獲得和整合這些要素，這為飼料企業(yè)提供了戰(zhàn)略性的行業(yè)機會—順應(yīng)養(yǎng)殖業(yè)演進(jìn)，積極組織和整合相關(guān)資源，發(fā)展基于散養(yǎng)特點、分工協(xié)同、適度規(guī)模的養(yǎng)殖聯(lián)合體，提高養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)效率，由原來簡單的飼料生產(chǎn)和分銷，轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)養(yǎng)殖綜合服務(wù)，重新獲得產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位，建立未來的競爭優(yōu)勢。在養(yǎng)殖產(chǎn)品需求以量為特征的高速增長時期，飼料對縮短養(yǎng)殖出欄時間起決定作用，是養(yǎng)殖戶的核心生產(chǎn)要素，飼料企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的主導(dǎo)地位，日子自然好過。本文通過展現(xiàn)其中的一些成功經(jīng)驗和體會，幫助大家理解深度營銷的核心思想和原則，以便能在各自的實踐中結(jié)合自身企業(yè)具體情況，創(chuàng)造性地運用和實施。　　2．營銷模式的轉(zhuǎn)變不僅是營銷領(lǐng)域的變革，而且是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)的協(xié)同，要注意改革的藝術(shù)，“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢利導(dǎo)、循序漸進(jìn)?！　×L動復(fù)制與推廣　　在區(qū)域市場完成模板建設(shè)，一方面可取得市場管理的經(jīng)驗和競爭的有效策略，另一方面培養(yǎng)了營銷隊伍，發(fā)展了客戶顧問的能力?！　∩疃葼I銷是基于營銷隊伍整體能力的，在平臺建設(shè)中重點是強調(diào)營銷人員的培養(yǎng)和團(tuán)隊建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)展和成長激勵等方面加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向客戶顧問轉(zhuǎn)化。下表是某成功導(dǎo)入深度營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)：　　二、市場調(diào)查　　市場調(diào)查的目的是了解和獲得目標(biāo)區(qū)域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現(xiàn)狀和消費者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場的數(shù)據(jù)庫以指導(dǎo)今后的市場決策。其一，提高產(chǎn)品競爭力。（4）加強渠道促銷功能。（4）建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應(yīng)的考核制度，加強對各級營銷人員的過程管理和考核激勵，同時加強指導(dǎo)和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或?qū)Σ撸粩嗵岣哧犖榫C合能力?！　∩疃葼I銷模式的效率原則　　深度營銷價值鏈的分銷效能表現(xiàn)在實現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體運營費用三個關(guān)鍵要點上。通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進(jìn)營銷隊伍實現(xiàn)從機會型的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊，實行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。它注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。同時，加強隊伍建設(shè)，使?fàn)I銷人員成為市場的組織管理者、渠道成員的經(jīng)營顧問和用戶的服務(wù)者?！　娬{(diào)營銷網(wǎng)絡(luò)的分銷效率。以分工合作、資源共享、長期發(fā)展的理念與經(jīng)銷商、終端、最終用戶等價值鏈環(huán)節(jié)形成利益共同體，制定合理的合作機制和利益協(xié)調(diào)機制，引導(dǎo)各成員不僅以各自短期利益為惟一追求目標(biāo)，還要關(guān)心整體利益和其他成員利益，從而獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。滲透市場　　在這種整體競爭戰(zhàn)略下，企業(yè)市場營銷的本質(zhì)就在于有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場，使企業(yè)在商品流通領(lǐng)域建立支配力與影響力，使企業(yè)內(nèi)部價值鏈各環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)價值鏈上下游企業(yè)按爭奪市場份額的共同要求進(jìn)行整體協(xié)同，加速產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換過程，使企業(yè)競爭力來自于整條價值鏈協(xié)同的效率，超越競爭對手，并對競爭格局與規(guī)則施加強有力的影響，贏得顧客，獲得市場競爭的主動。僅僅在營銷領(lǐng)域通過4P策略組合來解決，成效是極為有限的。深度營銷—基于整體競爭戰(zhàn)略的營銷觀　　■　　在新競爭環(huán)境下，企業(yè)如何擺脫市場營銷中廠商合作或直接面向流通兩難的尷尬境地？如何建立企業(yè)基于現(xiàn)實、面向未來的營銷戰(zhàn)略和模式，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢？這些都已成為眾多企業(yè)探討的共同課題。具體到企業(yè)的經(jīng)營活動，就是圍繞著市場競爭展開企業(yè)內(nèi)部價值鏈研、產(chǎn)、銷等重要環(huán)節(jié)的協(xié)同和上、下游企業(yè)的協(xié)同，并在此過程中，形成統(tǒng)一組織的意識、觀念和行為，并從組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)上，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)積累和發(fā)育其核心競爭能力，使企業(yè)在難以預(yù)測的不確定的市場環(huán)境中，超越競爭對手以獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，這就是企業(yè)的整體競爭戰(zhàn)略—基于企業(yè)自身核心能力和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價值鏈的能力。強調(diào)依靠分銷網(wǎng)絡(luò)整體的努力，發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)在影響力，影響市場需求，使競爭規(guī)則向有利于企業(yè)的方向變化，這是企業(yè)影響市場的“促銷力”；　　第四，　　強調(diào)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。這不是簡單地依靠廣告宣傳或降價促銷，而是注重持續(xù)地為客戶提供增值服務(wù)，不斷深化客情關(guān)系，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和客戶忠誠度，有效降低營銷網(wǎng)絡(luò)的交易成本、維護(hù)管理成本以及市場促銷費用，獲得積累性的營銷效果，保證持續(xù)、穩(wěn)定、有效的分銷力?！　娬{(diào)營銷組織的建設(shè)，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。Sales，ARS)——是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。　　四、客戶顧問　　客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力。另外，深度營銷將競爭優(yōu)勢建立在營銷價值鏈的整體分銷效率基礎(chǔ)上，必須加強營銷鏈構(gòu)成、優(yōu)化的動態(tài)管理。客戶顧問要在工作計劃約束下督促下屬促銷員，不斷提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，為客戶提供營銷管理的綜合支持與服務(wù)。企業(yè)與核心客戶的結(jié)合點是利益，它是商品的流量、流速以及毛利水平的綜合，要引導(dǎo)各級客戶薄利多銷，共同提高渠道價格和存貨協(xié)同處理能力?！　∽鳛樯疃葼I銷價值鏈的組織者和管理者，企業(yè)要通過改善自身的營銷系統(tǒng)管理，提高企業(yè)內(nèi)部響應(yīng)協(xié)同效能，提高經(jīng)營效益和綜合競爭力，從而在根本上提高營銷鏈的分銷效能?！　∫?、目標(biāo)市場的選擇　　目標(biāo)市場的選擇應(yīng)從企業(yè)市場現(xiàn)狀、潛力以及競爭態(tài)勢等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ?、消費密集適合精耕細(xì)作的市場，同時考慮到導(dǎo)入深度營銷模式是企業(yè)的一項系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊伍較為認(rèn)同的區(qū)域?qū)?，并遵循“先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)”的中國式的改革原則?！　〗^(qū)域市場營銷管理平臺，由區(qū)域經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，包括對其下屬的聘用、培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)和評價激勵，健全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責(zé)任權(quán)利、銷售報告制度、例會制度和績效考核制度等），同時設(shè)計和確定各種工作流程（市場維護(hù)、客戶巡訪、促銷管理、價格協(xié)調(diào)、物流配送、市場調(diào)研、信息反饋管理、費用財務(wù)管理等業(yè)務(wù)流程），實現(xiàn)有組織的努力，加強營銷前、后臺的整體協(xié)同，提高響應(yīng)市場的速度和能力?！　≡谑袌鋈粘９芾砗蜖I銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)方面，要加強渠道物流、資金流和信息流等流程管理，及時處理竄貨、亂價等渠道沖突，維護(hù)市場秩序；同時加強對現(xiàn)有客戶的維護(hù)和管理，通過增值的服務(wù)和有效的溝通，提高其忠誠度，鞏固和加強已有營銷網(wǎng)絡(luò)；另外，要在區(qū)域市場容量最大或增長最快的地區(qū)集中資源重點攻擊，加強客戶爭奪，通過有計劃的滲透不斷蠶食對手的優(yōu)秀客戶及開發(fā)新客戶，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大客戶和市場占有率。　　和君創(chuàng)業(yè)為企業(yè)導(dǎo)入深度營銷模式的咨詢經(jīng)驗告訴我們：　　1．深度營銷是企業(yè)基于戰(zhàn)略的必然選擇，是構(gòu)造未來的核心競爭力和市場壁壘，企業(yè)要正確認(rèn)識變革營銷模式時的短期費用和資源投入問題，協(xié)調(diào)長、短期利益關(guān)系；同時要集中資源于競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，利用資源杠桿效應(yīng)，積極嫁接和管理流通領(lǐng)域的市場資源，以長期協(xié)同合作的方式完成營銷價值鏈的構(gòu)建和掌控。程紹珊　　在為多家大中型飼料企業(yè)咨詢服務(wù)中，和君創(chuàng)業(yè)成功地運用了深度營銷思想來引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略調(diào)整和策略創(chuàng)新。以上還處在散養(yǎng)狀態(tài)，品種結(jié)構(gòu)單一、規(guī)模小、傳統(tǒng)飼喂（飼料+余糧）、管理技術(shù)低、養(yǎng)殖周期長。養(yǎng)殖業(yè)只有在相關(guān)的養(yǎng)殖要素—優(yōu)良品種、飼喂管理、防疫技術(shù)、收購服務(wù)、資金和高品質(zhì)飼料等—能夠動態(tài)匹配時，其養(yǎng)殖效益才能最高?！　　　♂槍^大的市場差異，基于現(xiàn)實的資源狀況，我們通過開發(fā)、優(yōu)化和創(chuàng)新等方法，因勢利導(dǎo)地改造原有分銷網(wǎng)絡(luò)，使之具備養(yǎng)殖綜合服務(wù)和高效分銷的綜合功能。　　在具體的市場實踐中可以根據(jù)區(qū)域特點靈活運用。　　同時，一方面由飼料企業(yè)與大型屠宰加工和流通企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)訂單制的定點收購，在肉類市場營造安全食品的品牌，協(xié)助肉制成品的銷售；另一方面由飼料企業(yè)整合良種和獸醫(yī)等資源積極引導(dǎo)養(yǎng)殖聯(lián)合體品種改良，提供養(yǎng)殖和防疫技術(shù)服務(wù)，加強日常飼喂的管理和維護(hù)，保證畜產(chǎn)品的安全性、高品質(zhì)和低成本。深度營銷的渠道管理原則　　■例如在裝飾材料行業(yè)中，對商業(yè)用戶細(xì)分市場的覆蓋，必須嫁接或進(jìn)入建材批發(fā)渠道及五金店等具有組貨配套功能和建筑裝飾功能的工程渠道，服務(wù)于大批量的工程商用客戶；對一般家庭用戶，必須利用建材專業(yè)市場等以零售為主、批零兼營的分銷渠道；而對家庭裝飾用戶中的高端客戶，則越來越多地需要利用綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來為他們提供針對性的服務(wù)以獲取高利潤。以顧客價值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。如在區(qū)域市場中，根據(jù)具體競爭格局和趨勢，一般確定直接競爭或構(gòu)成主要障礙的競爭對手為打擊目標(biāo)（綜合實力相對較弱的情況下，則選擇第二、三位的競爭對手為首攻對象），在終端爭奪、促銷宣傳、價格策略等方面針對性沖擊對手，逐步擴(kuò)大市場份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時發(fā)起對主導(dǎo)品牌的沖擊，奪取區(qū)域市場第一的競爭位勢。所以必須根據(jù)區(qū)域市場容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時調(diào)整，使渠道成員“耕有其田，各盡所能”。　　以上這些渠道管理原則必須針對市場具體特點，靈活掌握運用，這有賴于企業(yè)資源的有效整合，營銷體系的建立和完善及有組織的努力，更需要營銷隊伍的成長，要實現(xiàn)由原來交易型業(yè)務(wù)員向職業(yè)客戶顧問轉(zhuǎn)化、由把握市場機會的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”轉(zhuǎn)化。所以，營銷隊伍往往是深度營銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)揮效能的關(guān)鍵，從這個意義上講，市場營銷基于營銷隊伍的能力。做好所負(fù)責(zé)區(qū)域市場的實地調(diào)查工作，收集和反饋必要的信息，包括有關(guān)本地區(qū)宏觀背景、產(chǎn)品銷售、渠道狀況、用戶情況、競爭對手和市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等方面的資料和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場營銷數(shù)據(jù)庫。維護(hù)、管理區(qū)域市場和營銷網(wǎng)絡(luò)，防范和處理竄貨亂價等渠道沖突，及時調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；并根據(jù)市場競爭狀況的變化，調(diào)整競爭策略和組織應(yīng)對?！　∪?、加強過程管理和具體指導(dǎo)　　實施目標(biāo)管理不是以包代管，必須加強銷售過程的監(jiān)督、檢查和指導(dǎo)，才能保證目標(biāo)的最終完成，并使各項營銷策略和計劃得以有效執(zhí)行實施?！　∵^程管理的關(guān)鍵是各級營銷人員的日常時間管理，從過去的年度追蹤細(xì)化到每月、每周甚至每日追蹤。　　在基層營銷管理平臺上，各區(qū)域經(jīng)理在了解和承諾公司分配的銷售目標(biāo)及銷售政策后，應(yīng)召集自己的營銷團(tuán)隊溝通研討，制定本區(qū)域市場的具體策略和營銷計劃，將銷售目標(biāo)進(jìn)一步分解到每一個業(yè)務(wù)人員，并指導(dǎo)其制定具體的月、周、日工作計劃?！　?　　*所以，銷售人員遴選一定要走出“經(jīng)驗主義”的誤區(qū)，找出具有良好銷售潛質(zhì)的人選，而不是簡單的經(jīng)驗豐富?！　∷摹⒓訌娀鶎訝I銷團(tuán)隊的組織和建設(shè)　　深度營銷強調(diào)營銷隊伍實現(xiàn)有組織的努力，發(fā)揮團(tuán)隊協(xié)同效應(yīng)，提高組織整體業(yè)績表現(xiàn)。深度營銷模式強調(diào)企業(yè)通過營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同來實現(xiàn)我們所追求的差異性，在為國內(nèi)家用電器和食品飲料等消費品行業(yè)十幾家企業(yè)的管理咨詢實踐中，我們創(chuàng)造性地提出了“現(xiàn)代營銷競爭實質(zhì)是速度”，“以速度抗擊規(guī)模的優(yōu)勢”、“以速度創(chuàng)造動態(tài)的差異化優(yōu)勢”等營銷理念。他們認(rèn)為產(chǎn)品價位的覆蓋必須全面，一個公司要想保護(hù)位于產(chǎn)品金字塔頂端的利潤區(qū)，任何產(chǎn)品空檔都會成為競爭對手介入點，為了避免這種危險，所以他們把斯沃琪表定位為金字塔底端的防火墻產(chǎn)品，用它來保護(hù)高檔產(chǎn)品市場并取得盈利。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)、款式或服務(wù)等方面的有效創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，采用“雙高”策略，即高價格定位和高力度促銷推廣的營銷策略，進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道以覆蓋高端消費群客戶，使企業(yè)獲得較高的利潤和品牌形象的提升。這樣必將使競爭對手的銷售梗阻，產(chǎn)生大量庫存和渠道積壓，導(dǎo)致渠道不暢，進(jìn)一步降低其市場策略應(yīng)對速度。而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌單一的條件下，多渠道沖突問題成為大多數(shù)企業(yè)普遍頭痛的市場營銷管理問題?！　∽詈螅@種動態(tài)的市場策略組合也是一種有效的產(chǎn)品生命周期管理方法