【正文】 成了妻子求禮的代言人) 　　永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石， 　　既可以做結婚周年紀念， 　　也可以慶祝嬰兒誕世。為了保持利潤的持續(xù)增長，公司的目光要從市場占有率的數量轉向市場占有率的質量，而這必須通過創(chuàng)立和鞏固品牌忠誠度來實現。 　　品牌忠誠表示一種戰(zhàn)略資產，具有提供價值的潛力。另一方面，如果消費者甚至面對商品特性、價格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他們卻仍不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大價值。當然，強勢品牌必須發(fā)展以適用當今新一代消費者的需求。在這種情況之下，再新穎的創(chuàng)意也一錢不值。 　　這種戰(zhàn)略構想，必須長期使用某一象征，借以強調高級感、高品質，多起用名人或有個性的人作象征人物。 　　我們希望消費者在看過廣告后，對品牌有產生具體的感覺，對品牌的的特質產生迷戀(如一個了解我、關心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的品牌，一個高級的品牌，或是一個實在的品牌)。 第五章 廣告策劃運籌篇：名牌的誕生 　 為品牌起一個動聽的名字 　　為產品找一個理論根據 　　給產品找一個賣點 　　品牌的市場定位理論 　　品牌個性里理論即Theory of Brand Character。 　　品牌忠誠使用者的價值在于： 　　(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業(yè)贏來的利潤最豐厚?？评蚜钕M信服從而形成品牌忠誠看得非常重要。有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度。對品牌的忠誠是與未來利潤相聯系的品牌財富指數，因為對品牌的忠誠能直接轉變成未來的銷售。這一市場定位當然不合英國消費者的口味，因此可口可樂在英國市場上品牌個性更多的體現于生活愉快、愛情幸福，而不刻意強調它的美國血統(tǒng)。這對產品的宣傳推廣會造成負面影響或更嚴重的會導致徹底失敗。 　　例如要求選擇能代表品牌個性的吉祥物作為象征代言人，這些象征物要具有很強的親和力，讓人印象深刻，就象人們看到那只金牌上的熊貓就想到第十一屆亞運會一樣。 　　廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略(Brand image strategy)理論認為：廣告不僅要挖掘產品本身的賣點，同時還要賦予產品一種人性化的形象。在競爭日益激烈的情況下，品牌個性的塑造就變得更另重要。當今世界，一個國家如果沒有自主知識產權的世界品牌，同樣不能自立于世界民族之林。當時做廣告的企業(yè)很少，消費水平普遍低下，兒童更不是目標消費者。中草藥、氣功、針灸、武術……幾成中國的代名詞。它們要進行爬山試驗以檢驗它們的手剎車和離和器的性能。有的車則半途而廢。高露潔牙膏防垢牙膏可以減少牙齦上牙垢的形成，但對牙周病并無療效。以杜威為代表的實證主義流派，把事實和經驗置于高于一切的地位，此乃美國主流社會的哲學思想。美國英語的一致性帶來文化的一致性，文化一致性意味著社會價值觀、生活觀的統(tǒng)一，加之已形成高度壟斷全國一統(tǒng)的傳播媒介，覆蓋全美的只有五大電視網：美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、全國廣播公司(NBC)、美國有線電視新聞網(CNN)以及后起之秀?？怂闺娨暪?FOX)，使得產品推廣時可以使用單一的全國性廣告 (National AD)，行遍美國50個州；這種廣告一統(tǒng)，為美國企業(yè)建立全美市場提供了極大便利，可以稱之為廣告統(tǒng)一市場，廣告統(tǒng)一美國。 　　當代中國的市民文化有以下特點： 　　1正名思想 　　中國人有傳統(tǒng)的正名思想，孔子說，命不正則言不順，言不順則事不成。所以，企業(yè)往往在銷售旺季大打廣告，淡季時則削減廣告力度，以節(jié)省資金。但弱水三千，僅能取一瓢飲，就電視廣告而言，短短30秒所能傳遞的產品信息是有限的。 　　理論上，一個制定周全的廣告預算要能夠做到：經費數額不但能夠保證實現預定的廣告目標，而且還要留有余地足以保證廣告活動的連續(xù)性。這正是問題的關鍵所在。簡而言之，廣告就是要找對人，說對話，而且還要說得好。 　　廣告來源于產品，但又要高于產品。也是其他廣告的普遍真理。那些因家境貧寒在大學里省吃儉用的女生，畢業(yè)后掙了第一個月的工資就跑到超市去買海飛絲洗發(fā)水，和物美價廉而品牌形象不夠高檔的洗發(fā)水義斷情絕。我們不禁要問：化妝品是用來干什么的？士為知已者死，女為悅已者容；妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無。內容平易近人。這附加值是所有的企業(yè)家夢寐以求的。 　　身處此地，什么樣的浪漫不可發(fā)生？ 　　歡迎來勝地探勝。輿論認為，競選廣告是克林頓獲勝的法寶。 　　廣告之魅 　　極端的說法是：當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。在信息爆炸(InFORMation Explosion)時代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。 　　品牌的涵義 　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產品形象和性格，是產品的內在質量和外在特征的綜合反映。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經歷了漫長的過程，在互聯網時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網絡上獲得，當FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。以消費者為中心，第三產業(yè)興起,國際互聯網迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現出新的特征：消費個性化，經濟全球化，經營虛擬化,傳播互動性，發(fā)展高倍速。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產力中最活躍的因素。人類曾在*天吃飯的農業(yè)經濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產力，才把人類帶進了工業(yè)經濟時代 。 　　三、即今天的消費者導向時代。 　　知識經濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。 　　知識經濟時代，品牌的意義更重要了。 　　四、品牌的親和力(Affinity)。 　　七、品牌維護。 　　品牌寡頭首先用廣告打開產品的知名度，通過品牌的馬太效應，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。這個生動的細節(jié)感動了很多美國人，尤其是美國的女選民，她們紛紛去投克林頓的票。 　　阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅游圣地，它做的廣告既有形象的描述，又有抽象的暗示：既賣風光，又賣強悍 　　廣告標題是 　　無限之地任君想象馳騁 　　清早，晨曦遍地， 　　夜晚，滿目溫柔， 　　山峰蔚然如生， 　　大地遍灑金輝。而從商品到品牌則是又一次驚險的跳躍，因為它實現的是產品的附加值。 　　請看兩則廣告： 　　一則是某化妝品的廣告。過了一會，一個記者模樣的人過來湊熱鬧：天天在外邊跑，風吹日曬的，模樣本來就不怎么樣，再用了點增白粉蜜，就更對不起這張臉了。那些用這種牌子洗發(fā)水的女生都用毛巾遮起來，而用海飛絲、飄柔的女生則把瓶子露出來，一個個趾高氣揚。這是餐飲廣告的秘決所在。要消費者品牌忠誠，必須使他們好夢不斷。 　　有人說，廣告就是以適當的訊息，經過適當的包裝，在適當的時機，投入適當的預算，通過適當的媒體，針對適當的目標受眾所進行的溝通說服行動。有一句廣告主的抱怨非常經典：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。廣告預算屬科學的范疇，但也攙雜著經驗和智慧的成分。 　　(4)廣告要說什么(WHAT TO SAY)？ 　　廣告猶如孔雀開屏，要把商品最美麗的一面展現給消費者。集市上的小商小販都知到：客流涌來的時候，要大聲吆喝。 　　策劃廣告首先要研究消費者。美國人以有口音為恥，第一代移民努力學習標準美國英語，但終會帶有口音，第二代則會極力擺脫口音，真正融入美國主流社會。美國是一個實證主義流行的國家。附美國牙科協(xié)會聲明：在日?？谇恍l(wèi)生中，經常使用高露潔可以有效防止齲齒。有的車成功的經受了考驗。我們讓它們穿過泥濘和鹽水以確信他們不會生銹。 　　相對于美國實證主義的流行，中國則是一個盛行東方神秘主義的國家。 　　中國改革開放之初，人們不理解為什么日本企業(yè)要用兒歌來做廣告，那些稚氣的童聲廣告占據著中央電視臺的黃金時間(Prime Time)。 　　并不是說我們因此應閉關鎖國，而是說我們應該用自己的品牌去與之競爭。品牌個性，使產品得以與消費者建立起某種關系，順利進入消費者的生活，并在其心中創(chuàng)造出某種印象和地位，使得品牌本生變成一個有意義的個體。 　　2)品牌人格化。其關鍵在于選用適當的核心圖案或主題文案，以表現出品牌的特定個性。 　　舉個例子說，當一個想用搖滾樂來表現活力與生氣的廣告創(chuàng)意對一個普遍不太接受搖滾樂的地區(qū)市場來講就是一個失敗，它不但不能引起應有的反應效果，反是在某種程度上會招致反感。在美國，可口可樂是典型的美國軟飲料，與自由、獨立的美國夢之間形成強烈的品牌聯想。隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。 　　品牌資產意味著賦與產品一種附加價值，是品牌持有者長期在營銷方面為品牌所做的投資的結果，這種投資所帶來的收益就是：更高的忠誠度，對于競爭對手的營銷行為具有較強的抵抗能力，對市場危機具有較強的抵抗能力，顧客對價格上升有較強的價格承受力，可以得到更多的行業(yè)合作和支持增強營銷溝通效果美國經濟學家威德侖說：顧客就像工廠和設備一樣，也是一種資產。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。 　　美國廣告學家科利將商業(yè)廣告?zhèn)鞑シ譃樗膫€階段： 　　(1)認知(Awareness) (2)理解(Comprehension) (3)信服(Conviction) 　　(4)行動(Action)即ACCA法，有別于傳統(tǒng)的AIDA法(Attention，Interest，Desire， 　　Action)。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。對于潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優(yōu)秀的廣告和美好的使用經驗形成口碑，口耳相傳，創(chuàng)造新的使用者。因此，在廣告策略里，行銷人員有心要將自已所期望的品牌個性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。因此，奧格威主張，培植品牌擁有的威信(Prestige)，使消費者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。 　　品牌溝通 　　品牌溝通(Brand Communication)的產生主要是建立在對一些不成功的案例進行細致分析的基礎上，發(fā)現有些創(chuàng)意舍本求末，先去追求標新立異，而忽略了這些創(chuàng)新能不能在廣告?zhèn)鞑フ吆褪軅髡咧g傳遞，信息能不能被大眾所接受。強勢品牌的特征是品牌個性兒獨特，品牌形象恰當且具有的吸引力，對外傳遞信息一致，品牌本身完整，能經受時間的考驗。 　　品牌忠誠 　　如果消費者對品牌漠不關心，他們只根據商品的特性、價格、方便程度購買商品而漠不關心品牌的名字，那么，該商品幾乎沒有品牌資產。品牌忠誠是由許多因素產生的，是品牌資產的一個基礎，這些因素中最主要的是使用經驗，但是，品牌忠誠部分地受到品牌資產中其它主要因素即品牌認知，品牌聯想及品牌體現質量的影響。以品牌忠誠為目標的營銷成為20世紀90年代中期西方營銷學的熱點話題。 　　(就差沒有苦苦哀求：再給我買一枚鉆戒了。價錢從500美元到2000美元不等。所以Germaine Monteil最新奉獻ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。 　　請看梅塞德斯 　　作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。 　　廣告的思想性 　　英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：天才，即將知識的宇宙引入新元素者。 　　Sanara洗發(fā)水宣稱自己是可生物降解(Biodegradable)的環(huán)保產品，廣告口號是：善待自己，善待大自然。通用電熨斗的廣告更是宣稱自己可以帶來生活方式的改變：這款電熨斗可以改變你的生活方式，讓你的生活井井有條。獎賞乃是廣大為人知公認的江湖地位，懲罰則是受到猛烈的貶低和損毀。當世人涌向河邊觀看發(fā)明的蒸氣船駛過時，仍有不少數執(zhí)迷不悟的人聲稱蒸氣船永遠造不出來。流行音樂大都旋律簡單、易學易記、瑯瑯上口，創(chuàng)作廣告歌曲時，也須遵循這一原則。廣告是這樣的： 　　在寂靜空曠的教堂里，一面孔清純的少女低頭走進仟悔室，畫面顯示少女期期艾艾地向神父坦白，說因抵擋不住誘惑后悔發(fā)生了第一次！觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過失上去。 　　章子怡在片中用英語揭開序幕。 　　美女經濟，其實質就是眼球經濟、注意力經濟，利用甚或挑逗人們的性心理，利用美女的促銷功能。對電視臺來說，美女的加入可以提高收視率，使廣告不再單調乏味；對商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產品的關注度和購買率；對贊助商來說，美女為他們帶來了廣泛的廣告效應，而對觀眾來說，看美女加廣告要比看純粹的廣告有意思多了。 　　廣告進行情感訴求時，應避免利用他人的悲傷、災難來做廣告。廣告中說：世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因為沒有生命，一切都會隨風而逝……廣告中也印有VOLVO富豪汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬的字句。這一點，奔馳汽車公司不會想不到，也不應該想不到。車禍中的安全訴求一直是VOLVO的獨特賣點。VOLVO精心策劃的表演自然能打動視富貴如浮云，生命價更高者的心。 　　媒體紛紛議論，說瑞典總廠與澳門車商為作新聞而在上演雙簧。 　　莎拉公爵夫人的這一善舉，同樣引起了社會各界和媒體的關注，倒有一點此時無聲勝有聲的效果。 　　本是同根生，相煎何太急？當年，在百事可樂遭遇人陷害的市場危機中，冤家對頭可口可樂所表現出來的大家風度則頗讓人贊賞。這是一種叫做Meadow grass(牧草)的芳香劑。只要撕開插頁，便會有某一品