【正文】 建立更強(qiáng)大品牌的趨向，在這些企業(yè)中間，聯(lián)想更換品牌無疑最具有代表性。1．資本 經(jīng)過4年時間的漫長談判，2003年12月10日，小護(hù)士品牌，遍布全國的280，000個銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個生產(chǎn)基地，小護(hù)士的財務(wù)報表，在2004年上半年間都將納入歐萊雅體系之中。由于這種誤導(dǎo)，致使失敗的策劃案層出不窮。第二，從時間概念來看中國策劃業(yè)。 各類咨詢公司、策劃公司等專業(yè)公司或機(jī)構(gòu)如雨后春筍般出現(xiàn)，世界著名管理咨詢公司紛紛登陸中國，如蘭德公司、麥肯錫、羅蘭貝格、安達(dá)信、波士登等。直到20世紀(jì)80年代中期，才開始興起了中國策劃史上的第三次熱潮——以市場為中心的營銷策劃。鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)要求的是策劃人員要具有鏈?zhǔn)剿季S，那么反策劃人既要具有“追根求源”或“順藤摸瓜”的思維，推測對方策劃人員的方案出發(fā)點(diǎn)。反其道而行之，以不變應(yīng)萬變，這樣只會令對手“毫無頭緒”。四川長虹，先發(fā)制人，主動出擊，做出了同行措手不及的讓利措施。（1）主客防御型 所謂主客防御型就是在別人做出行動時，企業(yè)應(yīng)該主動出擊，以進(jìn)攻為防御手段，而不是被動挨打，其中主動出擊就是要把握變化的主動權(quán)。（9）行政關(guān)系 在市場競爭中難免會與政府打交道，很多東西得政府說了算，因此良好的行政關(guān)系有助于快速有效地辦成事情，有時候甚至事半功倍。（6）“殼”資源 其實(shí)就是企業(yè)的一種外衣，我們以前對“借殼上市”并不陌生。（3）文化手段 文化是通過潛移默化的形式來發(fā)揮作用的，聰明的企業(yè)更是善于用企業(yè)文化作為爭取消費(fèi)者的武器，像海爾就以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作為自己的企業(yè)文化，從而贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，同樣，今天的中國市場隨處可見的可口可樂，麥當(dāng)勞，星巴克等等，其實(shí)，我消費(fèi)的不僅僅是美國人的食物，而是他們的一種“文化”。資金是支持策劃開展的重要前提，好比載舟之水，但是資金的濫用亦會導(dǎo)致“水能覆舟”的嚴(yán)重后果。往往一件產(chǎn)品的背后會跟隨其“附加值”，做延伸產(chǎn)業(yè)鏈。其指在進(jìn)行反策劃時，要有重點(diǎn)性，不要面面俱到，因?yàn)椴邉澲黧w的資源是有限的，必須用在最有效、最能發(fā)揮功能，最能反擊對手的地方，如果資源分散則不易達(dá)到目標(biāo)的，甚至得不償失?？傊?，奇正之變，在于靈活，正如唐太宗與李靖對問時所說“以奇為正者，故意其奇，則吾正擊以正為奇者，敵意其正，則吾奇擊之，使敵勢常虛，我勢常實(shí)。 2. 主動權(quán)原則。（3）事后挑釁。（1）事前防御。而第二種含義則是傾向于厚黑學(xué)，陰謀詭計的反制策劃。 反策劃營銷不是“反動的營銷”，而是要研究對手心理行為矢量的，研究競爭對手策劃方向并在其基礎(chǔ)上的營銷策劃。在文中我將通過三個論點(diǎn)闡述：其一，策劃者如何不斷加強(qiáng)自己職業(yè)素質(zhì)的修煉，提高自己銳敏的市場洞察力和分析能力，從而“見招拆招”達(dá)到“四兩撥千斤”或者“借力打力”的效用；其二，市場監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會等怎樣運(yùn)用自身的職能維護(hù)市場的秩序，打擊不正當(dāng)競爭，力促為企業(yè)或商家服務(wù)的策劃組織或個人遵守職業(yè)道德，同時為整個咨詢策劃行業(yè)提供良好的社會環(huán)境；其三，企業(yè)或商家要根據(jù)自身發(fā)展的需求，如何運(yùn)用反策劃手段，避其鋒芒，以其人之道為己謀利，創(chuàng)造出有利于自身發(fā)展的條件。第1章 導(dǎo)論營銷策劃的英文是“marketing planning”，最早源于美國20世紀(jì)50年代~60年代，早期的市場營銷策劃主要是營銷廣告策劃和營銷公關(guān)策劃。其在經(jīng)濟(jì)理論發(fā)達(dá)地區(qū)廣泛地位各種形式和不同所有制的企業(yè)所接受，并把企業(yè)的市場營銷活動引向消費(fèi)者滿意、企業(yè)贏利和社會發(fā)展的良性循環(huán)中。關(guān)鍵詞：營銷策劃；反策劃；技術(shù)手段；低碳經(jīng)濟(jì)Antiplaning in the implementation of marketing planingAbstractMarketing planing is the filed of marketing emerging discipline,has bee a means of business development,is turning the market’magic business,marketing plays an important role in actual far, in actual bat in modern marketing, we have contacted all the planning and research, is planning, which is planning there must be antiplanning. Through the antiplanning study to more indepth understanding of the strategic marketing planning implementation, at the same time develop a more prehensive system of antiplanning template to provide constructive remendations. Competition in the market for the majority of demand response programs to customers planning to solve problems, enrich the content of marketing planning activities, in order to achieve the anticipated business activities, business success goals. However, late start our consulting services, pared with Western developed countries, a long way to go, and provide rapid development of decisionmaking and planning of business strategy, is still a lack of theoretical support for the times. 通過對反策劃的研究，從而更加深入的了解營銷策劃的戰(zhàn)略實(shí)施，同時為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。本文主要研究反策劃的產(chǎn)生背景，系統(tǒng)構(gòu)成以及具體的實(shí)施步驟和技術(shù)手段，論證反策劃在整個營銷策劃活動中的實(shí)施效用，構(gòu)建出切實(shí)可行的反策劃方案。This paper studies the background of antiplanning, system configuration and the concrete implementation steps and techniques, demonstration against planned activities throughout the implementation of marketing planning effectiveness, build a viable antiplanning program. From the enterprise, the planners and the Government39。反策劃營銷不是“反動的營銷”，而是要研究對手心理行為矢量的，研究競爭對手策劃方向并在其基礎(chǔ)上的營銷策劃。有資料顯示：中國每年有800億營銷資金石沉大海！90%的企業(yè)缺乏專業(yè)的營銷策劃來提升業(yè)績！每年有上10萬個產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的營銷策劃而快速死亡！因此，完善與發(fā)展我國的營銷策劃理論，如何將反策劃理論引入到實(shí)戰(zhàn)策劃中，已成為我們亟待研究和解決的課題。通過對反策劃案例的分析，增強(qiáng)文章論點(diǎn)的可信度和說服力；（2）比較分析法。通過對反策劃的研究，從而更加深入的了解營銷策劃的戰(zhàn)略實(shí)施，同時為形成更加完善的反策劃體系提供建設(shè)性的模板建議。其次，反策劃多是以獨(dú)特的一對一或一對幾的形式開展的。事前的積極防御，是為了條件成熟再與對手正面交鋒。例如，20世紀(jì)六七十年代世界飲料業(yè)頭把交椅可口可樂遭到眾多競爭者圍攻，在一片喧囂聲中可口可樂不予理睬，到最后對手鼓噪完之后，其廣告拋出一句：“只有可口可樂才是真可樂。 。 。反策劃具有明確的目的性，強(qiáng)烈的針對性，因此在策劃實(shí)施過程中很容易產(chǎn)生激烈的對抗，而在這種矛盾的沖突中，就容易導(dǎo)致過激行為。在策劃時，需要的是把資源用于優(yōu)勢力量，以己之長，攻敵之短。我們知道，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，超前的設(shè)計方案，暢通的信息渠道等等，這些都要借助高科技，它不僅能保障一套反策劃方案的實(shí)施，同時，為后期效果的評估提供有效的幫助。少了它，企業(yè)邁進(jìn)中國“五百強(qiáng)”，也將是紙上談兵。（7）知名度、美譽(yù)度 以前是“人怕出名，豬怕壯”，現(xiàn)在是想當(dāng)名人的人“擠破了頭”，一旦“名聲遠(yuǎn)揚(yáng)”，那么想要的東西便會紛至沓來。市場只有一個，要么“獨(dú)辟蹊徑”，要么“群雄逐鹿”，你不策劃別人，你就會被對手暗算，如何利用現(xiàn)有的市場份額，擴(kuò)大勝利成果，實(shí)行“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，這就要瞅準(zhǔn)競爭者瓜分市場份額的“企圖”?！耙晕覟橹鳌本褪钦f企業(yè)在進(jìn)行反策劃時，在任何情況下，都要堅(jiān)持“變由己出”。但由于二者伯仲之間，至今勝負(fù)未分。（6）殲滅型 其表現(xiàn)往往在你死我活的政治、軍事斗爭中最為常見，但在市場中常常是采取“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的贏家通吃策劃，客觀上也會造成“殲滅”效果，在商戰(zhàn)中更有示隙滲敵設(shè)局，最后聚而殲之。（10）倚重型 是指企業(yè)在進(jìn)行策劃和經(jīng)營活動時、以借助規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、科技水平高、知名度高的企業(yè)和單位的力量，來發(fā)展壯大自己，使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地。其特殊地位和作用也越來越受到人們的重視。這些策劃方法和技術(shù)手段的出現(xiàn)，使策劃人的視野大大開闊，手段更加靈活，策劃效率和成功率也大大提高。概括從20世紀(jì)80年代改革開放之初開始至今的中國營銷策劃業(yè)，其發(fā)展歷程大致可以分為以下三個階段。加上一些策劃人與企業(yè)合作中，漫天要價，講信用，使策劃行業(yè)的社會形象受到了嚴(yán)重破壞。2003年更換品牌的不僅僅是聯(lián)想，太太藥業(yè)、夏新電子等均更換了長期使用的品牌。1９９８年受國家規(guī)范傳銷政策的影響，安利在中國的營業(yè)額下降到３億元，但僅僅兩年過后，2000年安利中國的銷售額一躍至２４億元，２００２年更達(dá)到６０億元。因此在目前的營銷環(huán)境中間，產(chǎn)品越來越需要通過“服務(wù)”提供的附加值，來增加產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力。也許在不久的將來，終端的促銷員也能夠?qū)⑾M(fèi)者對于產(chǎn)品的抱怨，在很短時間內(nèi)，傳達(dá)給公司的高層，從而大幅度提升企業(yè)對市場的反應(yīng)能力；更令人向往的是，如果經(jīng)銷商、終端、企業(yè)的信息聯(lián)系起來，也許有一天我們將“零庫存”。即使是最偉大的戰(zhàn)略設(shè)計，失去了有效的執(zhí)行，也只是紙上談兵?，F(xiàn)在我們國家的重點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略西部開發(fā)，西部開發(fā)可以說是民族發(fā)展的需要，不是說像其他的做出一個策略，你要搞西部開發(fā)，這是歷史發(fā)展的必然，是中國強(qiáng)大所必須一個戰(zhàn)斗的步驟。”只是古代“重農(nóng)輕商”的思想的思想，商業(yè)經(jīng)濟(jì)中，商人具有“謀略”思想?yún)s“避而不談”，目的是“以保正身”。 隨著消費(fèi)的個性化、多樣化時代的到來，專業(yè)化經(jīng)營越來越受到人們的歡迎，滿足人們“停車一次，購齊一切”愿望的綜合化經(jīng)營優(yōu)勢弱化。它們是以“低廉的價格”和“可靠的質(zhì)量”來吸引廣大低收入層的消費(fèi)者。相近的定位、相似的格局，使得各企業(yè)缺乏各自鮮明的特色，因而形成“千店一面”的現(xiàn)象，細(xì)化和深化目標(biāo)市場，選擇若干主力商品，塑造企業(yè)特色，對于我國大型百貨商店確定合理的發(fā)展方向非常重要。只有商場內(nèi)部豪華裝修、商品高檔和周到服務(wù)，才越能吸引住消費(fèi)者。 大型商業(yè)企業(yè)向消費(fèi)者提供的銷售信用一般有兩種形式：信用卡銷售和分期付款。在美國，由于消費(fèi)信用的擴(kuò)大，現(xiàn)在甚至一直堅(jiān)持現(xiàn)款銷售的食品商店也開始提供銷售信用。 一直以來，中國策劃強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，相對而言缺少科學(xué)性，思想多而方法少，定性多而定量少。筆者在此列出策劃與計劃二者的區(qū)別見下表。對于策劃而言，是一種能夠直接或間接對策劃者或策劃目標(biāo)產(chǎn)生影響的信息。市場信息的收集是企業(yè)信息動態(tài)運(yùn)行中的第一個環(huán)節(jié)，是組織管理信息工作的開端，是信息加工利用、反饋等工作的基礎(chǔ)。 信息收集者要及時迅速地收集反映商品運(yùn)動過程各方面發(fā)展的最新動態(tài)，并傳輸?shù)叫枰呤种校拍苡行У匕l(fā)揮作用。 其主要對數(shù)據(jù)與資料的可信度進(jìn)行鑒別，剔除不真實(shí)、不可信之處，并對信息、價值、時效進(jìn)行判斷已準(zhǔn)備使用。 即是對手的策劃手段，針對同行業(yè)的屬性與本質(zhì)，策劃手段的表現(xiàn)形式，無不跟策劃者相關(guān)，了解策劃者，即是了解其手段的突破口。在策劃場上，正正反反，反反正正，正即是反，反即是正，一切應(yīng)當(dāng)靈活為之。手段又可以細(xì)分為物質(zhì)手段，精神手段，信息手段；直接手段；間接手段；現(xiàn)在手段，潛在手段；政治手段，文化手段，科技手段；資本手段；外交手段…… ：條件與手段的關(guān)系；強(qiáng)項(xiàng)與短項(xiàng)的區(qū)別。先天免疫系統(tǒng)包括以下內(nèi)容： 無數(shù)的事實(shí)擺在我們面前，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策層不能審時度勢做出正確的決策，那么無論員工再努力工作也只是徒勞甚至?xí)限@北轍?！案F則思變，變則思通。第二許多產(chǎn)品由于具有流行性，風(fēng)靡過后，消費(fèi)者不再青睞。第三，“誘導(dǎo)需求”策略 這是指企業(yè)通過對未來占領(lǐng)的市場進(jìn)行調(diào)查分析和推測，采取誘導(dǎo)的方法，吧潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求的一種促銷策略，在這策略中充分體現(xiàn)了反策劃的魅力所在。擊潰戰(zhàn)與殲滅戰(zhàn)市場激戰(zhàn)中，對于競爭者實(shí)行“同化”作用，使其為我所用，從而達(dá)到“釜底抽薪”，像中國原八大可樂被可口可樂變成了它的罐裝廠。蘑菇戰(zhàn)是指企業(yè)在不同時期，不同方面與對手展開競爭，想聯(lián)合利華在中國的策略即時如此。至于兼并的方式主要涉及：以現(xiàn)金購買對方資產(chǎn)；以現(xiàn)金購買對方股票；以股票購買對方資產(chǎn)；杠桿作用兼并，需要說明的是，兼并最好選擇自身熟悉的行業(yè)，另外，應(yīng)盡量考慮砸優(yōu)秀人才集中的企業(yè)兼并，以增強(qiáng)企業(yè)的人力資本投入，增強(qiáng)企業(yè)的無形資產(chǎn)擁有；同時，應(yīng)盡量選擇有部分優(yōu)勢的企業(yè)兼并，以優(yōu)勢互補(bǔ)并降低成本。第五，設(shè)法使公眾尤其是受害的公眾站到組織的一邊。不適合實(shí)際的策劃方案，終將是“紙上談兵”，到最后只會“竹籃打水一場