【正文】 前的情況來(lái)看，受到實(shí)際購(gòu)買力的限制，消費(fèi)者對(duì)總價(jià)的關(guān)注高于對(duì)均價(jià)的關(guān)注。針對(duì)KQF公司以及昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)的自身情況，對(duì)KQF公司的價(jià)格策略做以下分析：1. 目前的價(jià)位KQF公司目前的商品樓盤——SS花園HY項(xiàng)目位于昆明西南部、滇池二環(huán)路以外，從這個(gè)區(qū)位而言，樓盤價(jià)格無(wú)論是均價(jià)還是成交價(jià)格都是比較高的。8. 環(huán)境及其他1) 良好的綠化和環(huán)境應(yīng)該是KQF堅(jiān)持一貫的品牌性的做法，也SS花園是最有競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)。2) 形式：昆明的消費(fèi)者普遍接受的是多層的住宅，對(duì)于高層沒(méi)有太大的興趣?！　e墅：滇池開發(fā)區(qū)是國(guó)家級(jí)的旅游渡假開發(fā)區(qū)，在整體經(jīng)濟(jì)狀況良好的前提下，KQF公司可以用概念模式向全國(guó)或海外推出，配合一些整體營(yíng)銷的手段，開發(fā)一定量的別墅。? 商品住宅：商品住宅應(yīng)該成為KQF公司開發(fā)的主要產(chǎn)品。與此相配套的是公司提供的服務(wù)。3. 昆明的消費(fèi)習(xí)慣根據(jù)對(duì)昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查問(wèn)卷，我們可以得到以下這些有關(guān)昆明市居民對(duì)購(gòu)房區(qū)域和購(gòu)房方向的意向。主城的城市功能劃分為： ●二環(huán)以內(nèi)，是城市中心區(qū)。金康園是官房集團(tuán)最成功的開發(fā)項(xiàng)目，曾榮獲得了建設(shè)部的6塊金牌。 平方米）。3. 公司發(fā)展規(guī)劃與城市規(guī)劃方案契合 根據(jù)昆明市的城市規(guī)劃，對(duì)于目前SS花園所在的南部市區(qū)，規(guī)劃中的主體是國(guó)家級(jí)的滇池旅游度假開發(fā)區(qū)，主要為旅游、度假、別墅等低密度的開發(fā)項(xiàng)目。我們的市場(chǎng)調(diào)查中有昆明地區(qū)居民居住意向調(diào)查的問(wèn)卷，基本上反映了昆明市的住房消費(fèi)實(shí)態(tài)。但是目前看來(lái)，KQF公司非常缺乏這樣一支優(yōu)秀的中層管理隊(duì)伍。這樣就不能對(duì)每個(gè)員工的工作表現(xiàn)和工作能力做出正確的評(píng)價(jià)，也不利于公司選拔真正有用的人才。3. KQF公司的基礎(chǔ)管理能力不強(qiáng)? 公司缺乏合理的分配制度、激勵(lì)制度和選拔提升制度。許多方面的經(jīng)營(yíng)決策有強(qiáng)烈的短期行為，只顧眼前，不顧將來(lái)；也有許多經(jīng)營(yíng)決策不考慮投入產(chǎn)出的關(guān)系，只要有市場(chǎng)效果，不管經(jīng)營(yíng)的效益；還有許多決策沒(méi)有形成企業(yè)的合力，部門之間存在內(nèi)耗，企業(yè)的資源沒(méi)有得到充分的應(yīng)用等。KQF公司作為九十年代中后期成立的民營(yíng)企業(yè)，KQF公司的機(jī)制靈活，決策迅速，有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。同時(shí)客戶對(duì)于KQF公司的公司形象也非常認(rèn)可，絕大多數(shù)客戶（85%以上）都認(rèn)為公司形象非常好或者比較好，幾乎沒(méi)有客戶認(rèn)為不太好，完全沒(méi)有人認(rèn)為非常差。表中所列加權(quán)平均分值越高，其對(duì)應(yīng)樓盤在看房群體中的美譽(yù)度也就越高。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立企業(yè)和其產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買的印象，以便吸引更多的客戶。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該對(duì)這種方式的優(yōu)劣有清醒的認(rèn)識(shí)，有效的加以利用。昆明的購(gòu)房者大部分仍然集中在本地人口中，他們的消費(fèi)仍然帶有許多昆明本地的特點(diǎn)：注重環(huán)境質(zhì)量、地點(diǎn)、追求潮流、有一定的文化需求、對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、消費(fèi)者的權(quán)益、品位等的要求與沿海主要城市相比還有一定的距離，消費(fèi)的感性成分居多等。在未來(lái)的三到五年內(nèi)，在政策傾斜以及房地產(chǎn)管理體制創(chuàng)新步伐加快的條件下，有可能催生出具有跨省開發(fā)能力，在本地市場(chǎng)占領(lǐng)10％以上市場(chǎng)份額的房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)大型企業(yè)。另一方面，經(jīng)濟(jì)適用房也是政府工作的重點(diǎn)，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)將給予一定的政策支持，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，各方面都會(huì)受到相當(dāng)?shù)膲毫?。因此，中心城市的大發(fā)展成為發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的首要關(guān)鍵任務(wù)，其中，城市建設(shè)（包括軟、硬環(huán)境建設(shè)）無(wú)疑又是其中的發(fā)展極核。昆明旅游資源十分豐富，有多處國(guó)家級(jí)和省級(jí)著名風(fēng)景區(qū)。希望能夠通過(guò)一個(gè)有特點(diǎn)的個(gè)案，反映在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方面的特點(diǎn)。隨后實(shí)施的是HY項(xiàng)目。為保護(hù)企業(yè)的利益，報(bào)告對(duì)相關(guān)資料進(jìn)行了處理。公司目前擁有的員工數(shù)量不足百人，開發(fā)的面積也有限，但項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度都較高，有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（三）、 研究的目的和方法1. 研究的目的? 研究當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)；? 研究KQF公司營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施過(guò)程；? 研究其營(yíng)銷策略的成敗和市場(chǎng)評(píng)價(jià)2. 研究的過(guò)程及方法調(diào)研工作分為兩個(gè)部分，企業(yè)外部調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。昆明地處中國(guó)西南邊陲、云貴高原中部。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和昆明得天獨(dú)厚的自然條件促進(jìn)了昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響將在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)占主導(dǎo)地位。還沒(méi)有任何一家房地產(chǎn)企業(yè)能夠在專業(yè)化、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)治理、職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)等方面都全面發(fā)展，更沒(méi)有實(shí)力進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和帶動(dòng)行業(yè)整合。這已經(jīng)成為不少房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)障礙。總體上來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)觀念和推銷觀念還是營(yíng)銷思路的主體，市場(chǎng)觀念和服務(wù)觀念還沒(méi)有得到真正的理解和實(shí)施。對(duì)絕大部分商品房而言，智能化不會(huì)成為主要的賣點(diǎn)。（一）、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析（Strengthes） 我們的調(diào)查中包括對(duì)現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查的數(shù)據(jù)和對(duì)企業(yè)員工的訪談，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，我們認(rèn)為KQF公司開發(fā)的SS花園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1. SS花園具有較高的知名度。3. SS花園有很好的口碑。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，現(xiàn)實(shí)客戶對(duì)開發(fā)商和樓盤的好的口碑，就可以為開發(fā)商開發(fā)新的樓盤帶來(lái)大量的新客戶。5. KQF公司有良好的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)KQF公司從無(wú)到有，逐步發(fā)展壯大，得到了社會(huì)各界人士及各層次領(lǐng)導(dǎo)的支持，在行業(yè)內(nèi)和當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，多年的經(jīng)歷使得企業(yè)與各方面的關(guān)系日趨緊密，對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展可以起到重要的促進(jìn)作用。例如，在HY項(xiàng)目的銷售過(guò)程中，KQF公司雖然使用了電視廣告、路牌廣告、報(bào)紙、音樂(lè)會(huì)、畫展等多種方式進(jìn)行了促銷，但是在整個(gè)促銷活動(dòng)中，并沒(méi)有一個(gè)明顯的主題，也沒(méi)有想到是要通過(guò)這些促銷活動(dòng)去迎合消費(fèi)者哪一方面的偏好，有限的可以用于促銷方面的資金也沒(méi)有在各種促銷方式間進(jìn)行科學(xué)合理的分配，因此最終的結(jié)果是有些促銷活動(dòng)投入產(chǎn)出并不理想。只有當(dāng)比值基本相等時(shí)，他才會(huì)認(rèn)為公平，并一如既往的工作，如果不相等時(shí)，他就會(huì)感到不公平，從而會(huì)在今后的工作中降低自己的“投入”度，以達(dá)到一種新的“公平”。通過(guò)調(diào)查訪談，我們發(fā)現(xiàn)，很多的基層員工認(rèn)為KQF公司的中層只是一個(gè)傳話筒，抓小不抓大，不能真正起到在公司內(nèi)上行下達(dá)和下行上達(dá)的作用。? 各部門條塊分割，在有些問(wèn)題上互相推諉。 最近兩年內(nèi)打算買房如有合適的會(huì)考慮中低收入消費(fèi)者%%中高收入消費(fèi)者(%）%%高收入消費(fèi)者(%)%% 從這張圖表中可以看出，在今后的今年內(nèi)，昆明市中高檔商品房仍有很大的市場(chǎng)需求。而KQF公司的中長(zhǎng)期目標(biāo)，就是在未來(lái)的5年里，在昆明市南部，組建一個(gè)集文化、娛樂(lè)、住宅為一體的大型綜合社區(qū)。有少數(shù)幾家開發(fā)公司具有一定的實(shí)力、品牌效應(yīng)和土地存量，如：官房集團(tuán)、銀海公司、盤房公司等。普遍是先找好了下家，再投入開發(fā)。昆明 的高 新技術(shù)開發(fā)區(qū)也在這個(gè)地區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)作為我國(guó)西部開發(fā)戰(zhàn)略的國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)；● 南部：是國(guó)家級(jí)的旅游度假開發(fā)區(qū)。關(guān)于購(gòu)房的區(qū)位方向，有以下的圖表。KQF公司目前正處于企業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整的過(guò)程中，公司也正在為更多的土地而努力。只有在這個(gè)領(lǐng)域中獲得勝利，KQF才能獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。另一方面，老年公寓的需求在不遠(yuǎn)的將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)。3) 內(nèi)部的裝修與個(gè)性化服務(wù)：對(duì)成品住宅進(jìn)行全面的高檔次的內(nèi)裝修是高檔次住宅的配套做法，通常也作為促銷的手段。在環(huán)境設(shè)計(jì)過(guò)程中必須更多地考慮居民的行為心理和社會(huì)交往的需求。3) 房地產(chǎn)行業(yè)的整體狀況開始走向良好，樓價(jià)有上升的趨勢(shì)。4) 對(duì)樓盤開價(jià)和預(yù)留上漲空間的確定，必須在公司已經(jīng)有良好的財(cái)務(wù)核算體系以后才能比較準(zhǔn)確地實(shí)施。也可以作為價(jià)格調(diào)整的一種方式。這兩種方式各有哪些特點(diǎn)呢？分述如下：1. 開發(fā)商直銷開發(fā)商直銷，是由開發(fā)商通過(guò)自己的營(yíng)銷部門對(duì)其開發(fā)建設(shè)的商品房進(jìn)行銷售。3) 樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。一個(gè)代理公司往往可能有很多樓盤推出，不一定有足夠的人力、物力來(lái)推銷每一個(gè)所接受委托的樓盤。這一方式在前期的營(yíng)銷工作中不但被證明是有效的，而且取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，也培養(yǎng)了一支有良好營(yíng)銷意識(shí)的銷售隊(duì)伍。20 / 2