【正文】 活性和適時性；創(chuàng)意機會。水平思考法的基本原則擺脫已有經驗與知識的束縛；要從多方面思考，在廣闊的思路中展開鉆研；要抓住轉瞬即逝的偶然構思，深入發(fā)掘新的觀念；不排斥垂直思考法，當運用水平思考法獲得了滿意的想法時，要運用垂直思考法使這種想法更具體。設定廣告目標在廣告活動中的意義為從事廣告活動的組織和個人設定活動的方向。一個地區(qū)進行有關的廣告活動，稱為“測驗區(qū)”；另一個則不進行廣告活動，稱為“比較區(qū)”。廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯發(fā)展順序性進的。受眾的特性人數(shù)眾多；成份復雜；分布廣泛；變動頻繁；相對獨立；隱蔽匿名受眾調查的基本功能評價傳播效果的功能；提供傳播決策依據(jù)的功能；檢查搬出節(jié)目的可靠性和準確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；擴大報道線索，擴展報道內容的功能受眾調查在廣告運作中的作用了解受眾的媒介接觸習慣，合理安排廣告發(fā)布時間；了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；評價廣告費用的效益內容分析的步驟選擇和研究分析目的；選擇研究分析的對象；定義分析單元；制定分析框架；在分類的基礎上進行統(tǒng)計分析。行動的構成需求、需求滿足、動機建立；目的；意識或自我；物的情景；他人；符號；規(guī)范及價值。廣告代理制還可以消除企業(yè)廣告無整體計劃、效益欠佳的種種弊端，幫助企業(yè)科學合理地使用有限的廣告費，收到較好的廣告效果。廣告交流與合作環(huán)境的構成認識、參與者、途徑、行為我國廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點行業(yè)成員對交流與合作的認識不平衡；交流與合作的參與者數(shù)量有限；途徑有待開拓；尚未達到必要的深度；以技術性合作和媒介合作為主；交流局限于整個行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國廣告人才環(huán)境特點對人才密集產業(yè)的定性；從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質提高緩慢；在從業(yè)人員構成上向經營人員傾斜；人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎教育發(fā)展迅速，業(yè)內培訓明顯不足；人才評估標準不完善，在實際選擇中重實際操作能力而輕專業(yè)知識水平，導致人員后勁不足；人才交流混亂無序；人員知識結構明顯不足。消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時新樣式，創(chuàng)造嶄新環(huán)境，以引起人們對以前的新東西的不滿，使流行的勢頭減弱直至最終消亡。核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時間的推移而發(fā)生變化。廣告對社會文化環(huán)境的反作用廣告對社會文化所起到的反作用可以分為積極和消極兩個方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對客體的觀念和行為發(fā)生錯誤的引導。廣告行業(yè)的科學技術環(huán)境作用廣告理論的發(fā)展、廣告技術水平的提高，使廣告代理商的服務水平不斷提高， 而廣告主則直接從中受益；廣告理論的逐步發(fā)展，使廣告研究和教育發(fā)展起來，從而也促進了廣告行業(yè)人員素質的提高和廣告服務水平的提高；廣告技術的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，同時廣告作品的物質品質也逐步提高，從而使廣告對客體的作用和效果也得到大幅度提高。經濟發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素：1）近代工業(yè)革命帶來的人口增長為工業(yè)大生產的結果——大量的產品提供了足夠的消費者。調整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用發(fā)生趨向于適應環(huán)境的變化。提示功能：觸發(fā)消費者的習慣性購買行為，一般用在產品生命周期的成熟階段和衰退階段，往往是消費者常買的產品。傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€方面，客觀效果如何，更取決于受眾接受廣告之后的反應，這便是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?。廣告社會功能的其他表現(xiàn)廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞已經成為一種公害；廣告不但可能創(chuàng)造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對人的感情移轉為對物的崇尚；廣告混淆了現(xiàn)實與理想的距離；廣告用非理性的手法操縱社會大眾。這些因素給可能的市場營銷實施造成了嚴重困難。第一種制度包含正式條紋，如政府和企業(yè)的法規(guī)指導，媒介的廣告政策，和廣告代理的自律活動。廣告的經濟功能廣告具有溝通產銷、刺激需求的功能。廣告不僅需要創(chuàng)意，更需要策略。市場力量學派的經濟學家們反駁說，廣告就是一種花費，廣告主必然通過價格來彌補廣告成本，從根本上講，他們認定“有人必須負擔”廣告，而必須負擔廣告的人是消費者。消費者關心點指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點，由消費者的需求、經驗、興趣、利害關系等因素決定。品牌忠誠指消費者重復購買同一品牌。公司銷售潛量是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的極限。市場預測在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。訂單→裝運→收款的循環(huán)，是內部會計系統(tǒng)的核心。導入：產品導入市場時，銷售緩慢成長的時期。市場細分指調查分析不同消費者在需求、資源、地理位置、購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者群分別歸為一類，形成全體市場中的各個“細分市場”。顧客滿意度 消費的滿意程度，來自消費者購買后的美好經歷。大市場營銷 菲利普觸及率 也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內，實際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總人口的百分比。暴露頻次為個人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。媒介策劃專業(yè)術語收集媒介策劃指在廣告活動推出之前，針對媒介的選擇，媒介的刊播時間，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性計劃。視聽眾暴露度全部廣告暴露度的總額。覆蓋率 指的是在媒體傳播范圍內，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。營銷指個人或群體通過創(chuàng)造及同其他個人或群體交換產品和價值而滿足需要和欲求的一種社會的和管理的過程。顧客滿意指一個人通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。目標營銷需要經過三個主要步驟：①按照購買者所需要的產品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細分）；②選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）；③建議與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益（市場定位）。產品生命周期指產品的市場生命周期，即產品從進入市場到退出市場的全過程，通常包括導入、成長、成熟、衰退四個階段。內部會計系統(tǒng)此系統(tǒng)主要是向營銷管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金、流動、應收帳款等企業(yè)內部的資訊。市場需求是一個產品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構成。銷售預算是對預期銷售量的一種保守估計，它主要為當前的采購、生產和現(xiàn)金流量決策服務。一個品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。消費動機 指消費者進行消費活動的有意識的目的和無意識的心理需求。屬于信息學派的經濟學家普遍認為，廣告有助于生產成本和分銷成本的降低，他們認為，由于廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達到生產和分銷的規(guī)模經濟，同時可以降低尋求消費者的成本，因此廣告可以降低價格。廣告可以創(chuàng)造“消費需求”。當然，廣告對社會經濟也有很大的影響力。廣告?zhèn)惱碓诂F(xiàn)代廣告中，現(xiàn)行的兩套倫理制度為：①以法令性的政府法規(guī)、指南、正式條文和組織秩序為基礎的外部制度；②依賴于人類對是非的共同判斷標準的人際制度。因此，潛意識刺激的潛在效果極易被同頻道播放的其他刺激抵消，或者因注意轉向其他形式而被抵消。關于這個方面，常常引起爭論的是，有人認為廣告在創(chuàng)造話題的同時，也形成了一些社會偏見與成見。受眾接受信息時所處的背景會產生背景的含義。增強功能：保證消費者的購買決策，常用來確保對某些產品或服務的少量購買，如保險、汽車、計算機、電訊服務等。廣告學重要的外圍學科有社會學、心理學、傳播學、市場營銷學、消費者行為學、信息科學廣告環(huán)境的作用促進作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對客體的作用的發(fā)展變化提供有利條件。企業(yè)經營觀念和市場競爭態(tài)勢的變化推動著廣告策略的演進。整個社會的科學技術環(huán)境對廣告的作用整個社會的科學技術環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡單無序走向復雜與成熟；與廣告相關的學科為廣告的理論發(fā)展提供了啟示和借鑒，促進了廣告理論的深化和豐富，也促進了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；信息傳播技術的發(fā)展促進了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學技術環(huán)境對廣告發(fā)展的最重要作用。再次，在一定的社會文化環(huán)境中只能產生適應這種社會文化環(huán)境的廣告。家庭與廣告整個社會家庭結構的變遷：隨著經濟和社會生活的變化，整個社會具有代表性的家庭結構也在發(fā)生變化，這些變化也帶來了消費行為和媒介接觸行為的變化。促進流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報，而且及時地報道它們被采用的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采用流行樣式，從而促進了流行的普及。廣告競爭環(huán)境的構成競爭者、競爭者的競爭條件、競爭理念、競爭行為廣告行業(yè)內競爭的特點廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭 ；行業(yè)內競爭隨著分工的細化也向細化發(fā)展；從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關系的競爭向技術和人才的競爭發(fā)展；合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個焦點；媒介之間的競爭日趨激烈。廣告代理制強調了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導作用，使其能超越不同媒介的特點，向客戶提供全面的優(yōu)質服務。在傳播受眾的層面，廣告對于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現(xiàn)在隨著廣告的發(fā)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達的對媒介受眾有益的企業(yè)和產品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認同廣告到依賴廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對其傳播策略進行適時、適人的調整。受眾選擇性的體現(xiàn)受眾對大眾傳播媒介有一定的選擇性；受眾對大眾傳播的內容可以任意選擇；受眾對參與大眾傳播的時間可以自由選擇。通過效果預測，可以檢驗廣告活動計劃是否符合企業(yè)的整體營銷計劃，可以事前把握，廣告活動何處易于成功，達成目的；何處風險較大，易于失敗。銷售地域測定法：選擇兩個類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果。廣告策劃的原則統(tǒng)一性原則；調適性原則；有效性原則；操作性原則；針對性原則。如何鎖定誰是目標消費者從社會因素分析入手，尋找誰是消費者；從地理環(huán)境分析入手，界定出消費者的活動空間；從人口因素分析入手，尋找與消費者的溝通要點；從家庭因素分析入手，把握消費者的消費主場所；從消費者個人因素分析程序入手，將消費者概念具體化；消費者相關群體研究。電視媒介的缺點訊息短暫；絕對成本高；地理針對性差；受眾態(tài)度不利、專注程度差；收視環(huán)境雜亂擁擠。李奧他認為，獨特銷售建議包含三部分內容：①每一條廣告都必須給消費者提出一條建議，不光靠文字、圖示等。威廉貝納、羅瑟選擇和評估廣告創(chuàng)意的依據(jù)必須建立在大量實際情況的基礎上；要有明確的目標；要符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略；要符合目標市場細分；要與整體營銷組織配合；要有影響力；單純而具體；有較強的抵抗力；有較強的持久力；要符合品牌個性。創(chuàng)意簡報大綱的內容有關商品的背景；目標市場；廣告的角色和目的；定位主張和承諾；消費者反應；執(zhí)行原則；要求。目標市場策略無差別營銷：將產品定位于中心，以迎合左右的群體。它們需要大量經費以吸引分銷商。在成長階段，公司為了盡可能地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略：①公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣；②公司增加新式樣和側翼產品；③公司進入新細分市場；④公司進入新的分銷渠道；⑤公司的廣告從產品知名度轉移到產品偏好上；⑥公司在適當時候降低價格，以吸引另一層次價格敏感的購買者。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無希望的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是增加它們的市場份額。市場補缺者戰(zhàn)略另一種在大市場的追隨方法是成為一小塊市場上的領導者或補缺者。當消費者專心仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就完成了復雜的購買行為。家庭生命周期對消費行為的影響消費者的家庭狀況，因為年齡、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。處于這一階段的消費者經濟狀況尚可，消費習慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費品。消費者購買過程 需求種類決策；產品屬性決策；產品種類決策；產品型式決策；品牌決策；購買地點決策；購買數(shù)量決策；購買時間決策；付款方式決策；完成購買。整合營銷傳播最重要的中心思想是：各種形式的傳播手段，都可以運用來完成預先設定的傳播目標，并且以傳播目標是由于我們所欲改變、修正和強化的消費者行為所主導，所以依據(jù)這種目標所運用的各種傳播手段才不會誤入