【正文】 總量進(jìn)行對(duì)比，求出本月該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高率，從側(cè)面衡量廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響以及廣告的效果。三等獎(jiǎng)：雀巢咖啡袋裝1013克一條。憑此卡可到休閑山莊體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，貼近自然，放松心情。本次活動(dòng)不僅提高了企業(yè)的知名度，更重要的是讓更多的大學(xué)生知道雀巢的提神效果，能給緊張的學(xué)業(yè)生活帶來(lái)靈感。此生如何抓住靈感，一杯雀巢咖啡常伴，是你最好的選擇。將雀巢咖啡定位于大眾人群，讓大家獲得喝咖啡不分年齡，品味不變的信息。第七章 廣告策略第一階段：速溶咖啡——方便又能保持原味第二階段：產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。第六，銘咖啡是由新加坡味弛品食集團(tuán)監(jiān)制出品，以巴西、哥倫比亞、夏威夷等各國(guó)風(fēng)味的原豆為原料，經(jīng)特殊工藝精加工調(diào)配成速溶粉，分有糖型和無(wú)糖型兩種口味。濃郁的香味讓您忘不了，美味的咖啡絕對(duì)是您永久的選擇。雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝 、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。 。此類包裝風(fēng)格的咖啡價(jià)格實(shí)惠，較為暢銷。二、由以上分析可以看到：（1）目前雀巢咖啡消費(fèi)群主要集中在年輕一代，即1835歲之間，在3545年齡階段的消費(fèi)中尚有很大的發(fā)展空間。一、消費(fèi)行為影響因素分析：（1）文化因素。從問(wèn)卷信息反映出，雀巢是消費(fèi)者最常飲用的咖啡。在2009年中國(guó)咖啡零售量和銷售額的統(tǒng)計(jì)中，雀巢繼續(xù)主導(dǎo)其中的68％份額，可看出雀巢速溶咖啡在中國(guó)及本公司擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)群。三、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力帶來(lái)的威脅雀巢通過(guò)利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，這在一定程度上保證了原料到質(zhì)量，同時(shí)節(jié)約了大量成本。所以，雀巢在液態(tài)咖啡市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不容樂(lè)觀。以下分別對(duì)雀巢兩種類型的咖啡的競(jìng)爭(zhēng)者。未來(lái)中國(guó)的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)空間極大，預(yù)計(jì) 2012 年達(dá)到 12 萬(wàn)噸，人均消費(fèi)仍達(dá)不到 100 克 ，雀巢公司可以不斷提高生產(chǎn)效率滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求；新的時(shí)尚族群如樂(lè)活族、御宅族、奔奔族、飛特族的出現(xiàn)，帶來(lái)消費(fèi)者心理和行為的巨大變化，給雀巢公司研發(fā)新的產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在不改變產(chǎn)品質(zhì)量及風(fēng)味的前提下，利用新型咖啡機(jī)節(jié)約時(shí)間與節(jié)省能源，更適合于當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展潮流。上海的官方數(shù)據(jù)估計(jì)，目前在上海短期居?。ㄖ辽?個(gè)月）的外籍人約有23萬(wàn)。人們對(duì)食品的要求不僅僅是是美味，而且要健康，要有營(yíng)養(yǎng)。農(nóng)村居民人均純收入5153元，%，扣除價(jià)格因素，%?？Х鹊目備N量在2009年增長(zhǎng)10％，達(dá)到33000噸以上。他們對(duì)外國(guó)飲食文化感興趣并樂(lè)于接受，就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們也有能力承擔(dān)這部分的花銷。二、產(chǎn)品價(jià)格以下是雀巢咖啡部分產(chǎn)品的價(jià)格表：產(chǎn)品名稱產(chǎn)品價(jià)格雀巢咖啡絲滑拿鐵即飲268ml*15 元/瓶咖啡館藏系列榛享白咖啡 元/盒咖啡館藏系列卡布基諾咖啡 元/盒咖啡原味1+2大盒咖啡特濃1+2大盒 元/盒咖啡奶香 1+2大盒 元/盒咖啡醇品禮盒 元/盒咖啡珍選禮盒 元/盒醇品咖啡三、產(chǎn)品成分介紹在中國(guó)銷售的雀巢咖啡是雀巢公司在中國(guó)的工廠采用本地的高質(zhì)量的咖啡豆精制而成的。作為最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，雀巢在中國(guó)扎根將近30年。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多個(gè)國(guó)家擁有500多家工廠，近25萬(wàn)名員工。他們對(duì)咖啡的需求正逐步增強(qiáng)，雀巢在不斷地營(yíng)銷中確立了自己龍頭老大的位置，“味道好極了”這一經(jīng)典廣告語(yǔ)及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒(méi)?？Х仁莻€(gè)小產(chǎn)品，卻擁有一個(gè)大市場(chǎng)，因其利潤(rùn)豐厚，潛力驚人，吸引了大量的資本對(duì)其進(jìn)行投資。 雀巢公司是由亨利?內(nèi)斯特萊于1867年創(chuàng)建的，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，是世界最大的食品制造商。 產(chǎn)品簡(jiǎn)介一、產(chǎn)品種類雀巢公司于秉承一貫對(duì)高品質(zhì)的追求，以人為本、以產(chǎn)品為重。凈含量：。伴隨咖啡消費(fèi)咖啡文化在一定程度上得到傳播，咖啡文化也相應(yīng)促進(jìn)了咖啡的消費(fèi)，吸引了更多的消費(fèi)人者。近年來(lái)家庭消費(fèi)逐漸成為增長(zhǎng)速度最快的咖啡消費(fèi)渠道，并有望在2015年成為僅次于速溶咖啡的第二大消費(fèi)渠道，到2020年甚至?xí)^(guò)速溶咖啡成為第一大咖啡消費(fèi)渠道?？Х鹊氖澜缟a(chǎn)量的增長(zhǎng)慢于其消費(fèi)量的增長(zhǎng)，哪怕其產(chǎn)品零售價(jià)格是微小的變動(dòng)都會(huì)嚴(yán)重地制約購(gòu)買。出國(guó)留學(xué)、旅游、工作回國(guó)的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，咖啡的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。（7）從世界性的觀點(diǎn)來(lái)看，很多區(qū)域的水質(zhì)（硬水）不適于用來(lái)泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潛在市場(chǎng)。實(shí)施模塊營(yíng)銷戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略中，各分公司就作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所布的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的政策，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)，使得其市場(chǎng)反應(yīng)能力加快。雀巢公司在世界各地設(shè)廠生產(chǎn)和投資，免不了有風(fēng)險(xiǎn)。麥斯威爾是韓國(guó)最受歡迎的咖啡，也是享譽(yù)世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。在2009年銷售份額中，領(lǐng)先的跨國(guó)品牌雀巢和麥斯威爾占零售價(jià)的83％。不過(guò)，雀巢認(rèn)為云南德宏后顧的舉動(dòng)將不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，因?yàn)樗谠颇鲜〕^(guò)80,000咖啡豆供應(yīng)商和農(nóng)戶，以保證供應(yīng)。無(wú)論在速溶還是液態(tài)咖啡方面都面臨著比較大的威脅，如，以振奮精神為目的的顧客可能以含咖啡因的速溶和液態(tài)飲料為代替品。特別是生活節(jié)奏快，壓力大，在閑暇放松時(shí)刻，咖啡無(wú)疑是首選，對(duì)于他們更有一種提神醒目的作用，對(duì)于他們，快捷迅速也是他們追求，速溶咖啡從而滿足了要求，而咖啡的價(jià)格也是他們能承受的。（2）社會(huì)因素。首先，在中國(guó)這樣一個(gè)茶文化濃厚的國(guó)家，雖然目前咖啡的消費(fèi)者越來(lái)越多，但是咖啡文化還沒(méi)有形成，喝咖啡還是少部分人的習(xí)慣。給人以高貴、典雅的感覺(jué)。 雀巢咖啡品牌形象分析 一、品牌意識(shí)對(duì)許多消費(fèi)者而言,雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng).二、品牌核心雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中,都給人一種明朗的感覺(jué),強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺(jué)。其次，UCC咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準(zhǔn)，在美國(guó)、夏威夷、牙買加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場(chǎng)，供應(yīng)頂級(jí)優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進(jìn)口的咖啡豆都經(jīng)過(guò)專業(yè)鑒定才進(jìn)入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛(ài)咖啡人士的需要。（2）廣告宣傳方面，雀巢的“味道好極了”簡(jiǎn)單通俗，容易被人們記住；麥斯威爾的“滴滴香濃，意猶未盡”主要從咖啡品質(zhì)入手進(jìn)行宣傳。給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。 廣告定位一、按消費(fèi)者需求心理定位：靈感一刻，積極樂(lè)觀二、按價(jià)格與品質(zhì)定位：優(yōu)質(zhì)低價(jià) 廣告目的廣告目的：（1）吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品。靈感、靈感、靈感……出來(lái)！出來(lái)！出來(lái)！抓破頭皮絞盡腦汁還是沒(méi)有靈感， 怎么辦、怎么辦？ 來(lái)杯雀巢咖啡吧！ 靜靜聞著馥香的氣味，細(xì)細(xì)品味著可口的雀巢咖啡，全心身處于一種輕松愉快的境界中，忘掉時(shí)間的流逝，忘掉周圍的一切，這一刻，只為盡情體驗(yàn)這樣一種美妙的感覺(jué)…… 霎時(shí)間，靈感如火山爆發(fā)一樣，滿腦迸發(fā)，一發(fā)不可收拾…… 雀巢咖啡帶來(lái)的輕松愉快心情讓您靈感源源不斷！ 廣告推廣活動(dòng) 產(chǎn)品推廣活動(dòng)（學(xué)生篇）活動(dòng)一：高等院校的運(yùn)動(dòng)賽本次活動(dòng)內(nèi)容：在高校聚集地區(qū)，為了增加銷售量，推出以“我的靈感一刻，我的雀巢咖啡”的主題而進(jìn)行的高等學(xué)院的籃球爭(zhēng)霸賽，此次活動(dòng)的主要目的是為了吸引更多的客戶，了解雀巢咖啡的提神效果。給每位捐贈(zèng)者贈(zèng)送小禮品?；顒?dòng)二：抽獎(jiǎng)，抽取揚(yáng)帆出海的機(jī)會(huì)本次活動(dòng)內(nèi)容：為提高雀巢咖啡有提神效果的知名度。具體如下：（1）電視廣告播出24小時(shí)后，采用波克日后回憶法，隨機(jī)尋找消費(fèi)者，并在不提供任何提示的前提下，要求受測(cè)者回答一系列問(wèn)題，確定他們記住了廣告中的哪些內(nèi)容。（2）樹