生命周期戰(zhàn)略ppt課件(更新版)
【正文】 競爭方式： 降價(jià)，加大促銷， 加大 Ramp。 競爭周期 100% 能力份額 市場份額 生產(chǎn)成本 溢價(jià) 唯一的供應(yīng)者 競爭滲透 份額穩(wěn)定 商品競爭 退出 2，在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ? 成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化 。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。 ? 產(chǎn)品先行者 (product pioneer)： 第 1個(gè)開發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。低價(jià)格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。 ? 緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。政府則可能通過對(duì)該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來支持他們。 銷售 時(shí)間 風(fēng)格 銷售 時(shí)間 流行 銷售 時(shí)間 時(shí)潮 流行分四個(gè)階段 ? 明顯階段 (distinctive)，有些消費(fèi)者，為了從其他消費(fèi)者分離出來自成體系而對(duì)某些新產(chǎn)品感興趣。 純鮮牛奶 (980ml, 紙包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 (brand products)顯示或短或長的產(chǎn)品生命周期。 ? 衰退：銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 ? 引入：產(chǎn)品引入市場時(shí)銷售緩慢成長的時(shí)期。有些主要的產(chǎn)品種類一一雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段。G 三元純鮮牛奶 4，產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量 時(shí)間 （ a） 成長 — 衰退 — 成熟型 銷售量 時(shí)間 （ b） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷售量 時(shí)間 （ c） 扇型 首次循環(huán) — 再循環(huán) — 風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期 ? 風(fēng)格 (style)是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。 ? 衰退階段 (decline)，消費(fèi)者向吸引他們的另一些流行品轉(zhuǎn)移。 管理生命周期戰(zhàn)略 ? 什么是產(chǎn)品生命周期？ ? 制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 我們將在本章回答 2個(gè)問題： 二，在產(chǎn)品生命周期的營銷戰(zhàn)略 ?在引入階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成長階段的營銷戰(zhàn)略 ?在成熟階段的營銷戰(zhàn)略 ?在衰退階段的營銷戰(zhàn)略 1,引入期的營銷戰(zhàn)略 促銷 高 低 高 低 價(jià)格 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 引入階段 ? 快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在競爭并不迫在眼前。 市場開拓者 平均市場份額（ %） 消費(fèi)品 工業(yè)品 開拓者 （ pioneer) 29 29 早期追隨者 (earlyfollower) 17 21 后來者 (lateentrant) 13 15 Robinson amp。 ? 他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如 VTR領(lǐng)域的 VHS制式戰(zhàn)勝 BETA制式， GE公司在 CT掃描機(jī)上超過 EMI公司。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場能力份額和市場份額都趨向于穩(wěn)定。 ? 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。 ? 爭取競爭對(duì)手的顧客：公司可以通過工作，吸引競爭對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。 ? 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。( 4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途 （如地毯、輪胎、軸隨等等），
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