【正文】 1目標客戶對餐廳的面積需求 1目標客戶陽臺的用途13目標客戶希望窗臺的高度是 14目標客戶認為最佳的采暖方式 15目標客戶希望小區(qū)的會所功能 運動設備及空間、社交活動、兒童教育中心3 3%運動設備及空間、社交活動、生活機構27%運動設備及空間、餐飲、生活機構21%其 他19%16目標客戶的園林景觀風格的偏愛 1目標客戶購買西部房產最重視 在對購房影響因素的調查中發(fā)現(xiàn)，有交通環(huán)境、戶型設計、配套設施、教育條件和等因素起著決定性作用，而其中尤以大環(huán)境對買房人的影響最大，％。 鄰里素質的重要性作為一個高尚社區(qū)，鄰里的素質也是衡量該社區(qū)檔次的重要指標之一。四、客戶群分析本表數(shù)據(jù)分析來源于公司代理西部項目客戶資料鎮(zhèn)里所得（一）客戶類別細分職業(yè)特征 家庭構成行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)% 商業(yè) %房地產業(yè)%文化行業(yè)%信息行業(yè)%金融行業(yè)%醫(yī)療行業(yè)%其它%被調查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力量，%的比例，所以應考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設計各種戶型，考慮房屋面積大小。高端物業(yè)如觀瀾國際花園、湯泉逸墅、誠品建筑的銷售價格在6800—8300元/平方米，其中，湯泉逸墅、誠品建筑的均價最高，同時達到了8300元/平方米。l 8個項目中，三居的面積跨度比較大，但主要都在130㎡左右。漫板智能化系統(tǒng)：周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)，廚房設煤氣泄漏瓦斯報警器、停車場管理系統(tǒng)毛坯世紀城3期日本日立牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)毛坯觀瀾國際花園廣州日立變頻調速電梯可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)毛坯北京印象周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修樂府江南周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修湯泉逸墅周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修酈城周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)毛坯樓宇設施分析：從以上表格可以看出，社區(qū)的智能化已成為每個項目必不可少的基礎設施，完善的智能化不僅可以方便小區(qū)業(yè)主的日常生活、為物業(yè)管理創(chuàng)造便利性還可以為項目增加賣點，本案的占地不是很大，非常適合建設成為智能化住宅小區(qū)，使本案成為本區(qū)域具有顯著特色的住宅小區(qū)。l 本案從建筑面積上來看比較適中，但由于所處位置的緣故，決定了容積率相對較高，這些都是由于地塊和設計上的因素，所以本案應從自身品質，包括立面，材質等方面上尋求突破口來彌補弱化這些因素。酈城1030000㎡872700㎡超現(xiàn)實主義建筑設計大師六角鬼丈建筑設計。世紀城3期1200000㎡2480000㎡板塔結合，分為十個園區(qū)。從交通的便利性上講，本案處于橫跨西三環(huán)、西四環(huán)的二大城市快速主干道之間的地段，并輔以阜石路，結合成四通八達的交通網絡，出行便利。這類人群的突出特點是對自然景觀有特殊的偏好，在生活上有相當?shù)钠肺?。在硬件系統(tǒng)方面，幾個高端住宅產品項目已經把通訊系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)匹配到了極致。區(qū)域房產開發(fā)的特點以位于四季青橋板塊的湯泉逸墅作為四季青板塊中熱得發(fā)燙的項目，除了規(guī)劃、產品方面是四季青板塊中獨一無二的稀缺產品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引起了業(yè)界和消費者的強烈關注。其得天獨厚、不可再生、獨一無二的自然、文化環(huán)境對于追求生活質量及文化品味的富有階層及知識階層具有巨大的吸引力。其實，隨著南城的高品質項目的不斷推出，加上南城本身的價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯。 l 城北目前正在蓄勢調整從北四環(huán)沿線分布的樓盤廣告還不難看出，從近幾年的供應量看，城北的房地產供應似乎沒有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵的交通也是大家公認的，但2008年的奧運會、五環(huán)路的免收費、立湯路的改造，加上“上風上水”的優(yōu)勢，城北正在“蓄勢調整”，無論是寬house、林溪別墅這樣的郊區(qū)低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這樣的商務物業(yè)，城北的房地產項目正在自信而又耐心地等待北京買房人的選擇。北京電視臺制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到90萬，而北京電視臺在編的3800人，中央電視臺將近1萬人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問題，因為他們和醫(yī)生一樣，要隨時準備到崗，基于此，有人提出了15分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須?？梢哉f，生活成本讓CBD白領選擇東四環(huán)。l 市場需求上升價格將大幅上揚土地存量的進一步減少，更是堅定了該區(qū)域房價在2004年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊、機關的住房補貼的落實也大大擴充了西部市場的承接力，市場需求上升已經成為不可逆轉的趨勢。 ——智能化有良好的智能化體系。戶型大小符合國家制定的居住標準要求，以多元化的戶型適應消費者日益增長的個性化住房需求，并能以靈活的戶型結構適應消費者家庭階段性改變所導致的布局調整，使住房具有較長使用期。因舊房周邊環(huán)境、舊房結構的局限和新房供給的影響，舊房會逐年降價（2004年政府開始發(fā)布指導價），而新房因為2008年奧運會效應將會漲價。60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房，60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。 　　考慮未來10年是我市建設現(xiàn)代化國際城市的關鍵時期，居民收入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦2008年奧運會、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設、城市邊緣集團和衛(wèi)星城開發(fā)、城市基礎設施建設等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段。有關資料表明，三口之家住房建筑面積在80－100平方米這個區(qū)間是比較經濟、適用的一個套型。——價格結構合理，保持平穩(wěn)。 l 板樓為主、健康舒適的設計理念居主流。 ——今年投放市場樓盤特點今年的新樓盤無論在規(guī)劃設計、戶型園林還是科技含量、服務品質上都比以往的新盤更勝一籌，在產品創(chuàng)新、人性化設計等方面可以說用了不少心思。l 商品住宅價格近五年呈下降趨勢，目前平均銷售價格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅價格一直在全國位居前列。北京著名廣告公司目 錄第一部分、項目研究背景第二部分、市場概況了解第三部分、區(qū)域市場分析第四部分、地塊SWOT分析第五部分、價格定位第六部分、產品定位第七部分、產品規(guī)劃建議第八部分、營銷推廣建議第九部分、廣告推廣建議第十部分、銷售及合作方式建議第一部分、項目研究背景為準確市場定位，我們對中冠家園項目進行了前期的市場調研。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，%%，2003年底略有回升（%）。在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、還沒有拿到預售許可證的新盤約有20多個左右，如遠洋新干線、遠洋新天地、湯泉逸墅、經濟適用住房百子灣1號；CBD總部公寓；風林綠洲三期——風林西奧中心、上東三角洲、水色時光、鳳凰城二期、萬科星園四期、北京新界——柏陽景園、觀筑公寓、本家潤園、駿城、上城、陽光星期八、保利欣苑、御墅臨風等。如將于3月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話《小王子》作為推廣主題來寄托客戶對青青生活、萬科生活的珍視；春節(jié)后開盤的依蓮軒二期“格調”從logo到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標客戶群的設定都圍繞著“文化地產”做文章。受城市市政設施逐漸完善等利好因素的推動，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場升溫日益明顯，相應的住宅價格也將加速上漲。 　　b、從需求規(guī)模測算，2010年前每年有20萬套住房需求。 　　c、據(jù)以上因素測算推斷，2004－2010年全市住房年均竣工規(guī)模保持在2000萬平方米左右，約20萬套。 　　c、購房方式及付款方式。 　　c、鼓勵賣舊房，買新房。 ——房型科學、合理地設計和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風的環(huán)境，降低樓電梯服務數(shù)，盡量減少戶間干擾。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設備，減少噪音、塵埃、污水等對環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。 2001——2002年是西北四環(huán)沿線供應量最大的一年，區(qū)域總供應量超過了近200萬平方米，區(qū)域平均價格為 7000元/平方米，從2003年開始，西北四環(huán)的供應量開始下降，平均的區(qū)域均價開始上揚，除了世紀城的價格一直保持相對穩(wěn)定之外，上河村等其他樓盤都經歷了不同程度的價格上漲。 北京207萬輛汽車和日益嚴峻的交通問題似乎幫了東四環(huán)項目的忙。到2008年之前，中央電視臺和北京電視臺陸續(xù)東遷。這個特點應引起正在開發(fā)建設的西四環(huán)、南四環(huán)的注意，西四環(huán)、南四環(huán)的規(guī)劃建設應該借鑒北四環(huán)的經驗。l 南城的高品質項目的不斷推出，加上南城本身的價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯道路的改善將使周邊項目受益，但不會對項目銷售產生決定性影響，房地產競爭進入散戶時代以來，品質將成為占領市場的關鍵，例如觀筑、風格與林兩個品質，價格非常適中的低密度住宅。京城西北部是香山、頤和園等眾多名勝風景的聚集地，不僅山清水秀，而且文化氣息濃厚。如誠品建筑、觀瀾國際花園、綠波漫板、湯泉逸墅。 “西奧運中心”催動北京西區(qū)樓市“西奧運中心”的形成，必然帶動北京整體的產業(yè)格局、投資環(huán)境的再優(yōu)化，因此，“西奧運中心”的興建必將成為北京城市規(guī)劃發(fā)展的領軍者，最終將“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的宗旨貫徹于北京西部地區(qū)的整體發(fā)展，并輻射于奧運會前后，使該區(qū)域得到徹底的升級，從而帶動全北京的城市平衡發(fā)展。本區(qū)域住宅多數(shù)項目容積率在２．６以下，更有魯藝１．２和酈城的１．２６。素質高由于本區(qū)域具有獨特的自然環(huán)境、人文環(huán)境，另一方面，本區(qū)域住宅產品較高的價格和大面積戶型而形成的高總價，決定了本區(qū)域的主要客戶構成多為一些成功人士，包括文化人、學者、留學歸國人士、私人企業(yè)主、中關村ＩＴ精英、自由職業(yè)人，另外還匯集一些三資企業(yè)白領和其它較高收入人群。 l 本案所處的位置是定慧寺地區(qū)以及八里莊地區(qū)的交匯處，正是這個地區(qū)的核心地段。漫板37000㎡37000㎡建筑形式為7層純電梯板樓，使用率達到88%。社區(qū)內人車分流，全部地下車位，電梯直達。l 本區(qū)域項目的容積率都比較適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，則容積率較高。4. 樓宇配套設施分析：項目名稱樓 宇 配 套 設 施裝修標準誠品建筑日本東芝（TOSHIBA）牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)精裝修綠波但從銷售角度來看，兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，不會對銷售造成影響，而差異點則充分體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項目個性，本項目的二居室屬于實用性，在銷售上于其他項目有所區(qū)別。6．價格分析：項目所在地區(qū)的項目銷售均價集中在62008300元/平方米，世紀城的均價最低為6200元/平方米。尤其是象北京印象、誠品建筑、湯泉逸墅等開盤較早的現(xiàn)房項目都只剩很少的現(xiàn)房在售。 工程進度對客戶購房的影響 購買現(xiàn)房是現(xiàn)今買家最理想的選擇，相信隨著市場運作機制、銷售管理辦法的完善，期房銷售將被市場淘汰，現(xiàn)房、準現(xiàn)房銷售將成為房地產市場的主流行為。有15%的被調查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。另外隨著法國歐尚超市、世紀金源酒店等配套的相繼建成使用，生活的便利性將會愈發(fā)凸顯。旺市百利：旺市百利位于世紀城內。l 本案三面都是住宅小區(qū)，只有北側臨路，與周邊住宅渾然一體，又相對獨立，從而形成了一種鬧中取靜，即方便又分離的若即若離的意境。l 近期樂府江南、酈城、觀瀾國際花園、世紀城都會加大項目的宣傳力度，此四處總供應量約在80萬平米左右，因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產生影響。定價方法三：成本定價法 項目住宅綜合成本單價：=投資額/銷售面積== 165。三、結論通過對本案賣點的細致挖掘，可作為產品的附加值體現(xiàn)l 地塊的升值優(yōu)勢：因本案地處西四環(huán)中路，緊鄰五棵松西奧中心，地理位置和環(huán)境得天獨厚，市政交通路網正加緊建設，在奧運會之前將會有極大改善，另外，項目北側道路規(guī)劃與市政綠化完畢，極大提高本地區(qū)的地產價值。 與東易日盛、元周裝飾、等有實力品牌的裝修公司合作，強強聯(lián)手，為項目增加賣點，實現(xiàn)品牌化營銷。為此，他們愿意、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。178。 他們通常把家看作是生活中的一個可靠歸宿，他們在社會中磨練已久，在他們看來，外面的世界雖然充滿刺激，但卻復雜多變，遠不如在家中來得安穩(wěn)自在。因此銷售現(xiàn)場、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設計和營造對激起客戶的購買欲的影響至關重要。而從另一方面講，成功的差異化是該區(qū)域樓盤市場成敗的致命關鍵。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。二、企劃推廣賣點訴求：l 地段優(yōu)勢——北京的西北區(qū)域，無污染、空氣指數(shù)