【正文】 1目標(biāo)客戶對餐廳的面積需求 1目標(biāo)客戶陽臺的用途13目標(biāo)客戶希望窗臺的高度是 14目標(biāo)客戶認(rèn)為最佳的采暖方式 15目標(biāo)客戶希望小區(qū)的會所功能 運(yùn)動設(shè)備及空間、社交活動、兒童教育中心3 3%運(yùn)動設(shè)備及空間、社交活動、生活機(jī)構(gòu)27%運(yùn)動設(shè)備及空間、餐飲、生活機(jī)構(gòu)21%其 他19%16目標(biāo)客戶的園林景觀風(fēng)格的偏愛 1目標(biāo)客戶購買西部房產(chǎn)最重視 在對購房影響因素的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有交通環(huán)境、戶型設(shè)計、配套設(shè)施、教育條件和等因素起著決定性作用，而其中尤以大環(huán)境對買房人的影響最大，％。 鄰里素質(zhì)的重要性作為一個高尚社區(qū)，鄰里的素質(zhì)也是衡量該社區(qū)檔次的重要指標(biāo)之一。四、客戶群分析本表數(shù)據(jù)分析來源于公司代理西部項(xiàng)目客戶資料鎮(zhèn)里所得（一）客戶類別細(xì)分職業(yè)特征 家庭構(gòu)成行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)% 商業(yè) %房地產(chǎn)業(yè)%文化行業(yè)%信息行業(yè)%金融行業(yè)%醫(yī)療行業(yè)%其它%被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅力量，%的比例，所以應(yīng)考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設(shè)計各種戶型，考慮房屋面積大小。高端物業(yè)如觀瀾國際花園、湯泉逸墅、誠品建筑的銷售價格在6800—8300元/平方米，其中，湯泉逸墅、誠品建筑的均價最高，同時達(dá)到了8300元/平方米。l 8個項(xiàng)目中，三居的面積跨度比較大，但主要都在130㎡左右。漫板智能化系統(tǒng)：周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)，廚房設(shè)煤氣泄漏瓦斯報警器、停車場管理系統(tǒng)毛坯世紀(jì)城3期日本日立牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)毛坯觀瀾國際花園廣州日立變頻調(diào)速電梯可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)毛坯北京印象周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修樂府江南周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修湯泉逸墅周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修酈城周界報警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)毛坯樓宇設(shè)施分析：從以上表格可以看出，社區(qū)的智能化已成為每個項(xiàng)目必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施，完善的智能化不僅可以方便小區(qū)業(yè)主的日常生活、為物業(yè)管理創(chuàng)造便利性還可以為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)，本案的占地不是很大，非常適合建設(shè)成為智能化住宅小區(qū)，使本案成為本區(qū)域具有顯著特色的住宅小區(qū)。l 本案從建筑面積上來看比較適中，但由于所處位置的緣故，決定了容積率相對較高，這些都是由于地塊和設(shè)計上的因素，所以本案應(yīng)從自身品質(zhì)，包括立面，材質(zhì)等方面上尋求突破口來彌補(bǔ)弱化這些因素。酈城1030000㎡872700㎡超現(xiàn)實(shí)主義建筑設(shè)計大師六角鬼丈建筑設(shè)計。世紀(jì)城3期1200000㎡2480000㎡板塔結(jié)合，分為十個園區(qū)。從交通的便利性上講，本案處于橫跨西三環(huán)、西四環(huán)的二大城市快速主干道之間的地段，并輔以阜石路，結(jié)合成四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，出行便利。這類人群的突出特點(diǎn)是對自然景觀有特殊的偏好，在生活上有相當(dāng)?shù)钠肺?。在硬件系統(tǒng)方面，幾個高端住宅產(chǎn)品項(xiàng)目已經(jīng)把通訊系統(tǒng)、電梯系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)匹配到了極致。區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)以位于四季青橋板塊的湯泉逸墅作為四季青板塊中熱得發(fā)燙的項(xiàng)目，除了規(guī)劃、產(chǎn)品方面是四季青板塊中獨(dú)一無二的稀缺產(chǎn)品以外，在形象包裝和宣傳推廣等方面也引起了業(yè)界和消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。其得天獨(dú)厚、不可再生、獨(dú)一無二的自然、文化環(huán)境對于追求生活質(zhì)量及文化品味的富有階層及知識階層具有巨大的吸引力。其實(shí)，隨著南城的高品質(zhì)項(xiàng)目的不斷推出，加上南城本身的價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯。 l 城北目前正在蓄勢調(diào)整從北四環(huán)沿線分布的樓盤廣告還不難看出，從近幾年的供應(yīng)量看，城北的房地產(chǎn)供應(yīng)似乎沒有城東、城西甚至城南大，而城北擁堵的交通也是大家公認(rèn)的，但2008年的奧運(yùn)會、五環(huán)路的免收費(fèi)、立湯路的改造，加上“上風(fēng)上水”的優(yōu)勢，城北正在“蓄勢調(diào)整”，無論是寬house、林溪別墅這樣的郊區(qū)低密度住宅，還是俊峰華亭、銀谷大廈這樣的商務(wù)物業(yè)，城北的房地產(chǎn)項(xiàng)目正在自信而又耐心地等待北京買房人的選擇。北京電視臺制片人仲文透露，單位貨幣分房最多到90萬，而北京電視臺在編的3800人，中央電視臺將近1萬人，這么多人必須在東區(qū)解決房子的問題，因?yàn)樗麄兒歪t(yī)生一樣，要隨時準(zhǔn)備到崗，基于此，有人提出了15分鐘的生活法則，“這是生存與生活的必須?？梢哉f，生活成本讓CBD白領(lǐng)選擇東四環(huán)。l 市場需求上升價格將大幅上揚(yáng)土地存量的進(jìn)一步減少，更是堅定了該區(qū)域房價在2004年必定上漲的判斷，另外西部地區(qū)存在的大量軍隊、機(jī)關(guān)的住房補(bǔ)貼的落實(shí)也大大擴(kuò)充了西部市場的承接力，市場需求上升已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 ——智能化有良好的智能化體系。戶型大小符合國家制定的居住標(biāo)準(zhǔn)要求，以多元化的戶型適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的個性化住房需求，并能以靈活的戶型結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)者家庭階段性改變所導(dǎo)致的布局調(diào)整，使住房具有較長使用期。因舊房周邊環(huán)境、舊房結(jié)構(gòu)的局限和新房供給的影響，舊房會逐年降價（2004年政府開始發(fā)布指導(dǎo)價），而新房因?yàn)?008年奧運(yùn)會效應(yīng)將會漲價。60%以上的購房者希望用以舊換新或押舊換新的方式購房，60%以上購房者愿意采用分期付款或按揭方式購房。 　　考慮未來10年是我市建設(shè)現(xiàn)代化國際城市的關(guān)鍵時期，居民收入水平穩(wěn)步提高，以及舉辦2008年奧運(yùn)會、城區(qū)危舊房改造、綠化隔離地區(qū)建設(shè)、城市邊緣集團(tuán)和衛(wèi)星城開發(fā)、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等因素的綜合影響，可以得出：今后一段時期住房的供給與需求都處于比較旺盛的階段。有關(guān)資料表明，三口之家住房建筑面積在80－100平方米這個區(qū)間是比較經(jīng)濟(jì)、適用的一個套型?！獌r格結(jié)構(gòu)合理，保持平穩(wěn)。 l 板樓為主、健康舒適的設(shè)計理念居主流。 ——今年投放市場樓盤特點(diǎn)今年的新樓盤無論在規(guī)劃設(shè)計、戶型園林還是科技含量、服務(wù)品質(zhì)上都比以往的新盤更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化設(shè)計等方面可以說用了不少心思。l 商品住宅價格近五年呈下降趨勢，目前平均銷售價格低于深圳和上海 1998年以前北京市商品住宅價格一直在全國位居前列。目 錄第一部分、項(xiàng)目研究背景第二部分、市場概況了解第三部分、區(qū)域市場分析第四部分、地塊SWOT分析第五部分、價格定位第六部分、產(chǎn)品定位第七部分、產(chǎn)品規(guī)劃建議第八部分、營銷推廣建議第九部分、廣告推廣建議第十部分、銷售及合作方式建議第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場定位，我們對中冠家園項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場調(diào)研。1999年以來，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率逐年下降，%%，2003年底略有回升（%）。在去年12月中旬以后到今年3月初開始推出、還沒有拿到預(yù)售許可證的新盤約有20多個左右，如遠(yuǎn)洋新干線、遠(yuǎn)洋新天地、湯泉逸墅、經(jīng)濟(jì)適用住房百子灣1號；CBD總部公寓；風(fēng)林綠洲三期——風(fēng)林西奧中心、上東三角洲、水色時光、鳳凰城二期、萬科星園四期、北京新界——柏陽景園、觀筑公寓、本家潤園、駿城、上城、陽光星期八、保利欣苑、御墅臨風(fēng)等。如將于3月份開盤的萬科青青家園用法國成人哲理童話《小王子》作為推廣主題來寄托客戶對青青生活、萬科生活的珍視；春節(jié)后開盤的依蓮軒二期“格調(diào)”從logo到售樓人員的著裝、售樓處的布置以及樓盤的外立面、社區(qū)規(guī)劃、目標(biāo)客戶群的設(shè)定都圍繞著“文化地產(chǎn)”做文章。受城市市政設(shè)施逐漸完善等利好因素的推動，城市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場升溫日益明顯，相應(yīng)的住宅價格也將加速上漲。 　　b、從需求規(guī)模測算，2010年前每年有20萬套住房需求。 　　c、據(jù)以上因素測算推斷，2004－2010年全市住房年均竣工規(guī)模保持在2000萬平方米左右，約20萬套。 　　c、購房方式及付款方式。 　　c、鼓勵賣舊房，買新房。 ——房型科學(xué)、合理地設(shè)計和分配住宅戶型，力求戶戶有良好的朝向，景觀及通風(fēng)的環(huán)境，降低樓電梯服務(wù)數(shù)，盡量減少戶間干擾。盡可能利用現(xiàn)代化科技安裝環(huán)保、節(jié)能設(shè)備，減少噪音、塵埃、污水等對環(huán)境的污染，凈化居住環(huán)境。 2001——2002年是西北四環(huán)沿線供應(yīng)量最大的一年，區(qū)域總供應(yīng)量超過了近200萬平方米，區(qū)域平均價格為 7000元/平方米，從2003年開始，西北四環(huán)的供應(yīng)量開始下降，平均的區(qū)域均價開始上揚(yáng)，除了世紀(jì)城的價格一直保持相對穩(wěn)定之外，上河村等其他樓盤都經(jīng)歷了不同程度的價格上漲。 北京207萬輛汽車和日益嚴(yán)峻的交通問題似乎幫了東四環(huán)項(xiàng)目的忙。到2008年之前，中央電視臺和北京電視臺陸續(xù)東遷。這個特點(diǎn)應(yīng)引起正在開發(fā)建設(shè)的西四環(huán)、南四環(huán)的注意，西四環(huán)、南四環(huán)的規(guī)劃建設(shè)應(yīng)該借鑒北四環(huán)的經(jīng)驗(yàn)。l 南城的高品質(zhì)項(xiàng)目的不斷推出，加上南城本身的價位優(yōu)勢，交通優(yōu)勢才會更加明顯道路的改善將使周邊項(xiàng)目受益，但不會對項(xiàng)目銷售產(chǎn)生決定性影響，房地產(chǎn)競爭進(jìn)入散戶時代以來，品質(zhì)將成為占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，例如觀筑、風(fēng)格與林兩個品質(zhì)，價格非常適中的低密度住宅。京城西北部是香山、頤和園等眾多名勝風(fēng)景的聚集地，不僅山清水秀，而且文化氣息濃厚。如誠品建筑、觀瀾國際花園、綠波漫板、湯泉逸墅。 “西奧運(yùn)中心”催動北京西區(qū)樓市“西奧運(yùn)中心”的形成，必然帶動北京整體的產(chǎn)業(yè)格局、投資環(huán)境的再優(yōu)化，因此，“西奧運(yùn)中心”的興建必將成為北京城市規(guī)劃發(fā)展的領(lǐng)軍者，最終將“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的宗旨貫徹于北京西部地區(qū)的整體發(fā)展，并輻射于奧運(yùn)會前后，使該區(qū)域得到徹底的升級，從而帶動全北京的城市平衡發(fā)展。本區(qū)域住宅多數(shù)項(xiàng)目容積率在２．６以下，更有魯藝１．２和酈城的１．２６。素質(zhì)高由于本區(qū)域具有獨(dú)特的自然環(huán)境、人文環(huán)境，另一方面，本區(qū)域住宅產(chǎn)品較高的價格和大面積戶型而形成的高總價，決定了本區(qū)域的主要客戶構(gòu)成多為一些成功人士，包括文化人、學(xué)者、留學(xué)歸國人士、私人企業(yè)主、中關(guān)村ＩＴ精英、自由職業(yè)人，另外還匯集一些三資企業(yè)白領(lǐng)和其它較高收入人群。 l 本案所處的位置是定慧寺地區(qū)以及八里莊地區(qū)的交匯處，正是這個地區(qū)的核心地段。漫板37000㎡37000㎡建筑形式為7層純電梯板樓，使用率達(dá)到88%。社區(qū)內(nèi)人車分流，全部地下車位，電梯直達(dá)。l 本區(qū)域項(xiàng)目的容積率都比較適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，則容積率較高。4. 樓宇配套設(shè)施分析：項(xiàng)目名稱樓 宇 配 套 設(shè) 施裝修標(biāo)準(zhǔn)誠品建筑日本東芝（TOSHIBA）牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)精裝修綠波但從銷售角度來看，兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，不會對銷售造成影響，而差異點(diǎn)則充分體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項(xiàng)目個性，本項(xiàng)目的二居室屬于實(shí)用性，在銷售上于其他項(xiàng)目有所區(qū)別。6．價格分析：項(xiàng)目所在地區(qū)的項(xiàng)目銷售均價集中在62008300元/平方米，世紀(jì)城的均價最低為6200元/平方米。尤其是象北京印象、誠品建筑、湯泉逸墅等開盤較早的現(xiàn)房項(xiàng)目都只剩很少的現(xiàn)房在售。 工程進(jìn)度對客戶購房的影響 購買現(xiàn)房是現(xiàn)今買家最理想的選擇，相信隨著市場運(yùn)作機(jī)制、銷售管理辦法的完善，期房銷售將被市場淘汰，現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售將成為房地產(chǎn)市場的主流行為。有15%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。另外隨著法國歐尚超市、世紀(jì)金源酒店等配套的相繼建成使用，生活的便利性將會愈發(fā)凸顯。旺市百利：旺市百利位于世紀(jì)城內(nèi)。l 本案三面都是住宅小區(qū)，只有北側(cè)臨路，與周邊住宅渾然一體，又相對獨(dú)立，從而形成了一種鬧中取靜，即方便又分離的若即若離的意境。l 近期樂府江南、酈城、觀瀾國際花園、世紀(jì)城都會加大項(xiàng)目的宣傳力度，此四處總供應(yīng)量約在80萬平米左右，因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產(chǎn)生影響。定價方法三：成本定價法 項(xiàng)目住宅綜合成本單價：=投資額/銷售面積== 165。三、結(jié)論通過對本案賣點(diǎn)的細(xì)致挖掘，可作為產(chǎn)品的附加值體現(xiàn)l 地塊的升值優(yōu)勢：因本案地處西四環(huán)中路，緊鄰五棵松西奧中心，地理位置和環(huán)境得天獨(dú)厚，市政交通路網(wǎng)正加緊建設(shè)，在奧運(yùn)會之前將會有極大改善，另外，項(xiàng)目北側(cè)道路規(guī)劃與市政綠化完畢，極大提高本地區(qū)的地產(chǎn)價值。 與東易日盛、元周裝飾、等有實(shí)力品牌的裝修公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌化營銷。為此，他們愿意、也有能力支付較高房款在自然及人文、文化環(huán)境較好的西北四環(huán)置業(yè)。178。 他們通常把家看作是生活中的一個可靠歸宿，他們在社會中磨練已久，在他們看來，外面的世界雖然充滿刺激，但卻復(fù)雜多變，遠(yuǎn)不如在家中來得安穩(wěn)自在。因此銷售現(xiàn)場、環(huán)境綠化、工地包裝及廣告宣傳等方面的精心設(shè)計和營造對激起客戶的購買欲的影響至關(guān)重要。而從另一方面講，成功的差異化是該區(qū)域樓盤市場成敗的致命關(guān)鍵。 “生態(tài)文化居住區(qū)”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。二、企劃推廣賣點(diǎn)訴求：l 地段優(yōu)勢——北京的西北區(qū)域，無污染、空氣指數(shù)高l 大環(huán)境成熟