【正文】 ...............3第四部份 大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃 .................................................................................................................................................................................................3一、傳播背景 ...............................................................................................................................................................................................................................................3二、媒體傳播目標(biāo) .......................................................................................................................................................................................................................................3三、廣告?zhèn)鞑?duì)象特征 ...............................................................................................................................................................................................................................3四、媒介傳播要點(diǎn) .......................................................................................................................................................................................................................................3五、媒體策略 ...............................................................................................................................................................................................................................................34 / 103六、平面媒體的優(yōu)點(diǎn) ...................................................................................................................................................................................................................................3七、媒體選擇及依據(jù) ...................................................................................................................................................................................................................................3八、新聞炒作 ...............................................................................................................................................................................................................................................3九、媒介策略—行程策略 ...........................................................................................................................................................................................................................3十、媒體排期計(jì)劃 .......................................................................................................................................................................................................................................3十一、費(fèi)用分配 ...........................................................................................................................................................................................................................................3附 件 .................................................................................................................................................................................................................................................................3? 附件一 ................................................................................................................................................................................................................................................3? 附件二: ...............................................................................................................................................................................................................................................35 / 103前 言6 / 103成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)有限公司開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)項(xiàng)目，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦?duì)其項(xiàng)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。另外，整個(gè)大世界商業(yè)公園的建筑頂層都設(shè)計(jì)為綠化天臺(tái)。5① 房?jī)r(jià)中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。13① 成都市房地產(chǎn)規(guī)模化、集約化開(kāi)發(fā)趨勢(shì)已初見(jiàn)端倪。15 / 103威脅點(diǎn)：? 目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場(chǎng)，客源競(jìng)爭(zhēng)激烈；? 成都市鋪面總量反映為庫(kù)存較大，市場(chǎng)日趨飽和；? “普爾斯 馬特” 的進(jìn)駐 、玉林小區(qū)即將 興建的同類項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成潛在威脅；五、目標(biāo)市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位分析我們的資源：“大世界”步行商業(yè)街首、二 層鋪面。 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將以理智務(wù)實(shí)型的占絕大多數(shù)。近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營(yíng)者， （如人民商場(chǎng)、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場(chǎng)（如隨著伊藤洋華堂）。市場(chǎng)調(diào)查分析22 / 103（1） 、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析市場(chǎng)調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購(gòu)物中心的地區(qū)是否有足夠的市場(chǎng)市場(chǎng)潛力來(lái)支持新的商業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。? 公共配套設(shè)施地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。從目前調(diào)查的人口資料反映，僅大世界商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到 40 余萬(wàn)，且以事業(yè)有成人士或高消費(fèi)新貴為主。這項(xiàng)調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費(fèi)水平又和關(guān)聯(lián)。? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)有：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)業(yè)額等數(shù)據(jù)。（2） 針對(duì)區(qū)域的定位——補(bǔ)充和集中式的消費(fèi)功能。于是， “商業(yè)聚焦” 的概念便產(chǎn)生了。凝聚焦點(diǎn)的一方又占了上風(fēng)。所以，在百貨商店日漸式徽之際，購(gòu)物中心趁勢(shì)而起。換句話說(shuō)，他把經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)凝聚在玩具上。把這些不同類型的專業(yè)市場(chǎng)集合在同一大市場(chǎng)中，在越來(lái)越快的生活節(jié)奏中免去消費(fèi)者的無(wú)謂損失？同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠(yuǎn)些——不僅僅只滿足消費(fèi)者購(gòu)物的需求，設(shè)身處地地想一下，在購(gòu)物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂(lè)的松弛？例如餐飲娛樂(lè)等場(chǎng)所的設(shè)置。前面的市場(chǎng)分析已詳細(xì)談到了這些問(wèn)題，并得出了肯定的判斷。八、項(xiàng)目功能劃分建議項(xiàng)目功能劃分工作的得當(dāng)與否，深深影響到大世界商業(yè)公園將來(lái)營(yíng)運(yùn)的成敗。（1） 核心店的配置一般而言，核心店的面積都是很大的，且具有較大的顧客吸引力（聚集人氣）。但是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時(shí)，最需要費(fèi)神的應(yīng)該是餐飲業(yè)。? 搭配原則——不同個(gè)性、不同商品構(gòu)成，但相同業(yè)種的店，要相鄰配置或是配置在視線內(nèi)，以便顧客的比較購(gòu)買。但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經(jīng)營(yíng)時(shí)首層店鋪選擇較少，導(dǎo)致不能提供太多的商品選擇種類。事實(shí)上，廣場(chǎng)對(duì)于大世界商業(yè)公園而言，有其固有的重要性。此方面內(nèi)容，希望發(fā)展商能夠多與物業(yè)管理顧問(wèn)多多深入探討。相反地，在規(guī)劃上必須多用點(diǎn)心思在自然采光、花卉、樹(shù)木、水景或使空間寬敞等設(shè)計(jì)技巧的應(yīng)用上，表現(xiàn)出美食廣場(chǎng)特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購(gòu)物休憩享受。因此建議開(kāi)發(fā)商40 / 103考慮在大世界商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設(shè)置旱地溜冰場(chǎng)，且檔次一定要與現(xiàn)在成都較為普通的水泥地旱冰場(chǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，建議可以做成木質(zhì)地板的高檔旱冰場(chǎng)。就目前步行街的銷售方式來(lái)看，一樓每攤位價(jià)為 萬(wàn)—327 萬(wàn)，62%的43 / 103攤位集中于 30 萬(wàn)—50 萬(wàn)之間；二樓每攤位價(jià)為 萬(wàn)—56 萬(wàn)，89% 集中于 10 萬(wàn)—15 萬(wàn)之間。 關(guān)于“托管”① 為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實(shí)現(xiàn)的重要配套。C①托管是可選擇性的，如果購(gòu)買面積達(dá)到一個(gè)攤位，且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力自行經(jīng)營(yíng)的，不必選擇托管。47 / 103 在具體實(shí)施的方式上，可以考慮：① 按揭的區(qū)分使用：例如，對(duì)于購(gòu)買 20M2以下的客戶，不享受按揭；① 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購(gòu)買超過(guò)若干平米后方可得到獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個(gè)產(chǎn)權(quán)證。具體包括：? 售樓現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造，以感染到場(chǎng)目標(biāo)顧客，引發(fā)購(gòu)樓欲望；? 利用報(bào)紙、DM 、路牌等媒介， 對(duì)外傾訴項(xiàng)目賣點(diǎn)，販賣項(xiàng)目形象；? 運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對(duì)性地刺激其潛在的購(gòu)買敏感區(qū)，使其對(duì)大世界商業(yè)公園之品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購(gòu)買行為。)60 / 103基本細(xì)分費(fèi)用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬(wàn)元）項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) 8設(shè)計(jì)部分廣告設(shè)計(jì)銷售工具的設(shè)計(jì) （含在策劃費(fèi)內(nèi)）原創(chuàng)攝影 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場(chǎng)路牌、燈箱； POP 制作 10銷售工具 事務(wù)性用品；售樓書(shū)；車身；手提袋；指示牌 15制作部分媒體制作 電視、戶外廣告以及 DM 12報(bào)紙 本地區(qū)報(bào)紙報(bào)紙 電視 本地區(qū)電視臺(tái) 25媒體發(fā)布戶外 項(xiàng)目周邊視覺(jué)傳播效果好的路段 20PR 根據(jù)市場(chǎng)和銷售的變化，適時(shí)地開(kāi)展各種 PR 15促銷部分SP 根據(jù)市場(chǎng)和銷售的 變化，適 時(shí)地開(kāi)展各種 SP 5直效行銷部分 根據(jù)市 場(chǎng)變化，展開(kāi)有 強(qiáng)烈針對(duì)性的銷售工作 5注：各項(xiàng)具體方案與費(fèi)用以專案的形