【正文】 國際市場營銷企業(yè)：在世界許多重要的市場上， 美國的廣告公司是稱職的，他們遍布全世界，熱誠為顧客服務(wù)。 (1)廣告。但是，并不是所有的國家都允許通過廣播來傳播商業(yè)信息的。  基礎(chǔ)設(shè)施包括通訊、能源和運(yùn)輸設(shè)備等。如丹麥比印度需要多兩倍以上的小臥車，需要更多的彩電和電話等。針對這樣的例子，營銷企業(yè)就應(yīng)該對這個國家的不同經(jīng)濟(jì)部分分別作出分析，不能僅從人均收入得出錯誤的結(jié)論與判斷。人均收入超過12000美元的國家有加拿大、瑞典、瑞士和美國等，而不足200美元的主要是一些非洲、亞洲國家。市場越是集中，企業(yè)也就越是容易得到統(tǒng)計資料，進(jìn)行通訊聯(lián)系。對美國企業(yè)來說，許多外國市場似乎顯得小了一些，但是，世界上有大約1/4的國家擁有1000萬以上的人口——這對各類企業(yè)來說都是更具潛在利益的市場。我們在下面要轉(zhuǎn)向國際市場營銷環(huán)境的第二個方面：企業(yè)外國市場的國內(nèi)環(huán)境。因為發(fā)展中國家認(rèn)識到跨國公司將在它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到潛在的巨大的作用，它們想使跨國公司擴(kuò)大對它們經(jīng)濟(jì)的參與，但是這些國家又想對這種參與進(jìn)行控制和管理。北方對大多議案投票否決時，南方就集體表決贊同。國際市場營銷企業(yè)應(yīng)及時了解東西方關(guān)系的發(fā)展。如歐佩克是石油輸出國所結(jié)成的集團(tuán)，它們之間的團(tuán)結(jié)一致就頗為引人注目。這種情況同樣發(fā)生在伊朗霍梅尼掌權(quán)以后。這個例子說明如果忽視了那些非經(jīng)濟(jì)因素，企業(yè)就不會成為一個成功的國際市場營銷者。通常在高工資的產(chǎn)業(yè)部門，當(dāng)進(jìn)口可能威脅到就業(yè)時，就應(yīng)以擴(kuò)大能增加就業(yè)的產(chǎn)品出口來做出彌補(bǔ)。接下來就是開始于1987年烏拉圭回合。這與國際貨幣基金組織在國際金融中所作的工作相類似。這種政策通常是在本國工人和管理人員的強(qiáng)烈要求下制定的，因為在進(jìn)口商品的競爭下，他們的就業(yè)機(jī)會和產(chǎn)品銷售都會減少。 □ 關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定(GATT)和貿(mào)易保護(hù)主義 國際貿(mào)易在30年代跌入低谷，不僅僅是因為上面所說的許多國家發(fā)生了貿(mào)易赤字，還因為許多國家通過設(shè)置高額關(guān)稅和進(jìn)口商品限額，干擾了國際商品的實體運(yùn)動。除了一些拒絕遵守該組織規(guī)則的社會主義國家外，世界上有許多國家加入了這個組織。要擺脫這種困境，除非是能找到朋友的幫助(如蘇聯(lián)幫助古巴)，或者是國際貨幣體系能給它們提供貸款。貨幣是交換的媒介，這在國際貿(mào)易中同樣適用，除非是進(jìn)行易貨貿(mào)易。在哥倫布時代，遠(yuǎn)洋運(yùn)輸成本高昂、要價很高，只有香料和貴重金屬的運(yùn)輸才付得起運(yùn)費。各國可以對自己在生產(chǎn)上相對更有效益的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，取得比較優(yōu)勢，再以此與別國的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行交換，最后達(dá)到需求的彼此滿足。 因為國際貿(mào)易能給參加貿(mào)易的每個國家都帶來收益，所以國際貿(mào)易不管從絕對量還是相對量來說，都有了戲劇性的增長。斯密的有關(guān)國家財富來源的著名論斷，就闡述過這樣的看法。對企業(yè)來說，也就意味著更多地加入國際市場，因為在國內(nèi)市場競爭已達(dá)白熱化。 一個旅游者在周游列國時，一定會受到各種與國內(nèi)大不相同的經(jīng)濟(jì)、政治和法律因素的約束，這些因素同樣影響著產(chǎn)品的國際運(yùn)動。 六、國際環(huán)境 市場營銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，也是一種社會活動。如果國外市場潛量很大，企業(yè)具有進(jìn)行國際市場營銷的經(jīng)驗和能力，為了擴(kuò)大在國外的市場占有率，企業(yè)可以考慮利用這種戰(zhàn)略。即由外國企業(yè)和當(dāng)?shù)赝顿Y商共同投資，在當(dāng)?shù)嘏d辦企業(yè)，雙方都對企業(yè)擁有所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。如果國外市場的生產(chǎn)成本低，合同制造就會大大提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。由于許可證接受方建立了自己的生產(chǎn)設(shè)施，由它進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)對國際市場營銷活動的控制就受到了削弱。 應(yīng)當(dāng)指出的是，直接出口的成敗關(guān)鍵在于選擇外國市場的經(jīng)銷商。在企業(yè)不了解國外市場又想盡快地進(jìn)入國際市場時，可以把產(chǎn)品賣給國外經(jīng)銷商，或委托國外代理商代售。 (2)海外銷售分公司。當(dāng)然，間接出口也有缺點。合作組織代表幾個制造商進(jìn)行出口活動。 出口有兩種方式：間接出口和直接出口。這個投資收益率應(yīng)達(dá)到企業(yè)正常的投資收益率目標(biāo)，并能夠補(bǔ)償企業(yè)在國外遇到的市場環(huán)境的不穩(wěn)定性。這需要預(yù)測企業(yè)的潛在的市場占有率。這些排序活動的核心是要確定企業(yè)在每個國外市場可能獲得的投資收益率。這項決策制定的好壞，相當(dāng)大程度上決定了企業(yè)國際市場營銷的成敗。所以，比較市場營銷越來越受到各國市場營銷學(xué)界和企業(yè)界的重視，其本身的理論和方法也在不斷地發(fā)展。成功的國際市場營銷的關(guān)鍵在于適應(yīng)一種不斷變化的、多半是不可控制的、沒有經(jīng)歷過而又常常不可思議的環(huán)境。而且，當(dāng)前西方國家企業(yè)跨國化的潮流還在繼續(xù)擴(kuò)大。另一方面，環(huán)境的復(fù)雜性要求企業(yè)深入各國市場，充分研究了解各國市場環(huán)境，緊密結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌銮闆r進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。在產(chǎn)品的成熟期和下降期，市場競爭加劇，邊際利潤出現(xiàn)平均化，企業(yè)便開始努力變換產(chǎn)品的品種和向國際市場擴(kuò)張，以保持所并擴(kuò)大企業(yè)利潤。由于下列因素的作用，國際市場營銷愈加顯得重要： (1)市場趨向的變化。從縱的方面，自市場分析與市場機(jī)會的尋求、市場營銷目標(biāo)的確定到市場營銷計劃的制定、執(zhí)行與控制，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施、方法；從橫的方面，所有相關(guān)的市場營銷手段(如產(chǎn)品戰(zhàn)略、決策與管理，定價戰(zhàn)略、決策與管理，渠道戰(zhàn)略、決策與管理，促銷戰(zhàn)略、決策與管理等)，都要根據(jù)市場營銷觀念和市場營銷目標(biāo)加以協(xié)調(diào)配合，力求最佳地運(yùn)用。當(dāng)然，國際市場營銷也不是毫不涉及購進(jìn)。企業(yè)必須認(rèn)真研究國外環(huán)境，并制定出適應(yīng)該國環(huán)境的市場營銷方案。但是，由于國際市場營銷的對象是本國以外的其他國家的市場，這就增加了企業(yè)市場營銷的復(fù)雜性。而國際市場營銷則僅強(qiáng)調(diào)售出這一個方面(而且，這里的售出也不一定就是出口)，即通過了解國際市場需求，向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收入。 (3)國際市場營銷要涉及整體市場營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題。 二、國際市場營銷的重要性 企業(yè)經(jīng)營活動的國際化，是一種廣泛的現(xiàn)象和必然的趨勢。由于產(chǎn)品生命周期的縮短，使產(chǎn)品研究開發(fā)投資的收回和預(yù)期利潤的實現(xiàn)變得愈發(fā)困難。政治和社會環(huán)境復(fù)雜性的增加，一方面要求將企業(yè)經(jīng)營分散在許多國家進(jìn)行，以分散企業(yè)風(fēng)險，避免因某一國環(huán)境的劇變導(dǎo)致企業(yè)蒙受重大損失。1987年，泛美航空公司、?？松?、德士古、莫爾比等公司的國外營業(yè)額都超過了各自營業(yè)總額的60%；可口可樂、福特、杜邦、吉列等公司的利潤中有50%來自國外。對于國際市場營銷來說更是如此。這是因為通過各國間的比較研究，人們可以更為清楚地看到和總結(jié)出市場營銷中一些帶有普遍性的、共同的東西，取長補(bǔ)短，總結(jié)各國經(jīng)驗，從而提高市場營銷的總體水平。 (2)企業(yè)要在僅僅幾個還是很多國家里進(jìn)行市場營銷。排序標(biāo)準(zhǔn)可以有市場規(guī)模、市場增長率、經(jīng)營費用、比較優(yōu)勢以及風(fēng)險大小等。 (3)預(yù)測銷售潛量。估計的收入額同投資額相比，就得到投資收益率。對于出口市場，企業(yè)可能修改也可能不修改其產(chǎn)品。 (3)合作組織。最后，間接出口風(fēng)險極小。它有可能演變成為獨立的出口部門，負(fù)責(zé)企業(yè)所有有關(guān)出口的業(yè)務(wù)，甚至還可能成為企業(yè)的銷售子公司，單獨計算贏利。國際經(jīng)銷商直接購買企業(yè)產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)；而國外代理商是代表企業(yè)在國際市場推銷企業(yè)產(chǎn)品，不占有產(chǎn)品，但要抽取傭金。從事直接出口時，還會遇到各種國際問題，如外國政府對產(chǎn)品的要求、貨幣兌換率的變化等。不過，許可證貿(mào)易對企業(yè)也有不利的一面。它有助于企業(yè)同國外制造商建立合伙關(guān)系或?qū)碣I下它的全部產(chǎn)權(quán)。 4．合資經(jīng)營 這種戰(zhàn)略已為越來越多的企業(yè)所采用。 □直接投資 直接投資就是企業(yè)在國外直接對制造或裝配設(shè)施投資。 直接投資的主要缺點是這種進(jìn)入戰(zhàn)略較之其他戰(zhàn)略風(fēng)險最大，例如所在國家的貨幣不能自由兌換，或可能遇到該國貨幣貶值、市場惡化等情況。產(chǎn)品在通過這個環(huán)境的時候，各種國際經(jīng)濟(jì)和政治因素都可能會影響到企業(yè)的國際市場營銷活動。這就意味著1945年以來，在世界經(jīng)濟(jì)活動中，國際貿(mào)易兩倍于國民生產(chǎn)總值的發(fā)展，國家間的經(jīng)濟(jì)依賴也比過去更為密切。亞當(dāng)正是因為每個國家擁有獨特的經(jīng)濟(jì)稟賦和生產(chǎn)能力，彼此之間的交易成為可能和必然。 □ 比較優(yōu)勢 幾乎任何國家都不可能只靠本國的資源來滿足本國的一切需求。便宜的運(yùn)輸意味著更多的貨物能被銷往國外。 　　□ 國際貨幣體系 市場營銷企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的交易時，必然要涉及到貨幣。存在國際赤字的國家很快就會陷入國際貨幣儲備短缺的窘境，于是它們就不得不縮減國際貿(mào)易的規(guī)模。 國際貨幣基金組織后來成為一個推動國際間金融協(xié)作、通過貸款給成員國以促進(jìn)國際貨幣流動的組織。對國際市場營銷企業(yè)來說，國際貨幣基金組織的不斷成功，也就意味著更加開放的世界市場。這些政策也被稱為貿(mào)易保護(hù)主義政策，因為其基本目的是為了保護(hù)本國的就業(yè)和產(chǎn)業(yè)。它的積極作用也表現(xiàn)在兩個方面：一是建立了成員國之間的協(xié)作機(jī)構(gòu)，制定了一系列良好的行為準(zhǔn)則。東京回合有99個國家參加，前后持續(xù)了7年，但最后收獲甚微。國際市場營銷企業(yè)就應(yīng)支持關(guān)貿(mào)總協(xié)定為緩和貿(mào)易保護(hù)主義的浪潮所做的種種努力。例如，當(dāng)蘇聯(lián)入侵阿富汗時，美國就在幾個方面作出反應(yīng)，包括削減對蘇貿(mào)易和抵制那年召開的莫斯科奧運(yùn)會?？ㄋ固亓_一上臺，這些商務(wù)活動馬上就中止了。集團(tuán)中的每個成員只能擁有部分的發(fā)言權(quán)，但是，為了本集團(tuán)的整體利益，它們就必須在重大問題上保持一致。福特汽車公司曾考慮在蘇聯(lián)建造一個卡車制造廠，美國國防部就立即告誡福特公司，最好取消這種打算。南北之間的分歧在日內(nèi)瓦會議上進(jìn)行表決時，就已變得十分明顯。 第二個為南方國家服務(wù)的組織是聯(lián)合國交易合作中心(UNCTC)。我們還考察了一些重要的國際組織如國際貨幣基金組織、關(guān)稅收貿(mào)易協(xié)定、聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議、聯(lián)合國交易合作中心等，是如何影響國際市場營銷企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營過程的。聯(lián)合國承認(rèn)的二百多個政治實體中，只有125個擁有100萬以上的人口，這些人口較多的國家經(jīng)常會成為企業(yè)感興趣的市場，盡管有些商品在更小一些的國家如科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國也能找到市場。 人口密度與市場營銷的關(guān)系也很密切。事實上，從國際范圍來看，收入差距已成為不同國家消費者產(chǎn)品購買差距的最主要解釋。例如，在印度，大約6000萬人的收入接近歐洲水平，而有5億人的收入低于印度公布的人均收入數(shù)字。丹麥的人均收入超過11000美元，是印度的40倍，不考慮巨大的人口差異，對于某些商品來說，丹麥的市場要比印度大。這里我們需要認(rèn)清的是，在外國市場上制約企業(yè)市場營銷計劃的各種經(jīng)濟(jì)因素，因為多在國內(nèi)市場上十分熟悉，習(xí)以為常的東西，在外國市場會就變得十分陌生，甚至還會發(fā)生完全不同的變化。由于有了晶體管收音機(jī)，收音機(jī)廣播在許多國家廣為使用，因為它不需要人們一定要有閱讀書寫的能力，只要能聽懂就行了，這是一種比較理想的傳播媒介。因為在發(fā)展中國家，農(nóng)權(quán)人口占有主要部分，那里沒有足夠的通訊和運(yùn)輸設(shè)施，所以許多國際營銷企業(yè)只能將這些國家的主要城市，作為它的有效目標(biāo)市場。有時，較窮的國家也可能比較富的國家支出更多的廣告費用，如巴西就比比利時多。例如，德國的克拉弗時食品公司，它直接將自己的產(chǎn)品運(yùn)給零售商，這本是一個很有效益的措施。美國的零售業(yè)規(guī)模龐大，雇員的人均銷售量也很高?！拔难诺摹币辉~，以另一個詞“都市”為詞根，這就似乎意味著在鄉(xiāng)村農(nóng)民與城市居民之間多少存在著一些差別。這的確使這個世界顯得豐富多彩，但換一個角度來看，也使企業(yè)的國際市場營銷變得更為復(fù)雜。語言的多樣性必然會給國際市場營銷加大難度。政治學(xué)家還將語言差異作為衡量政治穩(wěn)定性的一種標(biāo)準(zhǔn)。 、價值觀念及處事態(tài)度 宗教是人們行為方式形成的一個重要決定因素，也是人們形成某種價值觀念和處事態(tài)度的基礎(chǔ)。如日本、香港、朝鮮、新加坡、臺灣等國家和地區(qū)都被稱為新儒教社會，其實這些地方的絕大多數(shù)人并不信仰儒教，只是那里還保持著儒教對待成就和工作、家庭和國家等的態(tài)度和觀念，這也通常被用來解釋這些地區(qū)為什么會在大量生產(chǎn)和大量消費方面迅速增長。在擴(kuò)展家庭中，都是幾世同堂，七大姑八大姨們都生活在一起。國際市場營銷人員在此需要認(rèn)清的是，每個國家都有其不同的群體組合，這就需要根據(jù)具體情況修改企業(yè)的市場營銷計劃。對此美國人可謂走到了一個極端，許多企業(yè)對兒童用品的銷售傾注了大量的熱情。 □ 政治法律環(huán)境 我們已經(jīng)討論過了國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境問題，現(xiàn)在我們再來考察一下在外國市場上影響企業(yè)營銷的國際政治因素。不怎么喜歡美國的國家，也就不會對美國的商品抱以特別的贊賞。第四個方面是企業(yè)的規(guī)模和知名度。舉一個例子，在拉丁美洲，柯達(dá)的名字是十分響亮的，取得了很大的成功，但是，在柯達(dá)公司的阿根廷辦事處主任被極左分子綁架、被迫支付了150萬美元的贖金以后，柯達(dá)公司取消了它的國外分支機(jī)構(gòu)的名稱。作為其文化的產(chǎn)物，每個國家的法律制度都區(qū)別于其它任何國家。在穆斯林國家，流動小販?zhǔn)遣荒鼙辉试S看到婦女們的閨房的。熱那亞的一位檢察官下令沒收在意大利境內(nèi)的所有可口可樂瓶子，因為可口可樂公司將使用說明的文字內(nèi)容印在了瓶蓋上，而不是印在瓶身上。我們相信這個簡單的模式對世界上大多數(shù)國家的消費者都是合適的，但由于各國在家庭、社會階層、偏好和態(tài)度等方面存有差異，因此，縱然這種購買決策過程很相似，但現(xiàn)實的購買行為卻依然可以是不同的。這在市場營銷活動中經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，如有些企業(yè)對那些不同種族的亞文化群提供特殊的服務(wù)等。 □ 成功和失敗的范例 當(dāng)然，并非每一種由國際營銷企業(yè)推到國外市場上去的商品都是成功的，回頭看看那些成功和失敗的例子，我們也許可以從中汲取到一些經(jīng)驗和教訓(xùn)。美國的市場研究者已經(jīng)設(shè)計了許多不同的模式來解釋購買者行為，盡管這些模式是在美國創(chuàng)立的，但有許多在外國也有其價值，因為市場營銷人員可從中學(xué)到一些技巧，以觸及到一些關(guān)鍵的問題。而文化則是人類生活中最具特色的地方，因此，不同國家間(更確切地說，應(yīng)該是不同的文化之間)的購買者行為也是不同的，因為有許多國家同時存在著多種文化。 另有一種理論告訴我們社會階層和相關(guān)團(tuán)體有助于解釋消費者行為，這在各個國家都是正確的。 第二點要談的是關(guān)于家庭地位和結(jié)構(gòu)問題。由于同一產(chǎn)品在不同國家所面臨的購買行為不同，因此，企業(yè)必須進(jìn)行市場研究以確定自己的營銷任務(wù)。在美國，許多商店都晝夜24小時營業(yè)，一周營業(yè)7天，而在有些國家，市場一天只開放一二個小時，一周也只營業(yè)一二天。而諸如罐頭食品、奶粉、米、面粉、糖、藥品以及汽油等商品，則只許每周在國營商店里購買一次(藥品除外