【正文】 都有各自的個(gè)性，因此區(qū)域市場(chǎng)的推廣 必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制定出相應(yīng)的本區(qū)域市場(chǎng)策略，并在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷完善調(diào)整。 3 強(qiáng)化期 時(shí)間： 6個(gè)月 目的：強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠誠(chéng) 目標(biāo)市場(chǎng)占有率： 40%——50% 策略：加大商場(chǎng)，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動(dòng)來(lái)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。針對(duì)這樣的通路設(shè)計(jì)，我們確定不同級(jí)別的市場(chǎng)支持。 獨(dú)家經(jīng)銷 ,無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)營(yíng) 。 4 、 50萬(wàn)元銷量保證金 。 四級(jí)通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商 ——辦事處 適應(yīng)市場(chǎng)：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級(jí)批發(fā)市場(chǎng)或邊貿(mào)區(qū)。經(jīng)銷商由于意識(shí)和經(jīng)營(yíng)觀念的差異重視短期利益，我們必須時(shí)時(shí)刻刻留心我們的網(wǎng)絡(luò)，我們的形象。一句話，區(qū)劃力就是整合力。包括媒體宣傳，公關(guān)活動(dòng)，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點(diǎn)廣告，包裝等形象的一致和延伸。 為配合新品牌的新?tīng)I(yíng)銷特征，營(yíng)銷管理的組織必須適應(yīng)需求作相應(yīng)的調(diào)整，這一點(diǎn)在企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中加以闡述。由于缺乏整體的管理規(guī)范，銷售管理的滯后迫使許多管理陷入被動(dòng)狀態(tài)。我們說(shuō)，銷售目標(biāo)的達(dá)成是一個(gè)完整的系統(tǒng)，任何環(huán)節(jié)的微小失誤都會(huì)對(duì)營(yíng)銷的結(jié)果產(chǎn)生重大的影響。 總結(jié) 以上從品牌建立的方方面面闡述了有關(guān)戰(zhàn)略思想。比如我們的酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源。 針對(duì)中小城市，有一定消費(fèi)能力的網(wǎng)點(diǎn)，我們可以選 擇： 低檔主打、高檔輔助。 新品牌體系 品牌推廣需要市場(chǎng)的切入點(diǎn)，這一點(diǎn)在許多企業(yè)的品牌實(shí)踐中得到了證明。 持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)。 注意終端活動(dòng)的主題。 建立知名度美譽(yù)度的原則： 注意廣告周期的延續(xù)性。 品牌的個(gè)性有了，品牌定位也進(jìn)一步明確。 品牌定位：把自己想象成品牌，看看你能提供什么？ 我有魅力嗎？ —— 我的理性層面、感官層面、以及情感上的好處是什么？ 為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力？ —— 提供令人信服的理由。對(duì)于新品牌，我們賦予它怎樣的個(gè)性？ 我們認(rèn)為，產(chǎn)品，品牌的形象，只有具體化、生動(dòng)化，并與人們的心理需求相呼應(yīng)，產(chǎn)品、品牌就會(huì)深入人心，深入記憶，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 —— 是犍牛，勤勞、刻苦。 —— 我們品牌的系列酒是體面、合乎身份的酒。 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工擁有基本技能和基本素質(zhì)。在這個(gè)角度上，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的。在本篇，我們將從下列幾方面研究新品牌系列酒的品牌戰(zhàn)略： 品牌經(jīng)營(yíng)的條件 因?yàn)槠放频膬r(jià)值不同，所以不是所有的產(chǎn)品都可以用品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品的高度同質(zhì)化迫使我們無(wú)法也無(wú)能力在產(chǎn)品上再做文章。企業(yè)最怕的問(wèn)題不是干錯(cuò)了，也不在于想錯(cuò)了，關(guān)鍵是你看錯(cuò)了，那問(wèn)題就大了。 人才戰(zhàn)略思想?？蛻羰瞧髽I(yè)的的源泉，在客戶管理戰(zhàn)略中，必須注入人性化、親情化，使客戶樂(lè)于合作，易于合作，并與客戶結(jié)成伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。企業(yè)從零狀態(tài)開(kāi)始發(fā)展，效果十分明顯。 劣勢(shì)一：?jiǎn)T工的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足。 優(yōu)勢(shì)。 機(jī)會(huì)五：我們擁有國(guó)內(nèi)頂級(jí)的白酒 營(yíng)銷、企劃專家，不僅為本企業(yè)提供全面的管理，還同時(shí)為國(guó)內(nèi)眾多的大型白酒企業(yè)提供營(yíng)銷管理咨詢。 機(jī)會(huì)一：行業(yè)的重新洗牌為企業(yè)提供了前所未有的機(jī)遇。 “我們烤了一輩子面包，面包就不再是面包了” —— 合理的作用 ?！? l 二元客體導(dǎo)向不僅要考慮消費(fèi)者的需求，也要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。新環(huán)境下的企業(yè)發(fā)生了如下的變化： 企業(yè)的思維和行為方式，由主體導(dǎo)向變?yōu)榭腕w導(dǎo)向?yàn)橹鞯亩腕w導(dǎo)向。個(gè)性，生活質(zhì)量，價(jià)值觀的多元化，使得消費(fèi)者十分追求商品的附加意義。許多企業(yè)在宣傳上走入了歧途，純粹的產(chǎn)品概念一再炒作，一些顯而易見(jiàn)的產(chǎn)品口感不斷訴求，而忽略了品牌形象地塑造。 首先，酒不是好東西。白酒同行的虛，虛在哪里？ 形象戰(zhàn)略。產(chǎn)品的有限空間迫使企業(yè)在營(yíng)銷組合上刻運(yùn)用的元素極為有限。從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，一部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，銷量被掠奪。白酒第一、第二集團(tuán)品牌在市場(chǎng)中形成，并擁有各自的市場(chǎng)空間。因此，面對(duì)紛亂的市場(chǎng)，我們從企業(yè)戰(zhàn)略角度導(dǎo)入全新的企業(yè)戰(zhàn)略。由于戰(zhàn)后各種生活必需品的巨大需求，他們把戰(zhàn)爭(zhēng) 中的戰(zhàn)略思想運(yùn)用到企業(yè)中來(lái)。一方面，白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍依 *市里大力實(shí)施品牌延伸與品牌繁殖，另一方面，國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的扶持力度減弱，只是眾所周知的事實(shí)。資源消耗的后果是市場(chǎng)，銷售呈幾何級(jí)衰退，因此，我們不能抱著“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的態(tài)度來(lái)處理經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題；靜止的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)是錯(cuò)誤的，機(jī)械的觀點(diǎn)看待市場(chǎng)同樣有害?，F(xiàn)在的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)國(guó)時(shí)代以消耗 人力、物力、財(cái)力為特征的奪命競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)的新階段要求我們面對(duì)市場(chǎng)。超，超什么？超越產(chǎn)品觀念，提升到形象、品牌的概念上面來(lái)。 其次，酒是好東西。 賣酒，我們還是必須吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。人有兩種需求，一種是缺失需求，包括生理、安全、歸屬、尊重等，一旦滿足后，需求的動(dòng)力就減弱了，不再成為消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)；另一種是成長(zhǎng)需求，包括審美需要，自我實(shí)現(xiàn)需要，是一種不斷強(qiáng)化的過(guò)程。 l 白酒已進(jìn)入買方市場(chǎng)，經(jīng)銷商、消費(fèi)者可以依據(jù)自己的偏好選擇產(chǎn)品。白酒廠商“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”的感慨比比皆是，在這里，我們必須擁有非常清晰的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略和市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)。 六、 關(guān)于形象消費(fèi)的論斷 論斷的依據(jù)： 經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變：計(jì)劃經(jīng)濟(jì) —— 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)形態(tài)：短缺、供不應(yīng)求 —— 過(guò)剩、供過(guò)于求 市場(chǎng)： 賣方 —— 買方 消費(fèi)：機(jī)能消費(fèi)、強(qiáng)制消費(fèi) —— 形象消費(fèi)、感覺(jué)消費(fèi) 競(jìng)爭(zhēng)： 硬性的資源消耗 —— 軟性的形象競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)機(jī)能：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的機(jī)器 —— 社會(huì)性的服務(wù)組織 觀念： 主體導(dǎo)向 —— 二元客體導(dǎo)向 產(chǎn)品：原始功能逐步減少，附加 意義不斷增大。 機(jī)會(huì)三：白酒的形象消費(fèi)、感覺(jué)消費(fèi)已經(jīng)來(lái)臨。 威脅一：白酒消費(fèi)總量縮減，來(lái)自知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。 優(yōu)勢(shì)二：在國(guó)內(nèi)川酒銷量下滑的基礎(chǔ)上，我們引進(jìn)黔酒，抓住了商機(jī)。 從 SWOT分析可以看出，對(duì)于新品牌，機(jī)會(huì)和威脅并存，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)銅仔。當(dāng)各項(xiàng)戰(zhàn)略在市場(chǎng)上形成一定的量，這些量會(huì)最終促成企業(yè)的質(zhì)變，完成瞬間一跳的飛躍。大品牌是我們的不懈追求。安全法則的內(nèi)容是：當(dāng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到 26%，品牌出 于安全下限之上；占有率達(dá)到 41%，品牌處于相對(duì)安全地位；占有率達(dá)到 73%，品牌處于絕對(duì)安全地位。 關(guān)于新品牌的品牌戰(zhàn)略 前言 在前面《戰(zhàn)略分析報(bào)告》中我們確認(rèn)了形象戰(zhàn)略是我們工作的重心，在形象戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是關(guān)鍵。 品牌經(jīng)營(yíng)向我們提出了新的課題，即品牌經(jīng)營(yíng)的必備條件，品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)把握，品牌經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)管理。首先品牌來(lái)源于市場(chǎng)，它是經(jīng)過(guò)論證、提煉的產(chǎn)品，又回到市場(chǎng)。因此，必須建立一個(gè)綜合性的管理組織對(duì)品牌進(jìn)行管理。在理解消費(fèi)者之前，我們先來(lái)理解我們的品牌。 —— 我們品牌的系列酒高貴、典雅、風(fēng)度翩翩。 通過(guò)以上的寫真，我們?cè)谄放菩蜗蟮亻_(kāi)發(fā)中將運(yùn)用其中的各種元素，以便清晰、形象的傳播產(chǎn)品，并在市場(chǎng)活動(dòng)、廣告活動(dòng)中加以推廣。 —— 我們品牌的系列酒：豪放熱烈，意氣飛揚(yáng)。 我與他們之間有什么關(guān)系？ 為什么我不一樣？ —— 與其他品牌比較如何？ 我如何表達(dá)自己？ —— 如何與人溝通是我顯得既有特色、又有意義。品牌的知名度 高，能夠陳給消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要考慮的品牌之一，使銷售成功的關(guān)鍵所在。 注意廣告的一致 性。 1 注意區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。 不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益。應(yīng)該說(shuō)，我們新品牌的高、中、低檔產(chǎn)品各有各的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)實(shí)踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于我們這樣的企業(yè)，利潤(rùn)和發(fā)展同樣重要。我們可以自己生產(chǎn)，也可以委托別人生產(chǎn)新品牌的飲料 /純果汁 /啤酒，這樣，新品牌的家族就十分豐滿了。市場(chǎng)營(yíng)銷是酒業(yè)發(fā)展的生命線 ，在這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題我們必須認(rèn)真面對(duì)。量化，量化，量化，銷售工作的基礎(chǔ)。 私營(yíng)企業(yè)因?yàn)椴淮嬖诿?、或職?的爭(zhēng)奪，因此，我們不必回避管理中出現(xiàn)的問(wèn)題。 品牌：打品牌，極具個(gè)性化的形象塑造。 定位分析 在市調(diào)的基礎(chǔ)上，依據(jù)公司的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)，容量，經(jīng)銷商，宣傳，通路以及網(wǎng)絡(luò)拓展做出合理、客觀的定位以便確定營(yíng)銷預(yù)算和目標(biāo)銷售額的確認(rèn)。在這一環(huán)節(jié)里，銷售主管發(fā)揮的作用將直接關(guān)系到銷售目標(biāo)的大成，應(yīng)該說(shuō)，促銷管理是營(yíng)銷策略中的重點(diǎn)。 新品牌營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) 一級(jí)通路：倉(cāng)儲(chǔ)式直營(yíng)網(wǎng)絡(luò) 組織構(gòu)成：分公司組織 ——市場(chǎng)部 ——推廣部 ——外部協(xié)作組織 適應(yīng)市場(chǎng)：省會(huì)城市，重點(diǎn)樣板市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造 ，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場(chǎng)的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。公司依據(jù)不同的區(qū)域，確認(rèn)不同的支持政策。 8 、接受公司的品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)策劃，配合公司的各項(xiàng)政策執(zhí)行 ； B級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商資格： 1 、擁有不低于 100家的餐飲直供網(wǎng)絡(luò) 。 3 、擁有至少 1輛送貨車 。 營(yíng)銷的一般步驟是：認(rèn)知 ——認(rèn)同 ——強(qiáng)化 ——信賴，在這里我們以四個(gè)階段的應(yīng)用策略為范例，來(lái)設(shè)計(jì)區(qū)域市 場(chǎng)階段性營(yíng)銷策略。媒體選擇可以以電視，報(bào)紙，DM直郵和售點(diǎn) POP為組合，對(duì)品牌進(jìn)行立體宣傳。 營(yíng)銷反饋系統(tǒng)的建立 營(yíng)銷反饋系統(tǒng)是反映市場(chǎng)的晴雨表，只有順暢的反饋系統(tǒng)，銷售工作與品牌運(yùn)作才會(huì)在良好的軌道上運(yùn)行。加強(qiáng)員工的理論層次，加強(qiáng)員工的執(zhí)行力，我們一再提及，只是為了有一天，新品牌系列酒飄向大江南北。一是磨成面被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值；二是播種，結(jié)出豐碩的果實(shí)，創(chuàng)造出新價(jià)值；三是保管不當(dāng)霉?fàn)€變質(zhì)，自身的價(jià)值。 ２． 客戶管理。業(yè)績(jī)包括銷售量和回款情況，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)情況；銷售費(fèi)用控制情況，銷售報(bào)告系統(tǒng)，服從管理情況；住處收集包括本產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，市場(chǎng)走勢(shì)，客戶信息。決定 企業(yè)命運(yùn)的主要因素是銷售網(wǎng)絡(luò)，而且是真正屬于自己品牌的有效運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)。 第三部分 新品牌促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)與執(zhí)行 所謂選擇促銷工具，就是指企業(yè)為了達(dá)到銷售促進(jìn)目標(biāo)而選擇最恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。 優(yōu)惠促銷 優(yōu)惠促銷的優(yōu)點(diǎn)在于能刺激消費(fèi)者試用產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)偏好，較快地顯示促銷效果，增大既有過(guò)客的購(gòu)買量，鼓勵(lì)顧客使用老品牌的新產(chǎn)品，可促進(jìn)零售點(diǎn)增加進(jìn)貨量，增強(qiáng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)員的信心； 缺點(diǎn)是活動(dòng)效果難與預(yù)測(cè)；部分獎(jiǎng)品有可能很長(zhǎng)時(shí)間才來(lái)兌換，因此影響整體促銷計(jì)劃的實(shí)施；誤兌不可避免，從而產(chǎn)生費(fèi)用過(guò)大，影響促銷效益，對(duì)新型產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品促銷效果不佳，消費(fèi)者不全為了優(yōu)惠而買一個(gè)不了解的產(chǎn)品，所以新品牌在進(jìn)入初期，應(yīng)采用切實(shí)的促銷方法來(lái)保證產(chǎn)品推廣。 當(dāng)然 ，除此以外，你還的要具備一種現(xiàn)場(chǎng)的控制和發(fā)揮能力，譬如某種突發(fā)事件的處理，來(lái)自看熱鬧觀眾的起哄等等。對(duì)一家廠商有效的方法，對(duì)另一家可能毫無(wú)用處。 市場(chǎng)范圍：品牌的市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)行為、銷售人員促進(jìn)力零售商促進(jìn)力和零售環(huán)境，以及經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)程度，都會(huì)隨市場(chǎng)不同而不同。 經(jīng)銷商促銷活動(dòng)的頻率以及持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)短主要是根據(jù)品牌對(duì)經(jīng)銷商的重要程度。銷售人員和經(jīng)銷商可以具體協(xié)商宣傳部采取哪一選項(xiàng)才最合理。 合作廣告：是指制造商通過(guò)合作或協(xié)助的方式，與經(jīng)銷商合做廣告，向經(jīng)銷商提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售技術(shù)人員，以及幫助經(jīng)銷商建立有效的管理制度，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行店面的裝璜設(shè)計(jì)等。 企業(yè)刊物的發(fā)行：這是制造商定期對(duì)經(jīng)銷商傳達(dá)信息，保持聯(lián)系的一種有效做法。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：采用統(tǒng)一的零售價(jià)，但是執(zhí)行不同的銷售折扣，讓零售商樂(lè)于銷售，這是針對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的最佳策略。影響零售商促銷的 8大因素： 商品的重要程度；促銷彈性；制造商的聲譽(yù)與支持；銷售速度；折扣確定；促銷廣告；提前存庫(kù)。 拉式促銷策略 拉式促銷是直接刺激消費(fèi)者的需求，并花大筆預(yù)算在廣告上。延伸產(chǎn)品線，以發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者，并保持原有的顧客，品牌轉(zhuǎn)換，扼制淡季的銷量下降，鼓勵(lì)大量的購(gòu)買，建立品牌忠誠(chéng)度。 產(chǎn)品特點(diǎn)及其所處環(huán)境與優(yōu)勢(shì) 在爭(zhēng)取分銷機(jī)會(huì)的過(guò)程中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以外，產(chǎn)品所處的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等 因素，也是在分銷過(guò)程中必需提及的要素。 商戶訪問(wèn)五步曲： （ 1）商店檢查（ 0——2分鐘） ——檢查前，應(yīng)先重溫當(dāng)日重點(diǎn)訪問(wèn)目標(biāo)，通過(guò)經(jīng)銷商的配合推介，并向店主問(wèn)好 ——用小店存補(bǔ)貨記錄，參照小店每周平均進(jìn)貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等因素的影響，檢查分銷 /庫(kù) 存狀況，并使用標(biāo)準(zhǔn)記錄符號(hào)。 （ 2）銷售介紹（ 0——5分鐘） ——和店主就建議訂單達(dá)成一致、并達(dá)到分銷標(biāo)準(zhǔn)。 分校的標(biāo)準(zhǔn)化流程如圖 以上簡(jiǎn)要的闡明了標(biāo)準(zhǔn)化的分銷框架，對(duì)于分銷的勸說(shuō)性銷售技巧，主要包括了以下五大要素： 簡(jiǎn)單的介紹本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)比情況，介紹市場(chǎng)的銷售情況。 ，我建議您購(gòu)進(jìn) 2箱，我們將會(huì)贈(zèng)送您一定的禮品；或您留 3件還是 4件？ 在標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案里，更多的時(shí)候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈活掌握，但必需以次框架為基礎(chǔ)。 除了分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，在進(jìn)行深度分銷時(shí)，為了建立起一套科學(xué)高效并具有堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗力量的分銷團(tuán)隊(duì)，我們還需要重視三方面工作： 一、 提高分銷效率 為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個(gè)方面著手考慮： A：多品牌同時(shí)推進(jìn) 這一策略一般情況下不單獨(dú)突出或推進(jìn)哪一品牌，而是從分 銷渠道的實(shí)際情況及分銷商及終端的“需求”進(jìn)行分銷及物流