【正文】 并存的好處是使企業(yè)時刻處于戒備和警醒狀態(tài)，迫使企業(yè)不斷改進工作和創(chuàng)新，使全體員工具有危機感和成就感。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓勵的。第十三章：為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 有人說，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段。三、 新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。九、 可維修性是指一個產(chǎn)品出現(xiàn)故障或用壞后可以修理的容易程度。一個市場提供物可以在5個方面實行差異化：產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設(shè)計）；服務(wù)（訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）；人員（服務(wù)態(tài)度、責任心、技術(shù)水平、敬業(yè)精神）；渠道或形象（標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件）。五、 大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準備上的為個人設(shè)計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力。練習(xí)：什么是定點趕超？描述定點趕超的步驟。第八章：分析行業(yè)與競爭者一、 要準備一個有效的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)必須研究它的競爭者及其實際的和潛在的顧客。7． 工業(yè)采購過程分為8個購買階段：（1）問題識別 （2）總需要說明 （3）產(chǎn)品規(guī)格 （4）尋找供應(yīng)商 （5）征求供應(yīng)建議書 （6）供應(yīng)商選擇 （7）常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定 （8）績效評價。（3）新任務(wù)是指采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時所面臨的任務(wù)。2. 辨析主要群體與次要群體、崇拜性群體與隔離群體的含義。六、購買行為的四種類型：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)的購買行為、習(xí)慣性的購買行為、尋找品牌的購買行為。你的合作伙伴是大學(xué)三年級的一名學(xué)生，你們目前總共只有八百元人民幣（當然你們可以向親戚朋友借款，但必須考慮何時歸還以及如何以贏利剩余歸還。3. 成功的營銷調(diào)研的核心內(nèi)容一般有七個特征，根據(jù)教科書提供的內(nèi)容 (p116118)，了解并解釋這些特征。三、營銷情報系統(tǒng)是使企業(yè)經(jīng)理獲得日常有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展的適宜信息的程序和來源。六、 對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全面評估稱為 SWOT分析（Strength,Weakness,Opportunity,Threats analysis）。2. 優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)當在4個核心業(yè)務(wù)過程管理中表現(xiàn)出色，這4個過程是新產(chǎn)品實現(xiàn)過程；存貨管理過程；訂單付款過程和顧客服務(wù)過程?？傤櫩统杀荆▋r格）：指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計成本。8. 負需求：如果大多數(shù)人都厭惡或懼怕某種產(chǎn)品或服務(wù)，甚至愿意出錢回避該產(chǎn)品或服務(wù)，那么該市場便處于負需求狀態(tài)。（3） 需求：指滿足具有購買能力和購買欲望的現(xiàn)實和潛在的愿望，比如花費兩個月的工資去買一件時裝，動用多年的儲蓄購買一套住房等。（2） 欲望：指滿足具體效用的期望，比如可口可樂、漢堡包、皮鞋、到歐洲旅游等。7. 營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個人和組織目標的交易促成過程。總顧客價值：指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。*要求根據(jù)中國的實際情況談?wù)剬σ陨蟽牲c的認識（8001000字）思考練習(xí)題：1. “價值鏈”的內(nèi)容。五、 營銷機會是指一個企業(yè)通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。練習(xí)：1. 接觸調(diào)查對象的一般方法（郵寄、電話訪問和面談）各有什么利弊？2. 認真閱讀“問題的類型”（p113）。2. 假設(shè)奧運會將于明年在北京舉辦，你目前有六萬元的流動資金，希望能夠捕捉到盈利的商 機，你打算具體怎樣做？案例分析（書面作業(yè)與課堂案例討論、小組代表陳述與現(xiàn)場應(yīng)答相結(jié)合）：假設(shè)你是一位剛剛從大學(xué)畢業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)者，最近打算創(chuàng)立一家盒飯快餐公司。五、學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。練習(xí)：1. 認真閱讀“家庭生命周期和購買行為”（p167）并結(jié)合中國大陸的實際狀況，嘗試描述大陸 消費者的購買和行為模式。（2）修正再采購是指購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。6． 采購中心是購買組織的決策單位，它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、購買者和控制者構(gòu)成。3． 參考練習(xí)7的例子，思考如何根據(jù)采購人員的個性特點和偏好、習(xí)慣采用有針對性的營銷戰(zhàn)略。2． 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨占、壟斷、壟斷競爭、完全競爭。補缺市場應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤和成長潛力。二、 在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品差異化。八、 可靠性是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。在索尼公司，80%以上的新產(chǎn)品活動是改進和修正其現(xiàn)有產(chǎn)品。生命周期常見的發(fā)展階段是引入、成長、成熟和衰退。包裝戰(zhàn)略如何與每一產(chǎn)品生命周期各階段相一致？哪個階段的包裝最奢華？哪個階段的包裝最基本？哪個階段的包裝會被重新設(shè)計得最前衛(wèi)？2． 舉例論述過去的一個世紀中為家庭娛樂構(gòu)成需求或技術(shù)生命周期的產(chǎn)品。領(lǐng)先者應(yīng)當不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵更多的使用。多種補缺一般比單一補缺更有優(yōu)勢。某些跨國企業(yè)的管理則是以全球計劃和組織為基礎(chǔ)的全球性經(jīng)營。產(chǎn)品組合的四度理論是企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決定哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤消。練習(xí)思考題：1． 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？2． 1986年美國市場營銷協(xié)會設(shè)立了愛迪生獎，以表彰消費商品創(chuàng)新的優(yōu)勝者，評選標準主要有哪些？第十六章：管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù)一、 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。服務(wù)有極大的可變性，因為服務(wù)取決于由誰來提供以及在何時何地提供。首先必須選擇定價目標；第二要確定需求線；第三要估計在不同的產(chǎn)量水平上，不同營銷提供物的成本是如何變化的；第四要考察競爭者的成本、價格和提供物；第五要選擇一種定價法；第六要確定營銷提供物的最終價格。練習(xí)思考題：1． 有時企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)定低價以阻止競爭者進入，是否有企業(yè)故意為吸引競爭對手進入而設(shè)定高價，請舉例說明。四、 零級渠道（也叫直接營銷渠道）是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者?！百Q(mào)易關(guān)系組合”中的主要因素有價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。練習(xí)思考題：1．“中間商是寄生蟲”，“消除中間商，價格就會降下來”，這些是風行了幾個世紀之久的指控。四、 批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)提供給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶過程中所發(fā)生的一切活動。練習(xí)思考題：1． 零售商可以通過什么指標評估某一商店的銷售效益？2． 各績效批發(fā)分銷商的戰(zhàn)略主要有哪些？第二十章：設(shè)計和管理整合營銷一、 營銷傳播組合（也稱促銷組合）由以下5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷。五、 購買者準備的6個階段：知曉、認識、喜好、偏好、確信、購買。三、 銷售促進包括多數(shù)屬于短期性的各種刺激工具，用來刺激消費者和貿(mào)易商迅速和大量地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。練習(xí)思考題：1． 怎樣利用名人效應(yīng)為企業(yè)的公關(guān)目標服務(wù)？在出現(xiàn)被動情況時，公共關(guān)系部門是否可以繼續(xù)利用名人效應(yīng)？2． 各類媒體在示范表演、形象化、解釋、可信度和色彩方面具有不同的潛力，那么應(yīng)當怎樣選擇媒體？第二十二章：管理銷售隊伍一、 銷售人員是企業(yè)連接顧客的紐帶。三、 對銷售隊伍的管理包括5個步驟：（1）招聘和挑選銷售代表（2）培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和企業(yè)產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識（3）銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間（4）銷售隊伍的激勵（5）評價銷售代表個人及小組的業(yè)績。二、 一種最有用的直接營銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫，它被用于有組織地收集個人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。這些渠道包括：面對面推銷、直接郵寄營銷、目錄營銷、電訊營銷、電視和其他直復(fù)媒體營銷、售貨亭和網(wǎng)上售貨服務(wù)。建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，參與因特網(wǎng)公共信息資源的提供與分享能給企業(yè)帶來什么好處？企業(yè)應(yīng)當如何利用因特網(wǎng)進行企業(yè)的整合營銷？3． 如果說目前所有的網(wǎng)站都在虧損，那么為什么還有這么多網(wǎng)站存在？如果支持這些網(wǎng)站的投資者并不力求立即賺錢，那么他們在期望著什么？未來可能的回報或補償方式是什么？案例討論：假設(shè)有投資方愿在三個月至半年內(nèi)為一新建網(wǎng)站注資，你們是一群由在校大學(xué)生和幾位剛畢業(yè)的研究生、本科生組成的創(chuàng)業(yè)小組（共9人），你們打算怎樣創(chuàng)辦這一網(wǎng)站？（請著重設(shè)計網(wǎng)站的定位、核心理念、提供的主要服務(wù)內(nèi)容/形式/頁面構(gòu)思、廣告策劃和網(wǎng)站自身的宣傳）。效率控制是試圖提高銷售隊伍、廣告、促銷和分銷的效率；戰(zhàn)略控制要求定期承擔對企業(yè)的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計