【正文】 企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。從策劃科學(xué)的層面來(lái)說(shuō)，策劃其實(shí)是一個(gè)集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，最重要的就是要對(duì)各種信息資料進(jìn)行加工處理。品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽(tīng)到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會(huì)習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。為品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設(shè)計(jì)過(guò)程要與消費(fèi)者對(duì)品牌形象的心理感受過(guò)程相反。如：美國(guó)香煙“萬(wàn)寶路”的創(chuàng)使者莫里斯，在經(jīng)過(guò)了對(duì)美國(guó)的主要香煙消費(fèi)者，也就是美國(guó)男人的心理需求特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致地研究以后，準(zhǔn)確地把握住了美國(guó)男人心中那種自由、豪邁、放蕩不羈的大男子漢心理特點(diǎn)，于是他將“萬(wàn)寶路”的核心形象設(shè)計(jì)成“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”，“萬(wàn)寶路”因此成為了男子漢的氣質(zhì)象征，這使得“萬(wàn)寶路”在美國(guó)市場(chǎng)上獲得了巨大的成功，莫里斯也最終成為了世界煙草業(yè)巨頭。第二，靜態(tài)媒體方式。第四，網(wǎng)絡(luò)媒體方式。綜合創(chuàng)意是對(duì)品牌傳播過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)和每一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)意要能夠準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌形象設(shè)計(jì)的意圖，并且要讓絕大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者所能夠感知和認(rèn)同，因此，綜合創(chuàng)意其實(shí)是影響到品牌形象的傳播效果的很重要的一項(xiàng)工作，是品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂所在，所以要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)策劃。電視，是目前普及率最高、表現(xiàn)力最豐富、影響力最大的傳媒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，像經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)日本，其國(guó)內(nèi)企業(yè)每年在電視廣告上的投入總額要達(dá)到幾十萬(wàn)億日元。因此，創(chuàng)意是沒(méi)有固定格式的，創(chuàng)意的精髓就是“巧”，往住一個(gè)小小的靈感就能造就一個(gè)世界級(jí)的品牌來(lái)。網(wǎng)絡(luò)媒體方式的優(yōu)點(diǎn)就是：傳播速度快、信息更新快，信息傳遞準(zhǔn)確并且表現(xiàn)力豐富、形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低、可偖存，其不足之處就是：受電腦普及率及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)普及率的影響較大、傳播面小、針對(duì)性差等。靜態(tài)媒體方式的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是價(jià)格低廉、可偖存、傳播面較廣并且能夠做到有針對(duì)性的傳播。在品牌的目標(biāo)形象策劃好后，就應(yīng)該為傳播品牌目標(biāo)形象而策劃具體的傳播方式了。那么在設(shè)計(jì)品牌目標(biāo)形象時(shí)，就必須反過(guò)來(lái)，首先設(shè)計(jì)好品牌最深層的核心形象，然后由里及表、由深及淺地依次將品牌的各種形象逐一地展開(kāi)設(shè)計(jì)?！巴戆病弊屓烁杏X(jué)到呵護(hù)與關(guān)懷等。對(duì)這些信息資料收集完畢后，要以報(bào)告書(shū)的形式進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。通過(guò)分析對(duì)比，動(dòng)態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。第五，實(shí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開(kāi)展的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須要通過(guò)精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不例外。品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中，就是所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目的，就有必要對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)地策劃。培訓(xùn)大綱：第一單元：決策與策劃的重要性本質(zhì)觀、動(dòng)態(tài)觀系統(tǒng)觀決策與策劃的主要任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本6步驟科學(xué)與智慧三要素組合第二單元：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征與原則理性行為實(shí)踐活動(dòng)智能創(chuàng)造功利性與策劃的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)創(chuàng)意、策劃投入和經(jīng)濟(jì)值超前性雙贏、預(yù)測(cè)和評(píng)估第三單元：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的工作原理與方法刻板現(xiàn)象和障礙情感訴求與共鳴創(chuàng)新與逆向思維什么是井蛙效應(yīng)、人文原理與和諧造勢(shì)技巧的運(yùn)用第四單元：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法分析頭腦風(fēng)暴法利弊什么是德?tīng)柗品ㄖ悄芊糯笈c焦點(diǎn)第五單元：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程體系與調(diào)研策劃流程體系5內(nèi)容項(xiàng)目調(diào)研的具體要求第六單元：新聞策劃與“媒”共舞花開(kāi)“五點(diǎn)”、商機(jī)把握抓大放小創(chuàng)意開(kāi)掘資源開(kāi)發(fā)第七單元：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與新聞策劃、傳播實(shí)務(wù)企業(yè)新聞與文化傳播常用途徑、手段新聞個(gè)性、要素、重點(diǎn)新聞策劃的“關(guān)鍵詞”策略新聞創(chuàng)意的基本元素營(yíng)銷(xiāo)推廣“七劍”第八單元：與傳媒合作傳媒五大盟軍媒體公關(guān)“五共”策略目標(biāo)對(duì)象“三層次”、資源“四重視”第九單元：探索性、描述性和因果關(guān)系三種采集的技巧費(fèi)用預(yù)算和收益計(jì)劃實(shí)施三步驟調(diào)研報(bào)告兩形式第十單元：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)與實(shí)施體系策劃書(shū)撰寫(xiě)七內(nèi)容編纂策劃書(shū)五要素建立有效實(shí)施體系第十一單元：高新技術(shù)產(chǎn)品策劃生命圈和制勝策略主題和預(yù)期性技巧增加與潛在性階段第十二單元：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃與產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征生命周期品牌形象、產(chǎn)品定位訴求策略分析總結(jié)第十三單元：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則邏輯思維原則、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則可操作的原則創(chuàng)意新穎原則第十四單元：熱點(diǎn)、興奮點(diǎn)與市場(chǎng)啟動(dòng)趨勢(shì)、座標(biāo)與選擇組織參與工作分工第十五單元：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案關(guān)鍵內(nèi)容資費(fèi)及優(yōu)惠說(shuō)明FAB—特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、利益的說(shuō)明及話術(shù)二、郵寄宣傳品的編寫(xiě)郵寄宣傳品的要素、注意點(diǎn)三、電話跟蹤腳本的編寫(xiě)電話跟蹤的要素注意點(diǎn)知識(shí)連接：打電話的技巧1）準(zhǔn)備技巧（2）開(kāi)場(chǎng)白（3）假設(shè)問(wèn)題回答（4）傾聽(tīng)技巧（5）避免爭(zhēng)論——同理心3F技巧（6）問(wèn)題預(yù)案準(zhǔn)備及編寫(xiě)第十六單元：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的實(shí)踐方案背景及目標(biāo)實(shí)施對(duì)象、范圍、渠道滿足客戶利益的相關(guān)準(zhǔn)備第十七單元：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)總結(jié)第五篇：論品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃 文檔【摘要】以品牌為核心而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。可不管再混雜，有這么五位大師，都是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)權(quán)威。在選擇贈(zèng)品的時(shí)候，之所以要選擇有一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，一是為了借這些品牌提升“歐琪麗”品牌的知名度和美譽(yù)度，二是增加消費(fèi)者對(duì)“歐琪麗”品牌的信任感，因?yàn)橄M(fèi)者很容易把對(duì)贈(zèng)品品牌的信任感延伸到“歐琪麗”品牌上。考慮到其品牌的形象和美譽(yù)度等因素，在終端都以實(shí)際標(biāo)價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，以避免打折銷(xiāo)售給產(chǎn)品品牌方面帶來(lái)的負(fù)面影響。三、整合營(yíng)銷(xiāo)推廣目前，各珠寶廠商還處在品牌混戰(zhàn)的階段，都沒(méi)有很明確的品牌個(gè)性和形象，因此，給歐琪麗一個(gè)明確的品牌定位，通過(guò)某些載體和說(shuō)辭，提升品牌形象，并徹底打動(dòng)消費(fèi)者，已成為了各項(xiàng)工作的當(dāng)務(wù)之急?，F(xiàn)在各廠商的目光都聚焦到了廣告、價(jià)格這些比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，還沒(méi)有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競(jìng)爭(zhēng)的范疇。研究?jī)?nèi)容 目標(biāo)用戶市場(chǎng)研究 組織架構(gòu) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 銷(xiāo)售規(guī)模（銷(xiāo)售區(qū)域、銷(xiāo)售額、渠道能力、銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模等）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)（現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品線發(fā)展策略）采購(gòu)決策模式 采購(gòu)流程 采購(gòu)決策機(jī)制 購(gòu)買(mǎi)心理圖（影響因素排序）對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)關(guān)注因素 此類對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn) 標(biāo)桿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)客戶 營(yíng)銷(xiāo)模式 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu) 單品核心賣(mài)點(diǎn) 價(jià)格策略 銷(xiāo)售流程 交易條件服務(wù)能力 服務(wù)方式（售前、售后、售中）現(xiàn)有用戶滿意度（包括尚未滿足的需求）核心競(jìng)爭(zhēng)力分析及SWOT分析 渠道研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查網(wǎng)絡(luò)零售商調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商管理現(xiàn)狀調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)研究等 最終形成《調(diào)查總報(bào)告》三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 企業(yè)遠(yuǎn)景 企業(yè)核心價(jià)值觀 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力挖掘與規(guī)劃 最終形成《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析 企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)組織策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 從產(chǎn)品到品牌的戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 價(jià)格戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)管理及人力資源戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 提供文件：《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃》五、整合營(yíng)銷(xiāo)大綱 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析（與產(chǎn)品性能參數(shù)接近、價(jià)格接近的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品分析）產(chǎn)品定位及產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)（確定產(chǎn)品的主要客戶特征、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性/差異性賣(mài)點(diǎn)的提煉）價(jià)格體系的制訂（代理價(jià)、結(jié)算價(jià)、入市促銷(xiāo)價(jià)、樣板特價(jià)客戶）渠道模式設(shè)計(jì)及渠道激勵(lì)政策（產(chǎn)品獨(dú)家區(qū)域代理、保證金、價(jià)格補(bǔ)償機(jī)制等）推廣方案（傳播產(chǎn)品信息、產(chǎn)品主打賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品希望主要溝通的客戶對(duì)象；平面設(shè)計(jì)、軟文）公關(guān)活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 促銷(xiāo)活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 助銷(xiāo)品的設(shè)計(jì)（噴繪、宣傳單頁(yè)、小禮品）銷(xiāo)售手冊(cè)的制定及培訓(xùn)（針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售員）產(chǎn)品配件及客戶服務(wù)的保障體系及制度（客戶服務(wù)部相關(guān)內(nèi)容）總體計(jì)劃（產(chǎn)能、入市周期、銷(xiāo)售目標(biāo)、銷(xiāo)售構(gòu)成、入市主打區(qū)域、序時(shí)進(jìn)度、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、推廣計(jì)劃、內(nèi)部工作計(jì)劃等）提供文件：《整合推廣咨詢方案》六、品牌整體規(guī)劃品牌檢測(cè)與接觸分析品牌策略品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略品牌定位分析及策略品牌整體識(shí)別系統(tǒng)再造分析品牌的核心價(jià)值品牌寫(xiě)真品牌個(gè)性品牌標(biāo)準(zhǔn)建立品牌行為1品牌的文化1品牌的傳播策略1子品牌的建立與管理1品牌使用指南