某品牌建設(shè)新思路(完整版)
【正文】 體研究 消費(fèi)者心目中最向往的國(guó)際品牌 創(chuàng)新和科技 品質(zhì)和智慧 時(shí)尚和態(tài)度 因?yàn)樗鼈? 都擁有： 形象 領(lǐng)導(dǎo)性 創(chuàng)新精神 有信譽(yù)度 智慧感 專業(yè)性 文化兼容性 產(chǎn)品 質(zhì)量可靠 技術(shù)領(lǐng)先 獨(dú)特的設(shè)計(jì)感 周到的服務(wù) 國(guó)際流通網(wǎng)絡(luò) 新興消費(fèi)群體研究 什么構(gòu)成令人向往的國(guó)際品牌？ ? 海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較 大眾化 的產(chǎn)品 ? “產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高， 做得沒有說得好 ；設(shè)計(jì)不夠精美時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡?，自說自話” ? “雖然感覺上比其他國(guó)產(chǎn)品牌可靠，因?yàn)楫吘?企業(yè)規(guī)模很大 ；但在技術(shù)上不先進(jìn) ，不能與其他國(guó)際品牌相比” ? “雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買個(gè)冰箱需要常常修理，還不如買一個(gè) 10年都不用修的” ? “海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的 民族品牌 ，正在試圖進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，但路還長(zhǎng)著呢” ? “好象聽說過海爾在很多國(guó)家都有分公司，但懷疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國(guó)就不是以技術(shù)見長(zhǎng)的” ? “什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專業(yè)， 廣而不精 ” 新興消費(fèi)群體研究 海爾的差距 (來(lái)自消費(fèi)者的話 ) ? 海爾的質(zhì)量和售后服務(wù)比較可信，是比較 大眾化 的產(chǎn)品 ? “產(chǎn)品品質(zhì)依然有待提高， 做得沒有說得好 ；設(shè)計(jì)不夠精美時(shí)尚，廣告?zhèn)鞑ヒ埠芡?，自說自話” ? “雖然感覺上比其他國(guó)產(chǎn)品牌可靠，因?yàn)楫吘?企業(yè)規(guī)模很大 ；但在技術(shù)上不先進(jìn) ，不能與其他國(guó)際品牌相比” ? “雖然總在倡導(dǎo)服務(wù)好，可是與其買個(gè)冰箱需要常常修理，還不如買一個(gè) 10年都不用修的” ? “海爾代表了一個(gè)最能接受外部文化的 民族品牌 ，正在試圖進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，但路還長(zhǎng)著呢” ? “好象聽說過海爾在很多國(guó)家都有分公司，但懷疑銷售是否真的象宣傳的那么好，畢竟中國(guó)就不是以技術(shù)見長(zhǎng)的” ? “什么領(lǐng)域都做，就哪個(gè)領(lǐng)域都做不好，不專業(yè)， 廣而不精 ” 新興消費(fèi)群體研究 海爾的差距 (來(lái)自消費(fèi)者的話 ) 注意：與 AC Nielsen 在海爾用戶 中所做的調(diào)研正好相反！ 因?yàn)椋? 消費(fèi)群體不同 國(guó)際化形象已提高消費(fèi)者預(yù)期， 更易引發(fā)負(fù)面認(rèn)知 年輕的意見領(lǐng)袖 姓名：沈成 年齡： 29 職業(yè)：美術(shù)設(shè)計(jì)人員 家中電器品牌： SONY， 松下，西門子 手機(jī)品牌： SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌： SONY， NIKE 原因： 設(shè)計(jì)獨(dú)特，但不浮躁 比較新銳 不是為了與眾不同而與眾不同 是非表面的東西，有精神有內(nèi)涵 “海爾的工業(yè)設(shè)計(jì)讓人不舒服，好象遺留了暴發(fā)戶的感覺” 年輕的意見領(lǐng)袖 姓名：周楠 年齡： 27 職業(yè)：自由職業(yè)者 /歌手 家中電器品牌： SONY， 松下， JVC， 菲利浦 手機(jī)品牌：愛立信 T68 日常愛好：泡吧，唱歌，逛街 最喜歡的品牌： Pepsi， SONY 原因： 時(shí)尚 代表最新的潮流，有設(shè)計(jì)感 科技含量高，永遠(yuǎn)超乎想象 “真正的國(guó)際品牌要能牽著你的手走，不是跟著你走。 Siemens定義人的想法，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步?！? William E. Boeing 啟示 品牌是企業(yè)核心價(jià)值觀和競(jìng)爭(zhēng)力的外部表征 品牌的建設(shè)，首先要與海爾企業(yè)內(nèi)部的核心理念和企業(yè)文化相結(jié)合。 理想和意識(shí)形態(tài)，令企業(yè)具備“靈魂” 理想主義，形成企業(yè)內(nèi)在的強(qiáng)大凝聚，轉(zhuǎn)化為員工努力和奮進(jìn)的動(dòng)力 企業(yè)的理想和意識(shí)形態(tài)，最終貫徹于企業(yè)的行為之中 務(wù)實(shí)的 “ 理想主義 ” 范例： SONY的企業(yè)目標(biāo) 1946年 5月， Masaru Ibuka 為剛剛成立的 SONY公司寫下企業(yè)目標(biāo)： ? 創(chuàng)造一個(gè)理想的工作場(chǎng)所，令工程師們能感受到技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的愉悅，令他們能深暗對(duì)社會(huì)負(fù)有的責(zé)任，并令他們能出于內(nèi)心的快樂而工作。 而在以技術(shù)為核心的電子、電氣和 IT領(lǐng)域， 存在永恒的三大命題： 1) 技術(shù)， 2) 人， 3) 社會(huì) 國(guó)際性參照 : 世界級(jí)電氣電子品牌 的企業(yè)品牌定位和傳播 國(guó)際性參照 – 命題 1: 企業(yè)愿景 品牌 企業(yè)愿景 傳播口號(hào) Electrolux 成為世界的“第一選擇” The World’s No. 1 Choice Philips 令消費(fèi)者生活和工作更輕松，更有趣 Let’s Make Things Better. GE 以創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)于人類社會(huì)和環(huán)境 We Bring Good T
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