某咨詢－百威做的咨詢項(xiàng)目匯報(bào)資料(1)(完整版)
【正文】 ?百威 ?太陽(yáng)啤 ? Corona ?三得利 10 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì) 過(guò)去 3個(gè)月飲用過(guò)的品牌 百分比 資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 過(guò)去 3個(gè)月經(jīng)常飲用的品牌 百分比 7244252396%金威 青島 珠江 生力 喜力 1631474%深圳舉例 11 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 402050%15但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極拓展進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，削弱百威的原有優(yōu)勢(shì) 深圳舉例 深圳地區(qū)市場(chǎng)占有率 百分比 金威 青島 1999 2023 ?積極拓展渠道 – 青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端 ?運(yùn)用多種方式提高渠道占有率 – 在商場(chǎng)使用堆頭，現(xiàn)場(chǎng)促銷等形式 – 積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色 ?產(chǎn)品推廣集中化 – 重點(diǎn)推廣青島純生啤酒 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)舉措 12 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 634026金威 青島 ** 燕京 由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使百威的邊際利潤(rùn)在全國(guó)處于領(lǐng)先地位 平均價(jià)格 元 /箱 * * 以 24件 /箱計(jì) ** 青島全國(guó)市場(chǎng)銷售平均價(jià)格 資料來(lái)源 : 粵海報(bào)告；上市公司年報(bào)；麥肯錫分析 132129銷售成本 邊際利潤(rùn) 13193413 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 但百威在價(jià)格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性 主要問(wèn)題 具體表現(xiàn) 形成原因 ?定價(jià)機(jī)械 ?價(jià)格沖突 ?簡(jiǎn)單的以成本加價(jià)法定價(jià) ?在深圳以外地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格有欠公道” ?缺乏真正的低價(jià)位產(chǎn)品 ?類似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價(jià)接近，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) ?缺乏科學(xué)的定價(jià)方法 ?市場(chǎng)調(diào)查匱乏，無(wú)法掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度 ?缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 ?缺乏從品牌總體角度考慮的定價(jià)系統(tǒng)，各自為政 14 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (2023年 712月 ) ** 以珠江啤酒市場(chǎng)平均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn) *** 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (2023年 112月 ) 資料來(lái)源： 金威財(cái)務(wù)報(bào)告；麥肯錫分析 金威必須改進(jìn)生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)位大眾產(chǎn)品的利潤(rùn)獲取 可能的將本措施 1 , 0 6 3721181 , 3 9 42 , 6 4 72 , 3 7 43 , 6 2 7銷售單價(jià) (不含稅 ) 直接材料*** 直接人工*** 其它直接費(fèi) *** 邊際貢獻(xiàn) ?調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例 ?降低原材料采購(gòu)成本 ?改革包裝，降低包裝成本 ?提高人員工作效率 ?節(jié)省生產(chǎn)能耗 現(xiàn)有單價(jià) * 低價(jià)產(chǎn)品銷售單價(jià) ** 15 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威在廣州已經(jīng)建立起強(qiáng)大的本地名牌認(rèn)識(shí)，并可進(jìn)一步擴(kuò)展到周邊地區(qū) 品牌認(rèn)知度（第一提及 +其它提及） 資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 百分比 深圳 東莞 廣州 江門 97 967721珠江 生力 青島 金威 廣州 10075 71珠江 生力 金威 東莞 99 96 82青島 金威 珠江 深圳 90 87 7425珠江 藍(lán)帶 金威 江門 青島 16 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。廣告方案設(shè)計(jì)可有別于一般保健品的宣傳法，而以輕松、幽默的形式體現(xiàn)（如夜夜陪老板喝酒的部門經(jīng)理，因?yàn)樵摼贫M(jìn)一步受寵，而無(wú)礙健康等）；廣告投放以電視、報(bào)紙為主 ? 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)初期可主要以免費(fèi)贈(zèng)飲為主，或可以和其他保健酒舉行聯(lián)合促銷 27 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 啤酒口味圖 清爽型 中國(guó)北方 中國(guó)南方 中國(guó)口味 (現(xiàn)在 ) 美洲 清淡 (新鮮度 ) 醇厚 (麥汁度 ) 中國(guó)口味 (從前 ) 歐洲口味 黑啤 強(qiáng)力 柔和 (酒精度 苦澀度 ) (糖分 ) 干啤 一番榨 28 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒口味較柔和，適合南方人品味 珠江清爽型 強(qiáng)力 柔和 清淡 醇厚 中國(guó)南方 金威特爽 金威純生 綠金威 珠江普通 普通金威 金威特制 普通青島 29 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威主要產(chǎn)品的定位年輕化 價(jià)格承受力 高 中 低 年齡 18 30 40 50 1 2 3 4 5 6 喜力 生力 青島 珠江 老金威 產(chǎn)品消費(fèi)群定位圖 30 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒應(yīng)明確六種核心產(chǎn)品建設(shè)的重點(diǎn)順序 產(chǎn)品線舉措的緊迫性 產(chǎn)品線舉措的經(jīng)濟(jì)效益 六號(hào) 四號(hào) 五號(hào) 二號(hào) 一號(hào) 三號(hào) 近期戰(zhàn)略順序 主要舉措 （綠金威） （純生啤酒） （老金威）
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