【正文】 主推型號(hào) 主要訴求點(diǎn) 推廣口號(hào) 精靈一族 BCD168W/HC BCD190W/HC BCD200W/HC BCD218W/HC ? 碳?xì)滹L(fēng)冷專利技術(shù)，最省電的風(fēng)冷冰箱 天下無(wú)霜 靜心一族 BCD185A/HC BCD201A/HC BCD215A/HC BCD239A/HC 專利吸音技術(shù) 國(guó)內(nèi)首創(chuàng) 32分貝 ? 進(jìn)口低噪音壓縮機(jī) ? 以吸音材料形成的獨(dú)立壓縮機(jī)艙，隔音效果更佳 ? 獨(dú)特的煙囪式散熱方式，免去風(fēng)扇電機(jī)一大噪音源 ? 制冷系統(tǒng)優(yōu)化，有效降低制冷劑在管道的流動(dòng)聲音 系列 靜音 直冷抽屜 智能 風(fēng)冷層架 名稱 ? 電腦溫控，冰溫室溫度更均勻 主推型號(hào) 主要訴求點(diǎn) 推廣口號(hào) 精明一族 BCD182/HC BCD210/HC BCD219/HC BCD241/HC BCD269/HC ? 制冷系統(tǒng)優(yōu)化：壓縮機(jī)， R600a，絲管式蒸發(fā)器，副冷凝器等 ? 保溫系統(tǒng)優(yōu)化：發(fā)泡層，門封 整體優(yōu)化 環(huán)環(huán)省電 經(jīng)典一族 BCD103/HC BCD106B/HC BCD133B/HC BCD165/HC BCD170/HC BCD193/HC BCD223/HC 千錘百煉 鍛造純金品質(zhì) 十五年成果結(jié)晶 成熟技術(shù) 品質(zhì)可靠 產(chǎn)品功能滿足生活需求 名稱 系列 省電 直冷抽屜 直冷層架 容聲的產(chǎn)品命名（建議） 產(chǎn)品系列 名稱一 名稱二 名稱三 智能 直冷抽屜 精銳一族 智神鮮 極品 智能 風(fēng)直冷抽屜 精美一族 智靈敏 明品 智能 風(fēng)冷層架 精靈一族 智無(wú)霜 妙品 靜音 直冷抽屜 靜心一族 智能靜 晶品 省電 直冷抽屜 精明一族 智省心 神品 容聲是所有用戶的貼心管家 —— “用戶至上，想用戶之想，用心為用戶服務(wù)”，憑借過(guò)硬的專業(yè)技術(shù)，在服務(wù)全過(guò)程每一個(gè)環(huán)節(jié)，給予冰箱悉心、專業(yè)的照料，讓冰箱時(shí)刻保持最佳狀態(tài)為主人服務(wù) 容聲冰箱 貼身管家 容聲的服務(wù)定位 容聲的服務(wù)定位 容聲的服務(wù)形象載體 貼身管家 ? 名稱：貼身管家 ? 形象代言人：工蜂 ? 性格特征： 1. 勤快 2. 盡忠職守 3. 工作意識(shí)好 4. 反應(yīng)快睫 5. 團(tuán)隊(duì)精神 承接“用心做精品”的品牌形象，體現(xiàn)容聲大服務(wù)觀，即堅(jiān)持“用心服務(wù)”的理念，強(qiáng)調(diào)售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，制造出卓越品質(zhì)的精品，免卻用戶經(jīng)常維修之煩惱，讓用戶使用更安心 容聲冰箱 盡心盡責(zé) 用心服務(wù) 容聲的服務(wù)推廣主題 貼身管家 專心開(kāi)發(fā) 精心制造 熱心導(dǎo)購(gòu) 細(xì)心安裝 悉心維護(hù) 貼心回訪 支持理由 用戶稱心 第六部分 創(chuàng)意策略 容聲冰箱創(chuàng)意策略 A、 生活壓力大 ， 家務(wù)多 ， 經(jīng)常在家里做飯 ， 冰箱使用 頻率高 B、 心態(tài)保守穩(wěn)定 、 現(xiàn)實(shí) ， 遠(yuǎn)離浪漫 、 時(shí)尚 ， 重視親友的建議 ，有跟風(fēng)趨勢(shì) ， 對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化感興趣 C、 購(gòu)物謹(jǐn)慎 ， 注重產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格 ， 購(gòu)物常常貨比三家 目標(biāo)消費(fèi)群基本描述 目標(biāo)消費(fèi)群心理、行為分析 定位分析 產(chǎn)品形象 /個(gè)性 容聲冰箱 2023年推廣概念 —— 用心做精品 ? 25~50歲 ? 無(wú)明顯的學(xué)歷傾向，全國(guó)范 圍內(nèi)，家庭月收入 3000元以 下（以 1500~3000元為主）的 工薪階層 A、 品牌定位 大眾滿意的冰箱精品 B、 形象定位 活力十足的冰箱專家 C、技術(shù)定位 專業(yè)化技術(shù) D、服務(wù)定位 貼身專家 ? 形象 —— 專業(yè)、用心、可靠 ? 個(gè)性 —— 親切、進(jìn)取 ? 獨(dú)特點(diǎn) —— 可以適應(yīng)消費(fèi)者 不同的需求 容聲冰箱 用心做精品 形象廣告 靜音功能廣告 3D多維保鮮功能廣告 容聲，中國(guó)的冰箱專家，一直以來(lái)，都專心致志于冰箱技術(shù)的變革。因此，本次容聲 2023年品牌策劃提案主要是解決以下兩大重點(diǎn)課題：（ 1）如何深化容聲的品牌內(nèi)涵以及賦予容聲品牌新的生命力，有效提升容聲在一級(jí)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；（ 2）如何在廣告的實(shí)施過(guò)程中規(guī)范廣告管理程序，讓廣告更具銷售力 提案宗旨 第二部分 回顧與啟示 市場(chǎng)現(xiàn)象 市場(chǎng)啟示 海爾現(xiàn)象 多年來(lái)，海爾冰箱堅(jiān)持“科技創(chuàng)新生活，立足零售促銷，堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷”的推廣戰(zhàn)略，依靠國(guó)際化的技術(shù)進(jìn)步，以新產(chǎn)品宣傳為核心，配合一以貫之的一級(jí)市場(chǎng)零售終端形象建設(shè)、步調(diào)一致的促銷、國(guó)際星級(jí)服務(wù)形成使用滿意的口碑 ?技術(shù)先進(jìn)是對(duì)冰箱消費(fèi)者最具吸引力的品牌要素，而技術(shù)先進(jìn)是不斷推出新產(chǎn)品、新技術(shù)的累計(jì) ?品牌競(jìng)爭(zhēng)力與零售市場(chǎng)表現(xiàn)（銷售力）成正相關(guān)，促銷活動(dòng)是提升銷售力的主要途徑，同時(shí)也是規(guī)范售點(diǎn)建設(shè)的有效途徑 ?良好的售后服務(wù)是促銷的利箭 冰箱市場(chǎng)啟示 新飛現(xiàn)象 注重產(chǎn)品推廣，以明星產(chǎn)品培育“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象。對(duì)于這樣合理的形象概念，在新容聲形象里，應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)某薪印⒀永m(xù) ?新產(chǎn)品的缺乏加上產(chǎn)品推廣力度的不足，造成容聲技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力落后于對(duì)手。因此在全國(guó)市場(chǎng)，電視廣告將得到特別加強(qiáng) ?因容聲冰箱是面向全國(guó) 14級(jí)市場(chǎng)，因此中央電視臺(tái)是電視廣告投放的首選，同時(shí)，在中央電視臺(tái)影響較弱的地區(qū)，用地方電視臺(tái)進(jìn)行必要的媒介補(bǔ)充 ?促銷期間，配合促銷活動(dòng)或者新產(chǎn)品上市，要加大在活動(dòng)區(qū)域的電視廣告投放，為活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì) 2023年投放電視廣告 ?共 4款電視廣告： 1款品牌形象廣告 —— 用心篇， 3款產(chǎn)品功能廣告，分別為靜音篇、智能篇（ 3D多維立體保鮮）、直冷層架或 3門冰箱篇（按 9月實(shí)際新產(chǎn)品定） ?用心篇（品牌形象）：多年來(lái)，容聲 —— 冰箱專家，懷著“用心做精品”的理念，憑借出色的專業(yè)技術(shù)，產(chǎn)品不斷推陳出新，帶領(lǐng)整個(gè)冰箱行業(yè)的技術(shù)升級(jí)，為消費(fèi)者生產(chǎn)出品質(zhì)更完美的產(chǎn)品，讓所有用戶使用滿意，生活更美好 ?靜音篇（功能）：專利技術(shù) —— 密閉式壓縮機(jī)艙內(nèi)壁粘貼吸音棉，有效降低噪音， 32分貝，整體 35分貝 ?智能篇（功能）： 3D多維立體保鮮，包含技術(shù)有電腦溫控，智能自適應(yīng)溫度補(bǔ)償，小旋風(fēng)動(dòng)態(tài)冷卻系統(tǒng)，養(yǎng)鮮魔寶 靜音篇（功能） 品牌形象篇 智能篇（功能） 目的 領(lǐng)先行業(yè)的專利技術(shù)，有效提升產(chǎn)品技術(shù)形象，作為啟動(dòng)市場(chǎng)的利劍 目的 深化容聲的品質(zhì)內(nèi)涵 —— 用心做精品，技術(shù)不斷升級(jí)，品質(zhì)更完善 電視廣告投放次序建議 目的 在旺季來(lái)臨之前，投放智能篇，宣傳容聲針對(duì)消費(fèi)者升級(jí)換代冰箱的需求而研制出的新一代智能化產(chǎn)品，讓消費(fèi)者生活更加輕松、更有趣味 1月 2月 2月 3月 4月 6月 ?由于容聲冰箱目標(biāo)消費(fèi)群體知識(shí)層面較低，對(duì)文字信息的接受力有限，因此報(bào)紙廣告主要圍繞產(chǎn)品上市、促銷活動(dòng)，而原則上不投放單一產(chǎn)品功能廣告 ?以地方報(bào)紙為核心， 配合地方深耕，產(chǎn)品功能介紹，傳遞促銷信息 ?報(bào)紙產(chǎn)品廣告、全國(guó)性促銷廣告采用集中創(chuàng)意、區(qū)域化投放、總部監(jiān)控的管理模式 ?區(qū)域報(bào)紙廣告投放必須在品牌部廣告科的監(jiān)控下，監(jiān)控內(nèi)容包括報(bào)紙廣告的 VI規(guī)范，區(qū)域化策略執(zhí)行是否正確（如明星產(chǎn)品推介） 報(bào)紙運(yùn)用原則 ?加強(qiáng)對(duì)售點(diǎn)形象重要性的宣傳：消費(fèi)者（一級(jí)市場(chǎng)）比較成熟，重視現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物感受，如整體展示效果、直銷員態(tài)度、導(dǎo)購(gòu)指示等 ?加強(qiáng)直銷員的培訓(xùn)工作：直銷員在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中的作用不容忽視，特別是首次購(gòu)買者，直銷員的個(gè)人形象、導(dǎo)購(gòu)技巧將影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策 ?對(duì)售點(diǎn)實(shí)行“標(biāo)準(zhǔn)管理、量化考核”管理模式 ?對(duì) POP實(shí)施單元包裝、編號(hào)管理，同時(shí)在設(shè)計(jì)時(shí)強(qiáng)調(diào)POP導(dǎo)購(gòu)性 售點(diǎn)形象管理原則 ?必須明確每一次促銷活動(dòng)的主要目的都只有一個(gè)，或者是提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，或者增加賣場(chǎng)的人氣，或者直接促進(jìn)銷售，或者是其它，促銷活動(dòng)總是不可能同時(shí)兼顧兩個(gè)以上目的 ?促銷要注重導(dǎo)購(gòu)性，如區(qū)域明星產(chǎn)品推介 ?除節(jié)假日季節(jié)性促銷活動(dòng)外，促銷原則上是圍繞產(chǎn)品上市、服務(wù)進(jìn)行 ?基本杜絕讓利、買一送一等有損品牌形象的促銷活動(dòng)，給予品牌形象一個(gè)健康的發(fā)展空間 促銷原則 ?一方面，將舉辦區(qū)域性促銷活動(dòng)的決策權(quán)保留在銷售部，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性促銷的控制；另一方面，區(qū)域促銷的策劃、實(shí)施則由二級(jí)廣告代理、區(qū)域銷