【正文】 查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、資料分析法。 收集外部信息的方式主要有四種： ? 無目的的觀察 ? 有條件的觀察 ? 非正式的探索 ? 有計(jì)劃的收集 （ Marketing Investigation System） 營銷調(diào)研是指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。 （ 3）具體內(nèi)容 價(jià)格管理：限價(jià)、支持價(jià)格、雙重價(jià) 補(bǔ)貼管理：綠箱政策 數(shù)量管理 政府與農(nóng)產(chǎn)品合作營銷 政府與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系 政府與農(nóng)產(chǎn)品市場信息。 返回 第二章 市場競爭與農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品市場及市場結(jié)構(gòu)； ★ 熟悉營銷環(huán)境分析的內(nèi)容與方法； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境分析。 ? 農(nóng)產(chǎn)品一旦失去其鮮活性，其價(jià)值就會大打折扣。這個(gè)系統(tǒng)反映了農(nóng)產(chǎn)品營銷活動與國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)、各部門密不可分。 （ 四 ） 、 產(chǎn)品的定義 能用以滿足人類某種需要或欲望的東西 有形的東西 實(shí)體商品 服務(wù) 無形的東西 東西 創(chuàng)意 產(chǎn)品的價(jià)值在于給人們帶來的對需求和欲望的滿足程度。 二、農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究對象 農(nóng)產(chǎn)品營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn) ? ? －商品交換的場所； －商品交換關(guān)系的總和； －市場營銷學(xué)中的市場指某種商品和勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。 －市場 =人口 +購買力 +購買欲望。營銷者的任務(wù)是推銷產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。 ? 微觀農(nóng)產(chǎn)品營銷 是指農(nóng)產(chǎn)品營銷主體包括農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織和個(gè)人，為了實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)，有計(jì)劃地引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的全部活動。 ； 、連續(xù)性、多樣性和彈性較小； ； 。 一、農(nóng)產(chǎn)品市場 農(nóng)產(chǎn)品市場的內(nèi)涵 俠義：交換的場所 廣義：交換關(guān)系和活動的總和 ? 俠義市場的三要素： 交易設(shè)施 交易物品的供給與需求 交易人 農(nóng)產(chǎn)品市場的特性 ? 交易的產(chǎn)品具有生產(chǎn)資料和生活資料雙重性質(zhì) ? 季節(jié)性和周期性 ? 風(fēng)險(xiǎn)較大 ? 現(xiàn)代市場與傳統(tǒng)小型分散市場并存 農(nóng)產(chǎn)品市場的組織類型 國有商業(yè)組織、供銷合作社組織、集體商業(yè)組織、 農(nóng)村個(gè)體商業(yè)組織； 產(chǎn)地市場、銷地市場、集散與中轉(zhuǎn)市場； 現(xiàn)貨市場、期貨市場 二、市場結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu)的類型 完全競爭市場；完全壟斷市場； 壟斷競爭市場；寡頭壟斷市場。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)全球化的影響 ——進(jìn)入 WTO； 國內(nèi)購買力狀況 ——經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，恩格爾系數(shù)下降； 消費(fèi)者的消費(fèi)模式的變化 ——農(nóng)產(chǎn)品商品率的進(jìn)一步提高，飲食消費(fèi)習(xí)慣的變化； 消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 ——優(yōu)質(zhì)化、低脂化、綠色化、加工品增多。 （ Marketing Decisionmaking System） 指一個(gè)組織通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)、解釋企業(yè)的內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。 ，主要有全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法。 ； （德爾菲法）； ； 。 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合，指農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)合方式，包括： ? 產(chǎn)品組合的廣度：企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的深度：企業(yè)平均每條產(chǎn)品線擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。 ? 農(nóng)產(chǎn)品加工的基本要素：加工對象、加工技術(shù)、加工過程。包括發(fā)酵、微生物培養(yǎng)等。 品牌的作用： ? 產(chǎn)品品牌 ? 服務(wù)品牌 ? 公司品牌 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌無處不在，而且三種形態(tài)的品牌具有統(tǒng)一性：產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，服務(wù)品牌以產(chǎn)品品牌為依托，公司品牌建立在前兩者的基礎(chǔ)上。 、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì) ? 名稱 ? 文字標(biāo)志 ? 圖形標(biāo)志 ? 圖文組合標(biāo)志 企業(yè)和商標(biāo)取名原則： 簡潔、獨(dú)特、準(zhǔn)確、新穎、卓越、響亮 、農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護(hù) 及時(shí)注冊否則要受到損失 防御型注冊 如：大哥大、大個(gè)大、噠咯咯、達(dá)格格 哇哈哈、娃娃哈、哈哈娃、哈娃娃 要及時(shí)對品牌進(jìn)行注冊 注意查新，防止別人仿冒 使用防偽商標(biāo) 誠信為本 要注意保護(hù)商標(biāo) ? 整體產(chǎn)品包括三個(gè)層次 核心產(chǎn)品 ——效益與利益；形式產(chǎn)品 ——品牌、質(zhì)量、特色、包裝、式樣；延伸產(chǎn)品 ——安裝、送貨、售后服務(wù)、保證； ? 農(nóng)產(chǎn)品同樣要有售后服務(wù) ? 開發(fā)新產(chǎn)品 ? 加入科技投入 提高產(chǎn)品質(zhì)量 第五章、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略 ● 教學(xué)目標(biāo) ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序； ★ 了解農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)； ★ 了解蛛網(wǎng)理論模型與價(jià)格波動； ★ 掌握農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法與策略。 ? 需求彈性 需求價(jià)格彈性計(jì)算方法有 2種：點(diǎn)彈性系數(shù)和弧彈性系數(shù) 需求交叉價(jià)格彈性 ? 供給彈性 競爭狀態(tài) ? 競爭是影響產(chǎn)品定價(jià)的直接因素之一。 三、蛛網(wǎng)理論模型與價(jià)格波動 ? 蛛網(wǎng)理論是一種動態(tài)均衡分析。 （一）市場撇脂定價(jià)法 這種方法是當(dāng)新產(chǎn)品投入市場時(shí)，將其價(jià)格盡可能定高一些，利用新產(chǎn)品的特點(diǎn)和無競爭對手的有利條件，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，盡快收回投資 競爭導(dǎo)向定價(jià) ? 依據(jù)競爭者的價(jià)格來定價(jià)，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況，或與主要競爭者價(jià)格相同，或高于、低于競爭者的價(jià)格。 地理定價(jià) ? 指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在產(chǎn)品的銷售中，根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，指定不同的價(jià)格。 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。 廣告的選擇 企業(yè)在選擇媒體種類時(shí)，除應(yīng)了解各類媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)外，還應(yīng)考慮： ? 目標(biāo)顧客的喜好 ? 產(chǎn)品種類 ? 廣告信息。 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變： ?農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷階段 ?中間商銷售為主階段 ?垂直一體化渠道階段 ?以顧客為中心的渠道階段 ?渠道整合階段 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 ? 是一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利被使用或消費(fèi)的一系列相互依存的組織或個(gè)人，它包括生產(chǎn)者、中間商、代理商、輔助商（運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行等） ? 定義理解： 廣義的和狹義的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道； 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道戰(zhàn)略是長期的，需要組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)的、基于關(guān)系和人的。其根源在于渠道成員之間所固有的相互依賴。 ? 以農(nóng)產(chǎn)品為對象，改變農(nóng)產(chǎn)品外觀及其生物屬性的物理及化學(xué)過程。 ? 精加工：又稱深加工，是在初加工的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，對初加工產(chǎn)品進(jìn)一步加工成比較精細(xì)的半成品，陳品或系列產(chǎn)品的處理工作。 ? 以產(chǎn)地加工為主。 有機(jī)食品加工的要求 (二 )綠色食品 ? 是指按照特定的生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)（國家綠色食品發(fā)展中心）認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。我國現(xiàn)在所稱的廣義無公害食品是指產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程和最終產(chǎn)品符合無公害指標(biāo)和規(guī)范，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識的食品。 ，分級不同 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 23日星期四 9時(shí) 59分 19秒 09:59:1923 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 2023年 3月 上午 9時(shí) 59分 :59March 23, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :59:1909:59:19March 23, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 9時(shí) 59分 :59March 23, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 9時(shí) 59分 19秒 上午 9時(shí) 59分 09:59: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 23, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 09:59:1909:59:1909:593/23/2023 9:59:19 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 綠色食品、有機(jī)食品、無公害食品相同點(diǎn) ； 無污染； ； ； WTO，發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)的共同需要； 、綠色食品 和有機(jī)食品。 綠色食品具備的條件 綠色食品分類 ? AA級綠色食品 指在生態(tài)環(huán)境質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)地，生產(chǎn)過程中不使用任何有害化學(xué)合成物質(zhì)，按特定的生產(chǎn)操作規(guī)程生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品質(zhì)量及包裝經(jīng)檢測，符合特定標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用 AA級產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品。 二、農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)； 推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的目的和意義； 建立農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的可能性； 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)。 （二）單項(xiàng)加工、綜合加工和系列加工 ? 單項(xiàng)加工：以單一產(chǎn)品為目標(biāo)的加工。 ? 理解：將農(nóng)產(chǎn)品加工視為一個(gè)雙重過程。 渠道成員觀點(diǎn)的分歧。 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的結(jié)構(gòu)理論 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道寬度結(jié)構(gòu) 根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品渠道的寬度，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道可以有三種選擇： 二、渠道組織形式及關(guān)系 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本組織形式 ? 綜合商社 綜合商社的作用 綜合商社的組建方式：自生式、混合式、聯(lián)合式。電視廣告成本很高，而報(bào)紙廣告成本較低 三、農(nóng)產(chǎn)品人員推銷 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的定義 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的形式 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的基本技術(shù) 農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的定義 ? 人員推銷 指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。 二、農(nóng)產(chǎn)