【正文】 磬,品牌個性/形象 女性化 象一個賢妻良母 精力旺盛/有活力 以家庭為中心 溫柔體貼\關(guān)懷備至 充滿家庭溫磬 出得廳堂,入得廚房 注重健康 聰明、能干 現(xiàn)代/不古板 親切/平易近人,品牌認(rèn)知 — 駱駝嘜,品牌直接聯(lián)想 沙漠中的駱駝 老實/實在 有頑強(qiáng)的生命力 老牌子/歷史久/有信心 廣告比較少/宣傳少 黃澄澄的感覺 油的色水好 大商場/大超市才有賣 市場份額在縮小 有落伍/過時的感覺 來自廣東/廣州 最早的調(diào)和油/帶來新 的飲食觀念 曾經(jīng)顯得高檔/自豪,對產(chǎn)品的體驗和印象 最早的調(diào)和油 價格比較貴/高檔 油比較好/清亮/質(zhì)量 保證 聞起來香,核心視覺形象 沙漠中的駱駝,品牌的核心價值 實在 品質(zhì)可靠,品牌個性/形象 男性化 象個忠厚老實的丈夫 誠實/實在/老實/可靠 持久耐勞/任勞任怨 注重實際 有經(jīng)驗 有點傳統(tǒng)、保守、跟 不上時代 對家人關(guān)懷 注重健康,品牌認(rèn)知 — 鯉魚,品牌直接聯(lián)想 精練的菜籽油 好香/抄菜香 有食欲感 一條棕紅色的魚 油的色澤清亮 適合傳統(tǒng)口味 廣告少,對產(chǎn)品的體驗和印象 菜籽油 有傳統(tǒng)菜油的香味（稍淡些） 色澤清亮/品質(zhì)有保障 便宜/價格實惠/價廉物美 購買、使用方便,核心視覺形象 一條很肥的鯉魚,品牌的核心價值 傳統(tǒng)的香味 經(jīng)濟(jì)實惠 健康,品牌個性/形象 女性化 象個溫柔的家庭主婦 相夫教子，打理家務(wù) 細(xì)致能干 外柔內(nèi)剛 注重實際/會生活 比較傳統(tǒng) 對家人體貼關(guān)心 重視健康,品牌認(rèn)知 — 手標(biāo),品牌直接聯(lián)想 豎大拇指 大氣/氣派/感覺 很捧 手到油來 油好/質(zhì)量好 顏色金亮 親切 高級/第一 企業(yè)有實力,對產(chǎn)品的體驗和印象 調(diào)和油 價格便宜/實惠/合理 油質(zhì)純/品質(zhì)好/新鮮 包裝規(guī)格多/使用方便,核心視覺形象 豎起大拇指的手,品牌的核心價值 品質(zhì)可靠/品質(zhì)信心 價格實惠/物有所值,品牌個性/形象 男性化 象個年輕的小伙 有沖勁/充滿活力 企圖心強(qiáng) 很有自信 做事積極/果斷 關(guān)心人/有愛心 可依靠/有安全感,品牌認(rèn)知 — 胡姬花,品牌直接聯(lián)想 貴姬吃的油 名很靚/象古代美 人 家庭同樂/享受美 味 廣告少 來自青島/花生好 , 多油 有芬芳、清香的 感覺 煮飯給家人吃/讓 家人吃得開心 感覺象合資出品,對產(chǎn)品的體驗和印象 優(yōu)質(zhì)花生油/用料好 味道好/特別香/顏色好 價錢適中/高檔/物有所值 包裝漂亮/使用方便,核心視覺形象 很漂亮的花,品牌的核心價值 純正花生油的香味 高品質(zhì)的享受,品牌個性/形象 女性化 清純/純品 溫柔、體貼、細(xì)心 討人喜歡/有吸引力 很顧家 親切隨和,三、消費(fèi)者對食用油廣告的反應(yīng),食用油廣告對品牌選擇的意義,嘗試品牌,接受品牌,常用品牌,廣告可引起消費(fèi)者的嘗試興趣，通過呈現(xiàn): 油的品質(zhì) (如色淺、透明、無油 煙) 產(chǎn)品利益點 (如可靠、健康、營養(yǎng)，煮菜的色、香、味等) 情感利益點 ( 如家庭溫磬，媽媽的關(guān)愛 ) 廣告也可以增加消費(fèi)者對嘗試品牌的信心 廣告多、知名度高、有實力、可信,廣告可以幫助提升消費(fèi)者對品牌的接受度 在品質(zhì)和使用效果感覺差異不大時，廣告會加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信心和喜好,廣告可以加強(qiáng)消費(fèi)者對常用品牌的偏好度和忠誠度 強(qiáng)化對產(chǎn)品的滿意度 強(qiáng)化對利益的滿足感 強(qiáng)化對使用者形象的認(rèn)同感 產(chǎn)生價值感或情感的共鳴 強(qiáng)化對品牌的信任感,在消費(fèi)者選擇品牌的不同階段，廣告對消費(fèi)者的影響和意義有所不同,消費(fèi)者如何看食用油的廣告,嘗試從廣告中去感受對油的印象 這種油好在哪里？ 是否有油質(zhì)清純的感覺？ 嘗試從廣告中去感受油的好處或利益點 是煮菜的色、香、味？ 還是健康？營養(yǎng)？ 或者是干凈、可靠、放心？ 從廣告中去感受使用品牌帶給自己個人的情感滿足 關(guān)心、照顧家人的健康 令家人享受美味 讓孩子健康成長 家庭的溫磬歡樂 家人的回報與贊美等,消費(fèi)者如何看食用油的廣告,她們通常也會從廣告中形成品牌的使用者形象，并與自己對比，決定是否喜歡和認(rèn)同 使用者是我這樣子的 或我喜歡和希望變成那樣的形象 依據(jù)廣告的故事情節(jié)感受廣告是否可信和被接受 “主題是否明確” — 利益點是否簡單，清楚 “是否顯得真實” — 相關(guān)性是否足夠 “是否有新意/吸引力” — 創(chuàng)意是否新奇、獨(dú)特、具 沖擊力,消費(fèi)者如何看金龍魚電視廣告,測試的廣告包括： “李太篇” “唱歌篇” “母子篇” “夫妻篇”,對油的印象,消費(fèi)者對油的印象感受最深的是“李太篇” 天然的油、品質(zhì)一流、不含膽固醇和黃曲酶素，沒有油煙、真材實料、新鮮…… 消費(fèi)者對其他幾條廣告中油的印象感受則比較間接 油好，因為多人用 — “唱歌篇” 油的品質(zhì)挺好，因為是兒子送給媽媽 — “母子篇” 油體現(xiàn)不出來 —“夫妻篇” 消費(fèi)者對“李太篇”和“唱歌篇”中金龍魚游動的視覺形象與油的聯(lián)想非常緊密 金龍魚游來游去，從魚的漂亮可愛， 感受到油的純凈、清澈、透明 魚的視覺形象與品牌名幾乎是相等的,使消費(fèi)者將產(chǎn)品和品牌聯(lián)結(jié)在一起的核心視覺元素,“感覺油好靚， 透明度高”,“我喜歡用金龍魚 那條金色的魚游來 游去，多漂亮”,“我覺得金龍魚的油 好，廣告里那條魚 游來游去，菜也漂 亮”,情感利益點,消費(fèi)者從每一條廣告中都強(qiáng)烈感受到家庭感 照顧家人的飲食、得到家人的贊美 — “李太篇” 全家人在一起，喜氣洋洋、美滿歡樂 — “唱歌篇” 兒子孝敬父母，真情令人感動 — “母子篇” 丈夫的關(guān)懷、體貼 — “夫妻篇” 每一條片子都讓人感受到家庭溫磬、和睦、幸福 很顯然，這四條廣告在情感利益點上的溝通顯得持續(xù)一致，對于形成品牌的家庭感有很大的貢獻(xiàn),產(chǎn)品功能利益點,消費(fèi)者對產(chǎn)品利益點感受最深的也是“李太篇” 健康、有營養(yǎng)、色香味齊全，菜發(fā)亮，有食欲感 消費(fèi)者從其他廣告中對產(chǎn)品利益點的感受則比較間接 對品質(zhì)有信心，因為它進(jìn)入千家萬戶、老少皆宜 — “唱歌篇” 看不到油的好處 — “母子篇”和“夫妻篇” 當(dāng)廣告中主要溝通的是情感利益點，而不是產(chǎn)品功能利益點時，消費(fèi)者自然比較難以感受到產(chǎn)品的好處 但重要的是無論是溝通產(chǎn)品功能利益點，還是情感利益點，都必須要與油有足夠的相關(guān)性，消費(fèi)者才會喜歡和接受,相關(guān)性,消費(fèi)者感受到相關(guān)性比較強(qiáng)的是“李太篇”和“唱歌篇” “講煮菜，比較實際”/“突出中心” — “李太篇” “一開始就知道賣油”— “唱歌篇” 消費(fèi)者對“母子篇”和“夫妻篇”的相關(guān)性感受則相對較弱 油對情感利益點的支持不夠,“油太平常，不適合表達(dá) 兒子的孝順” “老遠(yuǎn)弄一瓶油回來，又 不是什么好東西” “主題不夠突出，不實際” “沒有金龍魚的特色”,母子篇,“丈夫關(guān)心太太，不應(yīng)用 這么平常簡單的東西表示” “出差回來，風(fēng)塵仆仆，買 瓶油回來，有點小題大做” “一句話，一個小禮品，也 能更好地表達(dá)丈夫的關(guān)愛” “應(yīng)送妻子喜歡的東西” “油太普通、常見，與送鹽 差不多”,夫妻篇,使用者形象,消費(fèi)者對使用者形象感受最深的也是“李太篇” 有品味/精明能干/懂生活/溫柔賢惠/漂亮的太太/入得廚房，出得廳堂/照顧家人的飲食，得到家人的贊美 收入比較高/比較現(xiàn)代/講究健康 家庭和睦溫磬，美滿幸福 這些都是家庭主婦們比較向往和認(rèn)同的主婦形象 其他幾條廣告的使用者形象則相對較弱 “辛苦養(yǎng)大孩子的父母，希望自己的孩子長大也孝敬自己” — “母子篇” “男女老幼都喜歡，都接受” — “唱歌篇” “獨(dú)立操持家務(wù)的妻子，雖然有丈夫關(guān)心體貼，但家務(wù)還是要自己去做” — “夫妻篇”,如何看其他食用油品牌的廣告,獅球嘜 對油的品質(zhì)有信心（選料上乘、油煙少、油質(zhì)清純） 相關(guān)性高（直接證明油的品質(zhì)、直觀可信） 吸引嘗試的力量比較強(qiáng)烈 缺乏感性利益，看多了會厭煩 與高價位配合，有助于建立高檔次、高品質(zhì)形象 駱駝嘜 感到油還不錯（沒有油煙） 也希望有時候讓丈夫做做飯 但無法留下深刻印象,“吃的東西，想對品 質(zhì)知道得清楚一些” “感到油很純正” “看后很想去試一試” “看多了就會不喜歡 看”,如何看其他食用油品牌的廣告,刀嘜 對“始終都是媽媽好”有深刻印象，能勾引起做媽媽的自豪感 但整條廣告的相關(guān)性比較差，既不知道想