市場(chǎng)營(yíng)銷第六章營(yíng)銷策略組合(完整版)
【正文】 1945年，成本 ， 零售價(jià) 20美元 圓珠筆 圓珠筆 現(xiàn)在，零售價(jià) 2023/3/17 28 快速掠取的案例 ? 以 1945年美國(guó)雷諾公司經(jīng)營(yíng)圓珠筆為例，當(dāng)時(shí)臨近戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)，許多人希望能買到一種新穎別致的 商品作為圣誕禮物。 資料來(lái)源：摘編自菲利普 企業(yè)的四大基本策略在具體運(yùn)用時(shí)， 必須注 意相互間的協(xié)調(diào)與配合， 在合理的程度上互相補(bǔ) 充，以達(dá)到最佳的組合效果。 營(yíng)銷組合發(fā)展史 價(jià)格 price 產(chǎn)品 product 渠道 place 促銷 promotion 優(yōu)先 prioritizing 研究 probing 定位 positioning 劃分 partitioning 6Ps 麥卡錫 4Ps 科特勒 6Ps 價(jià)格 price 產(chǎn)品 product 渠道 place 促銷 promotion 政治 politics 公關(guān) PR 科特勒 11Ps 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合 戰(zhàn)略性營(yíng)銷組合 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 價(jià)格 price 產(chǎn)品 product 渠道 place 促銷 promotion 人員 people 有形展示 physical evidence 過程 process 一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念 市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 麥肯錫博士在其第 1版 《 基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué) 》中就第一次提出了營(yíng)銷組合的 4P戰(zhàn)略。 圖 6－ 4 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐意義 四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)用的約束條件 一個(gè)企業(yè)在銷售工作中突出什么策略，兼顧 什么策略，就要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境以及考慮市場(chǎng) 營(yíng)銷組合的各個(gè)約束條件來(lái)做出決定。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段， 每一階段 都對(duì)銷售者提出了 不同的挑戰(zhàn) 。 高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度。由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，所以很快招來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品價(jià)格迅速下降， 零售價(jià) 降為每支 ，生產(chǎn)成本降為每支 。 2023/3/17 30 ? 慢速掠取策略 ? 快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化：一極是國(guó)內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起。包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經(jīng)推出便立即打響，并掀起一陣搶購(gòu)狂潮。 ④在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降價(jià)，盡可能地滿足顧客的需求，包括潛在需求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 PLC的啟示［ 2］ ? 積極作用 ?居安思危，保持清醒 ?成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新 ?明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) ?預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī) ?消極作用 ?理論抽象 ?界限模糊 ?指導(dǎo)滯后 PLC的啟示［ 3］ 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該 掌握在營(yíng)銷者自己的手中 。 2023年 3月 17日星期五 下午 6時(shí) 9分 0秒 18:09: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 18:09:0018:09:0018:09Friday, March 17, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 18:09:0018:09:0018:093/17/2023 6:09:00 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 6時(shí) 9分 0秒 下午 6時(shí) 9分 18:09:
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