【正文】 眾。例如：共同的利益問題、需求問題、環(huán)境保護(hù)問題等等。? 第三、公共關(guān)系協(xié)會? 公共關(guān)系協(xié)會是公共關(guān)系人員基于推動公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展、進(jìn)行業(yè)務(wù)交流，提高公共關(guān)系策劃運(yùn)作技巧技能，而組建起來的群眾性民間團(tuán)體組織。 這類組織應(yīng)充分體現(xiàn)以人為本的理念，把自己的服務(wù)落到實(shí)處。? 社會組織的門類很多，一般來說，我們可以把他們分為兩類：營利性組織和非營利性組織。? 二、從形式上講，社會組織分為：? 正式組織和非正式組織。? 系統(tǒng)論的觀點(diǎn)認(rèn)為：系統(tǒng)具有非加和性，也就是說系統(tǒng)的各個要素和在一起，并不是簡單的加和關(guān)系，例如： 1+1=2；系統(tǒng)整體大于部分之和。? 第一、目的性? 從社會組織的定義我們可以看出社會組織是為了完成特定的社會目標(biāo)，這也就是社會組織的目的性。其中，組織是公共關(guān)系行為的主體，公眾是公共關(guān)系行為的對象、客體，傳播是公共關(guān)系行為的方式手段和過程。愛德華 李的公共關(guān)系工作主要是以直感、經(jīng)驗(yàn)和想象作為依據(jù)，而不是以科學(xué)的調(diào)查研究方法為手段，也沒有系統(tǒng)的公共關(guān)系理論指導(dǎo)，因而他的公共關(guān)系實(shí)踐活動被認(rèn)為 “只有藝術(shù)，沒有科學(xué) ”。李。華盛頓；馬戲團(tuán)里有一個矮小的湯姆將軍，當(dāng)年曾率領(lǐng)一群侏儒，趕著矮種馬拉的車去覲見維多利亞女皇等等。? 19世紀(jì) 30年代，美國報(bào)刊史上出現(xiàn)了以大眾讀者為對象，大量印發(fā)通俗化報(bào)紙的“便士報(bào) ”時期。 ”? 馬斯頓講的更為坦率：公共關(guān)系就是運(yùn)用有說服力的傳播去影響重要的公眾。? 該定義詳盡地說明了公共關(guān)系的主要功能和作用，解釋了公共關(guān)系能夠做什么，有何作用。? 公共關(guān)系從廣義上說，就是社會組織與公眾之間相互作用，它包括動靜兩種形態(tài)：其一是當(dāng)社會組織與公眾之間相互作用處于相對靜止的狀況時，公共關(guān)系只是表現(xiàn)為這兩者的一種靜態(tài)關(guān)系。 Public在英語中有兩種譯法：其一作為形容詞理解為公開的，公共的；其二是作為名詞譯為公眾。? 在這一觀點(diǎn)中，比較有名的是美國的萊克斯 杰夫金斯和美國學(xué)者約翰 ”? 應(yīng)該說無論是 “職能說 ”、 “傳播說 ”、 “咨詢說 ”還是 “關(guān)系說 ”，雖然其定義的角度不同，但其都圍繞著公共關(guān)系的核心思想進(jìn)行展開。不管我們?nèi)绾味x公共關(guān)系，最終都要符合這一核心思想的根本要求，否則就不叫公共關(guān)系。巴納姆是這一時期最有代表性的報(bào)刊代理人，因制造輿論宣傳而聞名于世。壟斷財(cái)團(tuán)先使用高壓手段，而后又以賄賂為武器試圖平息輿論，但未奏效，反而火上澆油，愈發(fā)引起公眾的憤怒。從此，職業(yè)化的現(xiàn)代公共關(guān)系正式問世，艾維 自此，公共關(guān)系的基本理論和方法形成了一個較為完整的體系，公共關(guān)系走向了科學(xué)化階段。? 隨著公共關(guān)系研究的發(fā)展與進(jìn)步，公共關(guān)系逐漸成為一門具有豐富內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科。? 廣義的公共關(guān)系主體 —— 社會組織? 生活中我們經(jīng)常接觸到組織，比如：經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織、群眾組織、宗教組織都屬于社會組織。3 公共關(guān)系的基本要素第二、系統(tǒng)性? 系統(tǒng)性是從組織結(jié)構(gòu)的角度來界定的。? 因此，組織的系統(tǒng)性就成了公共關(guān)系存在的最根本原因。這類組織的公共關(guān)系工作，主要側(cè)重于塑造質(zhì)優(yōu)價廉、誠實(shí)守信、反應(yīng)敏感等精神的商業(yè)形象，以便獲得持續(xù)的發(fā)展。三、服務(wù)性組織 服務(wù)性組織以滿足服務(wù)對象的需要，為自己贏得良好的生存條件為目標(biāo)，包括學(xué)校、醫(yī)院等組織。? 公共關(guān)系部對內(nèi)而言主要是發(fā)揮部門調(diào)節(jié)的作用，對外則主要發(fā)揮傳遞信息、協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的作用。3 公共關(guān)系的基本要素 公共關(guān)系的行為對象 公眾 ? 公眾的含義? 公眾是指對一個社會組織的存在和發(fā)展具有一定影響力，以及因某種共同性問題而聯(lián)結(jié)起來的社會群體。無論制定目標(biāo)和政策，還是從事管理和經(jīng)營活動，都必須高度重視公眾的利益，了解公眾的意見，滿足公眾的需求；加強(qiáng)與公眾的溝通，爭取公眾的理解，贏得公眾的支持。? 這個群體具有質(zhì)和量的要求。3 公共關(guān)系的基本要素? 可變性? 可變性是指公眾有一個發(fā)展變化的過程，而不是靜止不變的。具體的公眾對象形式可以是個人、群體、團(tuán)體或組織。包括員工、股東或投資者，與組織相關(guān)性最強(qiáng)。? 一、非公眾就是不屬于組織公眾的群體。? 知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展過來的，他們已經(jīng)成為了組織現(xiàn)實(shí)的溝通對象，知曉公眾在進(jìn)一步了解與問題有關(guān)的全部信息后就會采取行動。因?yàn)椋@類公眾關(guān)系到組織的成敗，組織的公共關(guān)系工作必須首先針對這類公眾并給與極大的重視，增大公共關(guān)系工作的投入量。? 對于冷漠者應(yīng)該設(shè)法吸引他們的注意力，提高他們的興趣。 一、首因效應(yīng)（優(yōu)先效應(yīng)） 是指 第一印象 的強(qiáng)烈影響。 公眾的動機(jī) 感到缺乏 內(nèi)部條件 公眾動機(jī)的 期待滿足 影響因素 外部條件公眾的行為 德國行為學(xué)家勒溫曾經(jīng)提出一個人類行為的基本公式，這就是 B=f() B(Behavior):公眾行為 F(Function): 函數(shù) P(Person):人 E(Environment):環(huán)境 這一公式表明：人的行為是個體人與環(huán)境交互作用的結(jié)果。在 PR中指某一具體的社會組織。這一步驟是 PR實(shí)務(wù)過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。? 傳播的雙向性特征，符合 PR的基本要求，有利于 PR的順利溝通。3 公共關(guān)系的基本要素 傳播的方式? 傳播的方式主要有三種類型：人際傳播、組織傳播和大眾傳播。若中間環(huán)節(jié)多，信息失真度就會增大。? 三、平行溝通? 同級機(jī)構(gòu)之間，組織成員之間平等的溝通方式。? 要綜合運(yùn)用各種傳播方式，以達(dá)到公共關(guān)系工作目標(biāo)的最佳效果。其目的就是在前兩個層次的基礎(chǔ)上，最終吸引公眾作出相應(yīng)的反應(yīng)。? 因此， PR部門首要的職責(zé)就是收集信息，以做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。? 在把信息傳播給公眾的過程中，公眾通過獲取的信息了解組織。? 比如，奧琪抗皺霜就是應(yīng)消費(fèi)者需求而生產(chǎn)，故而產(chǎn)品的銷量極高。 及時性? 及時性就是要敏捷的收集和反映外界的信息。? 公眾聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，是捕捉信息的渠道，它的功能就是高速度、高密度的傳遞和反饋信息，以強(qiáng)化組織的信譽(yù)，提高組織的知名度。進(jìn)行內(nèi)部溝通既是為了形成良好的人際關(guān)系，也是為了求得員工認(rèn)識上和行為上與企業(yè)的根本目標(biāo)保持一致。? （四）創(chuàng)造 “家庭氛圍 ”，培養(yǎng)員工歸屬感? 企業(yè)的成功固然有賴于管理水平的高低，同時也有賴于 “情感維系 ”作用的強(qiáng)弱。4 PR的職責(zé)和任務(wù) ? （三）平等原則? （四）利益原則? 在公眾關(guān)系糾紛中，大部分是利益糾紛，解決利益糾紛的基本要求是協(xié)調(diào)利益關(guān)系，使利益均占，諸方接受。公共關(guān)系參與管理的作用首先表現(xiàn)是站在公眾的立場上為組織制定決策目標(biāo)提供咨詢建議。? 總之， PR參與管理，正是為了通過監(jiān)測、控制和影響社會因素從而保證組織機(jī)構(gòu)的順利生存和健康發(fā)展。4 PR的職責(zé)和任務(wù) 全員的公關(guān)配合? PR要想持續(xù)、健康、快速地發(fā)展，必須將 PR的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)和生產(chǎn)工作結(jié)合起來。 5 PR工作程序 ? 調(diào)查分析? PR調(diào)查是在特定的時空條件下，運(yùn)用既定的調(diào)查工具和技術(shù)，向公眾征詢信息、分析公眾意見的過程。具體要求是：一方面，調(diào)查對象必須能代表公眾；另一方面，調(diào)查所得的資料必須全面，既要有調(diào)查對象的正面意見，也要有反面意見。? （一）組織基本情況調(diào)查? 組織的基本主要包括組織運(yùn)行和組織員工隊(duì)伍的基本情況。? （五）專項(xiàng)公共關(guān)系調(diào)查? 專項(xiàng) PR調(diào)查是組織針對某個具體 PR問題所進(jìn)行的調(diào)查，目的是為制定相應(yīng) PR對策提供依據(jù)。在這一過程中，要注意合理運(yùn)用技術(shù)手段或方法，以獲取所需要的客觀信息。? （三）詢問法? 詢問法是直接向被調(diào)查者提出問題，并以所得答復(fù)作為依據(jù)進(jìn)行分析的方法。? 進(jìn)行目標(biāo)決策? PR的目標(biāo)就是塑造良好企業(yè)形象，提高企業(yè)的內(nèi)在凝聚力和對外吸引力。? 具體活動目標(biāo)是為專項(xiàng)公關(guān)活動確定的目標(biāo)，對該專項(xiàng)活動具有很強(qiáng)的規(guī)范作用。5 PR工作程序 ? PR目標(biāo)決策的依據(jù)? PR決策時要有科學(xué)的依據(jù)，其依據(jù)主要有以下幾個方面：? 一、符合組織發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃? 即符合企業(yè)事業(yè)發(fā)展目標(biāo)、市場開拓戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、科技發(fā)展戰(zhàn)略等等，這是 PR目標(biāo)決策最基本的依據(jù)。? 定位策略主要是解決在什么地區(qū)和什么時間針對什么公眾宣傳、推銷產(chǎn)品什么功效和什么形象的問題。? 如：對新式商品和高科技產(chǎn)品，突出商品的功效原理、性能特色和技術(shù)優(yōu)越性等等。? 設(shè)計(jì)宣傳作品? 制定 PR計(jì)劃方案? 在此階段， PR工作人員的主要工作是為 PR活動制定一個詳細(xì)、具體可行的方案。? 主要包括：經(jīng)費(fèi)落實(shí)、機(jī)構(gòu)設(shè)置；人員培訓(xùn)；明確分工；場所布置；受眾邀請和媒體落實(shí)等事務(wù)的安排和信息的制作。? 這階段最理想狀態(tài)就是一切按計(jì)劃行事。（時、空的因素）? 第三，當(dāng)信息傳給公眾，公眾進(jìn)行譯碼時，公眾也會由于個人認(rèn)識能力、理解能力及生活經(jīng)驗(yàn)、習(xí)俗觀念等主觀因素，以及當(dāng)時所處環(huán)境和外在因素的影響，對所傳播信息產(chǎn)生一系列的偏差。? 例如：? 活動進(jìn)行中，電路出現(xiàn)毛病，擴(kuò)音器突然噪聲大作等，這就需要準(zhǔn)備布置時，盡可能考慮這些問題。? （二）有助于積累 PR工作成果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)? 如果無法評價公關(guān)效果，所作的 PR工作就是零亂的、無意義的。? 消費(fèi)者與用戶的信息反饋；? 相關(guān)組織的信息反饋：供應(yīng)商、經(jīng)銷商等；? 政府部門的信息反饋；? 社區(qū)公眾的信息反饋。? 其次，以公眾利益為 PR的出發(fā)點(diǎn)也是組織利益與公眾利益的一致性決定的。7 危機(jī)公關(guān)? 所謂危機(jī)事件，是指意料之外突然發(fā)生的事件或問題。組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)突發(fā)事件引起的危機(jī)失實(shí)報(bào)導(dǎo)引起的危機(jī)　　 是指在社會組織發(fā)展過程中，由于組織在指導(dǎo)思想、工作方式、運(yùn)行機(jī)制等組織本身方面的原因引起的公共關(guān)系危機(jī)。如產(chǎn)品質(zhì)量不合格。２、外在因素引起的事故。由于其他組織或人為的有意編造，使新聞界被蒙蔽，引起誤發(fā)報(bào)導(dǎo)，使組織產(chǎn)生危機(jī)。３、外來的故意行為。如商業(yè)企業(yè)有意出售假冒產(chǎn)品。? 　　如廢水污染、酒樓食物中毒、因產(chǎn)品質(zhì)量問題引起企業(yè)信譽(yù)下降等。在公共關(guān)系方面講，危機(jī)事件指的是惡性的事件。? 利益關(guān)系是公眾同組織之間的關(guān)系，以利益關(guān)系為紐帶的對方必須真誠合作、平等對待、互惠互利才能實(shí)現(xiàn) “共贏 ”。6 PR工作原則 求實(shí)性原則? 事實(shí)是傳播的基礎(chǔ) （把握公眾信息）? PR是 一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，它必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，以科學(xué)調(diào)查研究和對事實(shí)的掌握為前提條件。? （三）有利于 PR工作管理? PR效果的衡量是科學(xué)管理 PR工作的重要一環(huán)，只有對 PR工作效果進(jìn)行正確評價，才能有效地控制 PR工作，有效激勵員工，才能保證 PR工作順利實(shí)施。? 小城市，電視沒有的，只能通過報(bào)紙或者廣播接受信息。5 PR工作程序 ? （二）溝通交流過程中的干擾? 這類障礙屬于傳播實(shí)施過程中的一些障礙，比如：政治障礙、經(jīng)濟(jì)障礙、語言障礙、文化習(xí)俗障礙、技術(shù)障礙和觀念障礙等等。當(dāng)然， PR傳播實(shí)施，類似于我們提供服務(wù)，具有傳播與反應(yīng)的同時性，這時，我們就需要強(qiáng)調(diào)執(zhí)行人員的具體素質(zhì)培養(yǎng)，使他們具有較好的應(yīng)變能力和創(chuàng)造能力。? 這里包括對人、財(cái)、物的調(diào)配。5 PR工作程序 ? 經(jīng)費(fèi)預(yù)算? PR活動常常因沒有足夠經(jīng)費(fèi)而失敗，因此進(jìn)行科學(xué)預(yù)算，對 PR活動計(jì)劃成功實(shí)施具有重大意義。5 PR工作程序 ? PR創(chuàng)意? PR創(chuàng)意就是根據(jù)調(diào)查結(jié)論、企業(yè)形象特征和公眾心理需要，運(yùn)用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，構(gòu)建富有吸引力的美好意境的過程。? 公眾地區(qū)定位策略? 宣傳地區(qū)的定位，就其實(shí)質(zhì)而言，就是找出商品宣傳的最大化市場空間，即解決在什么市場開展 PR的問題。? 二、符合組織形象定位要求? 即符合企業(yè)的公共關(guān)系戰(zhàn)略。? 企業(yè)的內(nèi)在形象包括：產(chǎn)品形象、科技形象、資本形象、實(shí)力形象、管理形象和人員形象六個方面。? 首先我們來了解一下 PR的目標(biāo)結(jié)構(gòu)。? （四）觀察調(diào)查法? 觀察調(diào)查法是從旁觀察被調(diào)查者的行為及現(xiàn)場事實(shí)，以此作為調(diào)查結(jié)果的方法。它包括： PR調(diào)查資料整理、分析和總結(jié)工作三部分。5 PR工作程序 ? PR調(diào)查的基本步驟? PR調(diào)查的步驟分為以下四個：? 確定調(diào)查任務(wù)；制定調(diào)查方案；收集調(diào)查材料和分析處理調(diào)查結(jié)果。其影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。? 因此，在前期調(diào)查過程中，調(diào)查人員不僅要注意調(diào)查信息的客觀性、全面性，還要注意調(diào)查信息傳遞的快捷性。? PR調(diào)查原則? 為了保證 PR調(diào)查過程的有效性，在 PR調(diào)查過程中，我們應(yīng)當(dāng)遵循：客觀性、全面性、時效性、計(jì)劃性和倫理性原則。? 形成一種人人講公關(guān)，人人搞公關(guān)的整體局面。? 全員 PR是 PR實(shí)務(wù)工作的一條重要原則， PR實(shí)務(wù)工作雖然由 PR部門具體負(fù)責(zé)，但離不開整個組織的支持和配合，一個組織要想樹立良好的形象和信譽(yù)，是一項(xiàng)復(fù)雜而又艱巨的任務(wù)。此時，就急需要 PR部門站在公眾和社會的立場上，綜合評價各職能部門的決策目標(biāo)可能引起的社會問題，從公眾利益的角度去觀察企業(yè)的缺陷，敦促有關(guān)部門或決策當(dāng)局，依據(jù)公眾的需要和社會價值及時修正可能導(dǎo)致不良社會后果的決策目標(biāo)，使企業(yè)決策目標(biāo)反映企業(yè)發(fā)展的要求，也反