【正文】 隨著板塊的城市化進(jìn)程，閑林將成為“杭州后花園住區(qū)” 良好的生態(tài)環(huán)境，“閑處林下，生活本色” 享有自然山水的同時享有城市化的便捷配套 杭州人骨子里的休閑風(fēng)尚 客戶臵業(yè)傾向 —— 自然休閑與城市化的便捷配套兼顧 54 本報告是嚴(yán)格保密的。 客戶價值取向?qū)椖康囊?尋找一種新的居住模式，引導(dǎo)一種新的居住理念 閑林現(xiàn)有居住模式 傳統(tǒng)居住生活功能或第二居所功能 大環(huán)境、交通、教育 舒適性弱、環(huán)境景觀弱 以單純居住為功能 營造傳統(tǒng)溫馨、生活便利的住區(qū)感、功能單一 對公共交通和生活配套（教育、醫(yī)療、商業(yè)等）依賴性強(qiáng)，要求高 社區(qū)不純凈，與舊城聯(lián)系密切 主要依賴西溪濕地環(huán)境概念，缺少屬于社區(qū)的獨立景觀 價值訴求 功能定位 產(chǎn)品設(shè)計 核心價值 與城市關(guān)系 環(huán)境景觀 對配套要求 新居住模式 傳統(tǒng)居家之外的都市休閑型居住 都市休閑主義 國際人文社區(qū) 以體驗新生活方式為主 舒適性強(qiáng)、環(huán)境優(yōu)美 營造都市休閑的生活氛圍，社區(qū)功能復(fù)合 依托周邊配套 都市休閑概念純凈，規(guī)劃起點高 關(guān)注社區(qū)的內(nèi)部獨立景觀的營造，與外部關(guān)聯(lián)度不大 50 本報告是嚴(yán)格保密的。 家庭月收入 要素 生活經(jīng)歷 周末活動 消費取向 提煉內(nèi)容 家庭月收入人民幣 2萬元左右 有豐富的經(jīng)歷，閱歷豐富，有體面的工作 有具備類似身份的朋友圈的同時希望有私密空間； 與轎車、名表、高爾夫球場、精品屋聯(lián)系在一起 高雅、 舒適、文化享受是其閑暇生活的主要方式 思維多是抽象的，但是生活上這一群體比較實在 他們具有較強(qiáng)的進(jìn)取精神和精神需求，愿意為國家做貢獻(xiàn) 認(rèn)為應(yīng)依靠技術(shù)、知識、吃苦精神和膽量獲得財富 消費時希望物有所值，適度炫耀但不事張揚(yáng) 具體分析杭州中產(chǎn)：他們希望擁有時尚而理性的 引領(lǐng)新居住模式的都市休閑社區(qū)體驗 衣著 衣著講究，喜歡名牌，但有自己的偏好 有對時尚的獨特的詮釋 對城市生活已經(jīng)厭倦，渴望回歸自然，但工作出行又依賴城市 休閑度假生活相對私密，又可以和轎車、高爾夫聯(lián)席在一起 經(jīng)濟(jì)型別墅體現(xiàn)品味， 但不張揚(yáng) 44 本報告是嚴(yán)格保密的。 主流客戶研究 典型案例研究 發(fā)展趨勢回顧 1 2 3 4 項目整體定位 37 本報告是嚴(yán)格保密的。 —— 西溪風(fēng)情臵業(yè)顧問 項目 面積（ m2） 售價 (萬元） 面積 （ m2） 售價 （萬元） 西溪風(fēng)情 233 245 242 270 242 255 222 235 256 268 230 230 192 196 268 348 236 320 月均放盤量 ９ 套 （共去化８８３套，放盤量少） 表 . 西溪風(fēng)情二手市場放盤明細(xì)（ ） 35%65%投資客戶 自住客戶圖 . 西溪風(fēng)情樓盤客戶構(gòu)成 40%35%25%公務(wù)員 企業(yè)主 高級白領(lǐng)西 溪 風(fēng) 情 33 本報告是嚴(yán)格保密的。 北美風(fēng)格的全排屋建筑、良好的生活配套和一、二期的成功銷售，營造出成熟而純凈的社區(qū)形象 西 溪 風(fēng) 情 會所外景 會所的豪華內(nèi)裝修 網(wǎng)球場 北美風(fēng)格 社區(qū)一景 31 本報告是嚴(yán)格保密的。 西溪名園客戶以投資客為主，多為私企老板和生意人，其對總價不敏感，只關(guān)心未來物業(yè)的升值潛力 ?” 04年 10月買的，當(dāng)時價格 1萬 1不到，主要她在濕地里面，而且在城市里，這在全國來講都很難得。 濕地景區(qū)控制帶 范圍 ：外圍保護(hù)地帶以外的周邊景區(qū)控制區(qū)，主要涉及五常鄉(xiāng)、閑林鎮(zhèn)的兩濕地水網(wǎng)區(qū)域，用地面積約為50平方公里 建設(shè)時期：詳規(guī)尚未出臺 西溪濕地 國家公園 西溪濕地 核心保護(hù)區(qū) 外圍保護(hù)區(qū) 閑林 水鄉(xiāng) 生態(tài) 農(nóng)業(yè) 濕 地 濕地景區(qū) 控制帶 宏程項目 西溪風(fēng)情 西溪名園 21 本報告是嚴(yán)格保密的。 星級酒店：包括上百個行政包準(zhǔn)套間、中西宴會廳、KTV、高檔精品店等。 ?兩者都經(jīng)歷城市化發(fā)展進(jìn)程，先開發(fā)低密度樓盤，等待片區(qū)到達(dá)一定成熟度后再進(jìn)行高密度樓盤開發(fā)。 ?文一路延伸段已經(jīng)開通 ?02省道今年年底開通 ?文二路延伸段處于開工籌措階段 ?高教路南端今年底開通 ?五常路處于籌措階段 ?政府陸續(xù)修建主要交通道路， 交通方便 ，距離市區(qū)近。 項目毗鄰的老城西是杭州的富人區(qū)，主要以中產(chǎn)階層和各級別的白領(lǐng)、泛公務(wù)員為主 大學(xué)教師 以省府為主的公務(wù)員 以智力密集型為依托的高新技術(shù)企業(yè)梯次集群初步形成，ＩＴ、機(jī)械及交通設(shè)備制造、電子通訊和生物醫(yī)藥四大支柱產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，導(dǎo)致該片區(qū)內(nèi)高技術(shù)人才居住密集。 、五常大道西延伸段等20條城市道路計劃在三年內(nèi)建設(shè)，投資總額為 5700萬元。 ?而第二、三產(chǎn)業(yè)的比重不斷上升。 閑林這邊雖然沒有湖，但是靠近西溪濕地，也是青山秀水，空氣質(zhì)量好，居住品質(zhì)高。 杭州城市西擴(kuò)的進(jìn)程 與主城區(qū)聯(lián)系緊密 與主城區(qū)的距離： 閑林、濱江： 15公里 臨平： 25公里 下沙： 20公里 心理距離： 從杭州人心理上，下沙、臨平更像是杭州的衛(wèi)星城，而濱江、余杭正在融入杭州主城區(qū)。 主流客戶研究 典型案例研究 發(fā)展趨勢回顧 1 2 3 4 項目整體定位 4 杭州城市格局：一主三副的城市格局，各組團(tuán)依托不同資源和產(chǎn)業(yè)，形成各自的區(qū)域定位。 杭州閑林項目 整體定位與發(fā)展戰(zhàn)略（終稿） 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?閑林、五常將主動納入新城西范圍。 ?閑林片區(qū) 04年的城市化率為 %，這表明該片區(qū)的城市化率處于高速攀升階段，預(yù)計未來幾年城市化率將會大幅上升。 社會事業(yè)進(jìn)步 ?高標(biāo)準(zhǔn)普及九年制義務(wù)教育； ?全鎮(zhèn) 100%生活垃圾實行無害化處理，自來水普及率為 99%， 40%的村（社區(qū)）為省級衛(wèi)生村（社區(qū)）； ?全鎮(zhèn) 80%的村為區(qū)級文明村，市級文明村達(dá) 4個。 9 . 6 %5 6 . 8 %3 3 . 6 %第一產(chǎn)業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 第三產(chǎn)業(yè)項目的區(qū)域價值 % +% +% ?城市化加劇的特征之一： *二、三產(chǎn)業(yè)人口加大，并占主導(dǎo)。 教育設(shè)施建設(shè) ，近三年內(nèi)將新建幼兒園 30余個，基本上已落實由開發(fā)商投資承建，其中，近期將建設(shè)的項目有九個。當(dāng)時市中心沒有商品房，只有城西有，所以很多外地商人紛紛在城西購房。 住宅樓盤 ?開始以康樂新村、金田花園、桂花城、南都德迦和華立星洲等多層樓盤為主； ?后期則以梧桐公寓、銀馬公寓、中豪晴園、楓華府第等小高層樓盤為主。 項目地塊南向 500米內(nèi)酒店、商業(yè)集中，高層建筑林立，城市化意象濃烈 五常大道 高教路 綠城育華幼兒園：浙江省甲級幼兒園，開設(shè) 12個班，雙語教學(xué)。 研究目的： 目前城西郊區(qū)銷售好的中低密度典型樓盤，其市場驅(qū)動因素是什么？帶給我們什么啟示？ 西 溪 名 園 西 溪 風(fēng) 情 案例選擇原則： 1. 城西郊區(qū) 2. 中低密度 3. 銷售情況好 19 本報告是嚴(yán)格保密的。 04年西溪名園以其絕對稀缺的資源，高價入市（洋房高出排屋價格35％以上），同樣受到投資客的追捧，價格增幅高出市場均值； 05年后投資客減少，價格增幅明顯回落，處于同期市場增幅最低 西 溪 名 園 02023400060008000100001202314000160001800004年 05年 06年40％ 15％ 40％ ％ ％ 20％ ％ ％ ?園開盤 ,花園洋房10000元 /m2； ?“西溪濕地”總體規(guī)劃于 04年 1月 30日批復(fù)。 濕地景區(qū)控制帶 范圍 ：外圍保護(hù)地帶以外的周邊景區(qū)控制區(qū)，主要涉及五常鄉(xiāng)、閑林鎮(zhèn)的兩濕地水網(wǎng)區(qū)域，用地面積約為 50平方公里 建設(shè)時期：詳規(guī)尚未出臺 28 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?06年 9月西溪風(fēng)情均價至 13000元 /m2 ?“文一西路”于 06年 4月 17日開通 (當(dāng)天價格提升 500元 /m2 ）。涉及”西溪濕地”外圍保護(hù)區(qū)。 ?知識背景：高學(xué)歷背景 ?性格特征：勇于創(chuàng)新、易于接受新事物 ?職業(yè)類型：企業(yè)中低層管理者 普通教師和科研人員 媒體工作者 ?經(jīng)濟(jì)狀況：家庭年收入在 10萬元以上 ?臵業(yè)關(guān)注：總價、生活配套、車行交通、產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理 ?承受總價： 70120萬 白領(lǐng)及泛公務(wù)員購房所關(guān)注的因素： 高性價比 、 高品質(zhì) 、 便利的配套設(shè)施 、 自然宜人的園林景觀 客 戶 具 像 41 本報告是嚴(yán)格保密的。 對項目要求 指引整體規(guī)劃 47 本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 成功案例表明，近郊區(qū)域的大盤必須要給消費者 重新定義一種生活方式 ，演示并傳遞未來生活場景。 ?根據(jù)容積率的不同，組合以上幾種物業(yè)類型。 項目 去化時間 去化量 去化速度 主力戶型面積 西溪山莊 252套 10套 /月 260M2 西溪風(fēng)情 183套 16套 /月 280M2 金都雅苑 476套 13套 /月 220M2 竹海水韻 136套 12套 /月 230M2 瑞城 93套 5套 /月 240M2 表 1. 閑林典型樓盤聯(lián)排產(chǎn)品去化量 62%38%2 2 0 2 4 0 m 2 2 4 0 2 8 0 m 2圖 . 城西典型樓盤各種戶型面積 聯(lián)排去化百分比 市場去化速度 60 本報告是嚴(yán)格保密的。 市場去化小結(jié)及本項目市場去化情況預(yù)估 物業(yè)類型 去化速度 （套 /月） 去化主力面積 （ m2） 聯(lián)排 12 220240 小高層 35 145165 多層 9 120140 聯(lián)排 寬景 小高層 12套 /月 10套 /月 35套 /月 表 2. 基于市場分析下對本項目去化量的預(yù)測 （取市場均值） 表 1. 閑林市場去化速度及去化主力面積總結(jié) 聯(lián)排 寬景 小高層 220 170 120 表 3. 基于市場分析下對本項目主力戶型面積的預(yù)測 （取市場去化最好的戶型面積） ?市場上聯(lián)排月均去化速度為 12套 /月，主力去化面積為 220240m2； ?市場上小高層月均去化速度為 35套 /月，主力去化面積為 145165m2； ?市場上多層月均去化速度為 9套 /月，主力去化面積為 120140m2； ?對于本項目各物業(yè)類型的去化速度，選擇閑林市場均值，得到聯(lián)排、寬景和小高層的月均去化速度分別為 12套、10套和 35套。 ?西面：農(nóng)作物區(qū)域；西北角上部分農(nóng)居點。 價格年增長率 70 本報告是嚴(yán)格保密的。 按照每種組合分別確定。 2. 實現(xiàn) 100％銷售 成本因素 價值貢獻(xiàn)排序 75 本報告是嚴(yán)格保密的。 高 教 路 會所 風(fēng)情街 會所 排屋 r＝ 占地約 100畝 建面約 方 寬景 r＝ 占地約 50畝 建面約 3萬方 風(fēng)情街 小高層 r＝ 占地約 70畝 建面約
。 根據(jù)不同物業(yè)的地塊價值、價值貢獻(xiàn)度、市場去化率等因素來考慮物業(yè)配比方案 聯(lián)排 寬景 小高層 地塊價值分析 不同物業(yè)的價值貢獻(xiàn)度 聯(lián)排 寬景 小高層 12套 /月 10套 /月 35套 /月 市場去化量 基于市場分析下對本項目去化量的預(yù)測 將地塊價值分析作為明確物業(yè)排布的一個依據(jù) 經(jīng)濟(jì)測算 77 本報告是嚴(yán)格保密的。其單價和數(shù)量根據(jù)物業(yè)類型及組合分別確定。 、西溪風(fēng)情以及金都雅苑的價格與均價對比，得到這些項目的利用濕地資源大環(huán)境獲得的資源溢價； 之間在濕地資源優(yōu)勢上的差異，得到本項目濕地資源優(yōu)勢程度為 40%，資源溢價為 3800。 河 流 翡翠城 翡翠城 …. 河 流 華立碧水銘苑 農(nóng) 田 常余路 與翡翠城相毗鄰，寬約25米 西地塊